Megatendencias que moldearán el futuro

El futuro, indagar en torno al porvenir, está de moda. El mejor modo de anticipar el futuro es entender el presente. La aceleración del cambio – y la dificultad de absorber este vértigo- es la razón por la que una vez al año ponemos foco en este tema.

Pensamiento en red 

A partir de la mediacin de cualquier herramienta o soporte que permitiera la comunicacin entre personas sin la necesidad de hacerlo cara a cara, el pensamiento en red fue evolucionando al encontrar hitos en la historia de las comunicaciones tales como la escritura, el telgrafo, el telfono, la radio, la TV, el cine, el satlite, Internet y la conectividad mvil. Hechos histrico culturales de orden mundial como la llegada del hombre a la luna y la movilizacin ecologista precipitaron una conciencia mundial de interconexin necesaria. En la actualidad y de modo creciente, la globalizacin refuerza la interdependencia social y cultural y tambin la idea de vivir en red. Las imgenes de los sucesos mundiales impactan en la conciencia individual con la misma inmediatez que en pocas anteriores lograban los sucesos barriales.

De este modo, la sociedad actual vive desplazando los lmites de injerencia y alcance sobre los temas que le competen, los fenmenos que la afectan y el poder de actuar frente ante diversos acontecimientos mundiales que pueden ser vividos como locales (desde el hambre en frica a las acciones solidarias mundiales por el tsunami asitico, o la cada o emergencia de mercados locales que precipitan efectos macroeconmicos mundiales tales como la creacin del euro o el “efecto Tequila”).
El pensamiento en red presenta mltiples manifestaciones en distintas tendencias, entre las que se encuentran:

a) Conectividad: La multiplicidad actual de tecnologas disponibles permite formalizar la tendencia a crear redes. Proyectos como linkedin, friendster y orkud posibilitan crear, aprovechar y ampliar los contactos individuales compartindolos con la comunidad de amigos, conocidos y familiares. En el marco del marketing del permiso y de la vivencia de una experiencia de comunidad, los individuos conectados a estas redes pueden acceder a amistades, propuestas de trabajo y vnculos comerciales a cambio de habilitar el acceso a terceros a sus propios contactos.

Por fuera de la clase media urbana, se registra de forma continua la existencia de redes de solidaridad al interior de las clases populares para suplir mediante la familia extendida aquellos insumos y servicios necesarios para la supervivencia. Las redes fortalecen su estructura especialmente en pocas de crisis. En las clases medias, las redes funcionan como capital social que permite mantener el status relativo en medio de procesos de pauperizacin. Se trata de la reserva de relaciones, conocidos, favores que pueden pedirse a la red armada. Las redes son cada vez ms, un activo en s mismo, el “contacto dbil” que permite acceder rpidamente a nuevas oportunidades de conexin.

b) Nuevos Estilos de trabajo: El tele-trabajo. Nuevos productos tecnolgicos presentan altos niveles de multifuncionalidad en donde se conjugan la practicidad, el tamao para mayor portabilidad favoreciendo la posibilidad del trabajo desde la casa. Tambin son cada vez ms comunes los estilos de tele-trabajo de un pas al otro posibilitado por el mundo en red. En este sentido, la aspiracin una mayor eficiencia en el uso de recursos tecnolgicos incentiva el desarrollo constante de productos multifuncin (ejemplos de marcas como IPOD, otras).

c) Crecen los formatos hipertextuales, la esttica de productos y servicios sin comienzo ni fin preestablecido, de centros mltiples por los cuales se puede ingresar a la experiencia de utilizarlos.

d) Eficientizacin. La bsqueda de la productividad toma nuevas formas en la “vida editada”, un fenmeno en el cual el individuo puede seleccionar segn sus preferencias y necesidades qu informacin recibir, qu productos comprar, qu noticias atender, mediante diversas herramientas como el RSS (really simple syndication), amazon (“listmania”, un espacio en donde el consumidor puede encontrar sugerencias de otras personas con un perfil similar al propio) o los distintos buscadores presentes en la Web, de alto grado de personalizacin sobre la base de preferencias individuales.

Bsqueda del propio bienestar
La bsqueda de bienestar es una megatendencia que agrupa distintos valores, actitudes y prcticas que actualmente se realizan procurando lograr un estado individual que permitir tener una buena vida. La constante y creciente presin del contexto; la competitividad; el estrs; la fatiga ante las mltiples posibilidades de eleccin; la saturacin de estmulos e informacin producen un gran agotamiento fsico y mental. Para atenuar el impacto y responder a la pregunta “cmo hay que ser para tener una buena vida”, surgen caminos posibles que se observan hoy como tendencias. Las prcticas difieren de acuerdo al contexto y nivel socio-econmico. El objetivo es lograr un “estado” de bienestar cuerpo-mente-espritu a travs de diversos medios:

a) Bsqueda de relajacin y equilibrio:
La estimulacin meditica expresa la existencia de nuevos paradigmas de belleza y salud. Bello es estar sano, en armona, “equilibrado”. Crecen las actividades de cuerpo y mente (yoga, pilates, tai chi, reiki, etc.) como modo de alcanzar el ideal de vida equilibrada.
La tendencia es buscar el bienestar a travs “las cosas simples de la vida” no de posesiones. “La actitud hacia la vida hace la vida que tenemos”, no al revs. Algunos marcas lo enuncian: “Hay cosas que el dinero no puede comprar” (Mastercard); “Tom lo bueno” (Coca-Cola); “Equilibrio y armona en el interior” (Bimbo).

b) Cultura preventiva:
Existe una preocupacin creciente por lograr inmunidad a las enfermedades a travs de vacunas, vitaminas y componentes de los alimentos (antioxidantes, minerales, oligoelementos, la fibra, etc) El alimento comienza a ser percibido como posible reemplazo de la medicina proporcionando una ayuda para prevenir enfermedades (Actimel, Activia, leches y yogures fortificados)

c) Cambios en los hbitos alimentarios:
La alimentacin ocupa un rol fundamental en la bsqueda del propio bienestar, refleja una manera individual de cuidarse, prevenir y gratificarse. Surgen mayores exigencias con relacin a la calidad y una valoracin creciente de lo natural; lo orgnico; el origen y los componentes de los alimentos. Tambin se manifiesta un mayor inters por los procesos de elaboracin y conservacin. El men, en algunos casos, se convierte en una receta que detalla el modo de coccin, el origen de los elementos, los condimentos. Por otro lado, el ritmo de vida acelerado impone cambios en el modo de alimentarse. Disminuyen las comidas formales y se elige el snack como alimento alternativo. Crece el consumo de productos empaquetados y alimentos de preparacin rpida. Se necesita ahorrar tiempo. Sin embargo, tambin se desea conservar energa y sentirse sano. Los fast food han virado hacia propuestas saludables que no resignen practicidad (como ejemplos, Pret a manger, Aroma).

d) La alimentacin saludable es una tendencia que se observa en distintos segmentos etarios difiriendo, segn las edades, en el foco de las motivaciones. En los grupos ms jvenes y de mediana edad, la principal preocupacin es la apariencia, el temor a la obesidad y la necesidad del cuidado del peso. Verse bien es el objetivo para sentirse bien.
En segmentos de mediana edad y mayores, la salud tiende a ser el principal motivador de cambios en los hbitos alimentarios. El control de la presin sangunea y el colesterol ocupan los primeros lugares dentro de las preocupaciones por la salud.

En todos los casos se expresa una creciente necesidad de equilibrio entre lo saludable y la indulgencia. El consumidor es exigente en cuanto a sabor, sus gustos sern cada vez ms sofisticados y complejos. El sabor es un atributo que funciona como barrera para los productos saludables. Como ejemplo, Ser con sus postrecitos dietticos que ofrece buen sabor y la posibilidad de gratificacin.

e) Se popularizan nuevas formas de organizacin como el fengshui, productos de estilo zen y “anti desorden” (anti – clutter) en donde se busca mejorar la vida cotidiana mediante propuestas orientadas a brindar orden en la distribucin de los objetos de la casa y en las actividades de la vida cotidiana. Surgen “gures de estilo” que ensean a ordenar la vida, la casa, las prendas, los horarios del da.

f) La “sensorialidad”, la conexin a travs de los sentidos tambin representa un modo de bienestar que brinda descanso de la mente “pensar menos, sentir ms”.
La necesidad de inmersin en la fantasa, la hipersexualizacin, el incremento de consumo de alcohol, o las drogas alucingenas ms fuertes son algunas de las tendencias relacionadas con la sensorialidad como bsqueda de bienestar, “sentirse bien”.

Lmites difusos

Es la megatendencia que ms claramente expresa las caractersticas de este momento social. La sociedad actual, cada vez ms heterognea en discursos, valores y prcticas vive desplazando sus fronteras.

Los lmites son imprecisos y esto se manifiesta en casi todos los rdenes:

a) Ruptura de los estereotipos de gnero: la identidad sexual y los roles de gnero son cada vez ms ambiguos, las expectativas se flexibilizan. Histricamente, los ordenamientos sociales se basaron en las diferencias naturales de los sexos generando sociedades donde los rasgos femeninos o masculinos quedaron claramente definidos.

A partir de los aos 50, la mujer fue avanzando hacia el espacio pblico incorporando rasgos masculinos como propios. Desde los 90, aproximadamente, busca saber expresar y entender como mujer atributos socialmente encasillados al mundo masculino. Hoy irrumpe como tendencia la bsqueda de un “equilibrio”; el anhelo de una vida “ms simple”; la reconsideracin de la propia sobreexigencia; tambin una “nueva belleza”: de verse bella a sentirse bella.

El posicionamiento “femenino” fue cambiando y como consecuencia tambin el “masculino” Aparecen nuevos modelos y como tendencia, una “nueva masculinidad”, basada en la superacin de las barreras, los estereotipos y las normas sociales. Este modelo propone integrar actitudes y comportamientos (tradicionalmente) considerados femeninos: aceptar la propia vulnerabilidad; aprender a expresar emociones y sentimientos; pedir apoyo y ayuda, compartir tareas del hogar y del cuidado de los hijos, etc. Estas nuevas caractersticas tambin van perfilando nuevos consumos: esttica, gourmet, spa.

b) Reconfiguracin del ciclo de vida:
Todo el ciclo de vida se est reconfigurando, los estadios y sus fines cada vez ms fragmentados.

Las fronteras que dividen cada una de las etapas son ms laxas Cundo comienza la adultez? Cundo termina la juventud? Qu se espera de cada una de las etapas? Lmites difusos nuevamente.

Se instituyen nuevas categoras o segmentos. Cada una de estas nuevas categoras tienen valores, estticas y consumos diferenciados que ser necesario conocer. A partir de la revolucin industrial, comienza a hablarse de la “juventud” como etapa de transicin hacia la adultez. Hoy son cada vez ms relevantes las “categoras ms nuevas” como la ya conocida adolescencia y la pre-adolescencia, que irradian sus valores a toda la sociedad. Los novedosos “tweens“, un nuevo segmento “between” (entre la niez y la pre-adolescencia) Nios entre 8 y 11 aos, hipermediatizados, eficaces usuarios de la tecnologa, con gran influencia en las compras del hogar. Los “kidults“, adultos-nios que buscan divertirse, defienden la creatividad, la transformacin, el juego, el capricho. Valoran el arte, la cultura y la tecnologa como consumos y produccin, expresin o medios de subsistencia. Los juegos de estrategia (Ages of Empires, Mythology) juegos en red, los ebooks, estn entre los preferidos por los varones.

Mayor expectativa y calidad de vida determinan grandes cambios en el ciclo de vida. La poblacin tiende a envejecer, el segmento “senior group” ser voluminoso y decisivo en los mercados. Pagan por productos premium a cambio de una mayor calidad y beneficios para la salud. Valoran tambin las novedades, los viajes, el placer. Tienen mayor out of pocket y mejores perspectivas de vida que las generaciones precedentes.

c) Espacios mltiples: los canales de ventas ofrecen hoy un espacio que verifica la multifuncionalidad, el multipropsito. Han flexibilizado sus fronteras diversificando su oferta de productos y servicios. La incorporacin de nuevos sectores al retail, en claro crecimiento. Adaptndose a la necesidad de una mayor practicidad, algunas cadenas instituyeron espacios para satisfacer distintas necesidades y tambin invitar a quedarse. Farmacity con su extensa variedad de categoras cre un espacio diferente; las libreras Yenny, Cspide mezclan la venta de libros con gastronoma; Wanama con su cafetera dentro del local; los cines habilitando la comida durante las funciones. Los hoteles, mansiones de marcas de consumo masivo (Axe, Gancia, Lux) ofreciendo diversin, relax, experiencias gratificantes en lugar de sus productos.

d) Lo privado en lo pblico: Los blogs, los podcast: la audiencia “hace” el medio, es parte de su contenido de modo activo.
Emergencia de los realities shows de TV, la exhibicin pblica de defectos y penurias. La reinvencin del estilo, la vestimenta, apariencia y tambin la identidad son materia posible de cambio. Las cirugas estticas extremas, un modo de reconversin social admitido (y pblico)

Necesidad de anclaje

Este segundo eje o megatendencia expresa la necesidad de definir y afirmar la propia identidad, de diferenciarse y construirse. La sociedad globalizada e indiferenciada; la crisis de representatividad de las instituciones; la prdida de certezas y seguridades espirituales producen un vaco que se contrarresta enfatizando la responsabilidad individual en esta creacin. La necesidad de anclaje se refleja en tendencias como la bsqueda y construccin de la propia identidad y tambin en el repliegue que lleva al individualismo extremo.

a) Bsqueda de la propia identidad: El hombre contemporneo se est haciendo cargo de su propio destino ejercitando una creciente libertad de eleccin. En trminos de consumo, el individuo se ha convertido en un protagonista activo. Algunos discursos publicitarios expresan esta libertad de eleccin claramente. La marca argentina de cerveza Iguana dice en una de sus piezas grficas: “Elegir. Elegir nos da un poder inimaginable. Y no slo se trata de las grandes elecciones sino de las de todos los das” No slo elige productos, les da un significado que ayude a estructurar su identidad en sintona con sus valores y principios ticos. El consumo es un modo de expresin de la personalidad, tambin el propio cuerpo representa un medio posible de auto expresin: tatuajes, piercing, henna, pinturas en el cuerpo, tinturas en el cabello, transformaciones, etc.

La bsqueda de la propia identidad se expresa en distintas tendencias:

Productos personalizados, a medida. La expectativa de personalizacin en productos y servicios es creciente y cada vez ms accesible gracias a los avances tecnolgicos y a nuevas formas de produccin masiva con rasgos personalizados. Los consumidores buscan marcas, productos y servicios que reconozcan su individualidad y colaboren en definir y dar forma a su identidad. Que los ayuden a sentirse libres pero tambin los validen como parte de la comunidad elegida. Consumos que los hagan sentirse seguros, apreciados, queridos por su crculo de referencia. Ejemplos: (Suzuki Fun; Nokia).

Creciente valoracin de lo local/ regional
, se revalorizan estilos y estticas locales como modo de expresin de la identidad en un mundo globalizado (marcas locales “compre nacional”; en nuestro pas, el tango; la actividad cultural portea; el mate)

Hipersegmentacin: de oferta de productos, servicios, promociones, comunicaciones, de medios de comunicacin. Tambin de los espacios de compra, del “No lugar” despersonalizado y annimo a la creacin de lugares “apropiables”, de un lugar “de paso” a un lugar para estar e identificarse, nuevos “mi lugar”.

Ms espacios cerrados: Mayor cantidad de territorios cerrados al ingreso de “los otros, los hostiles”. El propio espacio brinda seguridad, identificacin “donde est la gente como uno”, en sociedades con fuerte fragmentacin econmica y cultural se acenta el desarrollo de dos tipos de “barrios cerrados”: la villa y el country.

Individualismo: La prdida de garantes sociales, de identificacin grupal, de confianza generan un repliegue como necesidad de protegerse de la dura realidad.

Como manifestaciones en tendencias se visualizan:

Aislamiento: se teme la falta de apoyo externo para construir el propio destino, se recortan los intercambios con el mundo exterior. El hogar, en algunos casos, se transforma en un “santuario”, el nico lugar seguro. Se afianzan los lazos primarios, la familia y los amigos ms cercanos, como nica fuente de confianza.

Crecen los hogares unipersonales: se observa una creciente dificultad para el compromiso en proyectos compartidos. Los proyectos individuales pasan a un primer lugar. Actitudes de autosuficiencia, autoreferencia y egocentrismo son ms comunes que en generaciones precedentes. Los segmentos “solos y solas” crecen en muchos pases, dentro de los niveles socioeconmicos medio-alto y alto representan un mercado interesante para las marcas. Son ms hedonistas y exigentes, valoran los productos premium, el diseo y los consumos culturales. Tienen mayor out of pocket.

Para comparar, basta recordar este informe sobre las fuerzas que transforman la economía, los negocios, la tecnología, la sociedad y el mundo (publicado en agosto 2005).

Lo que caracteriza a este principio de siglo y de milenio es una diferente percepción del futuro. Ya no hay, como hace cien años una casi ilimitada confianza en el progreso y el bienestar de la especie humana (aunque los millones de víctimas de esa centuria dan testimonio en contrario de lo inocente de esa visión).

Lo que predomina hoy, tanto en las zonas más prósperas, pacíficas y democráticas del planeta, como en las asoladas por la violencia, la tiranía y la pobreza, es el reino de la incertidumbre sistemática.

Las tres grandes fuerzas sobre las que cabalga el cambio ¬el incesante avance tecnológico y científico, la dinámica de la economía capitalista, y la política de masas¬ comienzan a mostrar su lado oscuro, con aspectos negativos desconocidos o ignorados.

Sobre la ciencia y la tecnología hay dos reflexiones insoslayables. La primera es que la humanidad ha disminuido la confianza o la esperanza que ponía en ellas. La segunda es que cambió la visión interna: los mismos científicos ya no creen en la explicación final y definitiva de sus logros destinados a mejorar el destino del hombre. Las ideas de la ciencia, desde hace tres décadas, comenzaron a verse como paradigmas (en palabras de Thomas Khun): conceptos con límites y fundamentos a las creencias científicas.

También hay dos consideraciones imprescindibles con respecto al capitalismo. Una es que, a pesar del fracaso y hundimiento del comunismo, es difícil asegurar que el capitalismo ha triunfado (hay crisis de crecimiento, de empleo y de desigualdad en la distribución del ingreso). La otra es que la globalización implica que en la batalla por el reparto del poder económico mundial, los estados nacionales han quedado prácticamente excluidos; y que la fuente transformadora son los miles de empresas transnacionales en operaciones.

Por último, con relación a la política, más allá del espejismo de una marcha inalterable hacia modelos de democracia liberal parlamentaria en todo el mundo, lo cierto es que la tendencia igualadora en los beneficios económicos ha retrocedido en forma alarmante en las últimas dos décadas. Las nuevas energías políticas liberadas ¬tanto en el centro como en la periferia, para usar la vieja denominación¬ van en contra de salidas constructivas a las tensiones que emergen, violentas e imprevistas.

Cuando se trata de indagar qué forma tomará el futuro, es fácil recordar que todos los intentos por imaginar lo que vendrá suelen resumirse en fracasos. Sin embargo, la necesidad del ser humano de trascender los estrechos límites temporales de la existencia ejerce una irresistible fascinación sobre la tarea de predecir.

Tal vez el único esfuerzo sensato sea tratar de imaginar el comportamiento de las que hoy valoramos como fuerzas transformadoras y de los esfuerzos destinados a controlar esas mismas fuerzas.

La comprobación de que los principales problemas que confrontaremos son transnacionales exigirá el desarrollo de una efectiva coordinación internacional, de una disciplina planetaria que hoy parece casi imposible.

Quizá el capitalismo no sea eterno, pero no hay indicios de que pueda ser reemplazado a la brevedad. La esencia de su dinámica es la expansión perpetua y tal vez se logre canalizar esa fuerza hacia el mejoramiento de la calidad de vida de la humanidad, alejándola de aplicaciones amenazantes.

Por ahora, el riesgo más inminente es que la tecnología impulse un crecimiento extraordinario -si la frontera productiva se amplía de modo espectacular- pero distinto del que impulsaron el ferrocarril o el automóvil. Ambos crearon empleo; en cambio, las perspectivas imaginables para el futuro no encuentran solución para crear tasas de empleo adecuadas. Ello obligará a un replanteo profundo sobre lo que puede hacer y lo que se debe esperar del sector público, del Estado. Cuando los problemas económicos se acercan al borde del abismo, los criterios políticos se convierten en factor decisivo.

El futuro en tres dimensiones

Hace 2.500 años, cuando el campo del conocimiento estaba infinitamente más acotado que en la actualidad y los avances fundamentales de la humanidad se medían en términos de eras, el filósofo griego Heráclito sentenció que lo único permanente es el cambio.

Hoy lo comprobamos a cada momento: la evolución se ha vuelto tan vertiginosa como para reducir las eras a períodos temporalmente brevísimos.

La explosión tecnológica es permanente: casi a diario nos enteramos de la aparición de algún nuevo producto o servicio que permite transformar procesos y hábitos. Esa realidad genera en todos, pero muy especialmente en quienes producen y venden bienes y servicios, la necesidad de indagar y de pensar en tres dimensiones temporales: el presente, el futuro inmediato y el futuro mediato, que, paradójicamente, se inmediatiza cada vez más aceleradamente.
Es en este contexto que ofrecemos al lector esta investigación especial sobre las grandes tendencias que moldearán nuestro futuro. Megatendencias es un trabajo de Consumer Trends (del Grupo CCR), bajo la dirección de Guillermo Oliveto y de Mariela Mociulsky.

Signos indefinidos y ambiguos

Cmo detectar la direccin del cambio

En esta era de grandes transformaciones a velocidades no controlables, la habilidad de describir lo que est sucediendo no es suficiente. Es necesario descifrar, encontrar los valores subyacentes y guiar la toma de decisiones anticipando el sentido de las mutaciones.

Por qu hablar de tendencias hoy? Qu son las tendencias? Cmo determinan los mercados? Cmo trabajar con ellas, especialmente en el mbito de los negocios?

En una poca no muy lejana, los parmetros bsicos sobre los que se asentaba – y se entenda- la vida cotidiana resultaban ms estables. Las instituciones otorgaban una identidad ms definida, presentaban modelos claros a seguir, el camino hacia el futuro pareca ms trazado.

Hoy predominan signos indefinidos y ambiguos: en el arte, la poltica, la moral, la identidad sexual, el amor, los estilos de trabajo, los productos, los espacios. El futuro es ms incierto. Ya no es tan fcil ni tan claro encontrar las diferencias entre lo propio de lo femenino y de lo masculino, lo feo y lo bello, la ficcin y la realidad, la juventud y la adultez, lo bueno y lo malo. Las categoras familiares han ido mutando. La diversidad y la multiplicidad de opciones ofrecen una gran libertad de eleccin. La posibilidad de elegir conlleva la responsabilidad de discernir, optar por valores, en palabras del socilogo Zygmunt Bauman, “una perpetua angustia de elegir los fines”.

En los tiempos de parmetros estables, una exacta descripcin de los mercados; de los consumidores; de sus estilos de vida y preferencias permitan disear estrategias y llegar al mercado en un tiempo oportuno.

Conocer las megatendencias posibilita detectar la direccin de los cambios. Son ejes de mayor duracin que permiten disear sistemas de advertencia para la deteccin de oportunidades y la previsin de crisis, y si bien se utilizan para el planeamiento a largo plazo, su implementacin cotidiana en el mediano plazo permite optimizar/ maximizar el negocio. Las megatendencias son globales, sin embargo, se manifiestan de distintas formas en cada contexto.

Las tendencias incipientes inspiran la innovacin y la comunicacin, su duracin es de mediano plazo. Son cdigos de necesaria interpretacin para adaptar y desarrollar nuevas comunicaciones, productos, servicios.

Las tendencias en su etapa de ejecucin ya son manifiestas, emergentes, reflejan el statu quo. Son la implementacin en el consumo masivo.

Los grandes cambios o megatendencias ms destacables en el momento actual pueden analizarse a travs de cuatro ejes ordenadores. A partir de cada uno de estos ejes o esferas de influencia, detectamos tendencias que se manifiestan de distintas formas e intensidades en cada cultura, mbito y regin. Naturalmente, tambin se verifican distintas prcticas de estas megatendencias segn los estratos de nivel socioeconmico que se analicen.

Los cuatro ejes

Lmites difusos.
Necesidad de anclaje.
Bsqueda del propio bienestar.
Pensamiento en red.

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