El estruendo económico de la Argentina a fines de 2001 generó
una onda expansiva que revocó varios usos y costumbres. Artefactos hogareños
y prendas de vestir volvían a repararse, en lugar del descarte y reemplazo.
El país que surgía (o volvía) por esos días daba
paso a la reaparición de instituciones, como el viejo almacén,
un tanto despoblado en los años ’90.
Ese almacén es parte del llamado canal indirecto que, a partir de la
industria, integran distribuidores y los diversos comercios de proximidad, como
despensas, fiambrerías, autoservicios, retail pequeños –hasta
300 metros cuadrados, según algunas caracterizaciones–, y kioscos,
entre otros. También operan en él los grandes y pequeños
autoservicios mayoristas, que abastecen a aquellos comercios. Son Diarco, Makro,
Maxiconsumo, Vital y Yaguar, entre otros, con presencia en gran parte del país.
La entidad que los agrupa es la Cámara de Autoservicios Mayoristas (Cadam).
Según cifras aportadas por Cadam, que cita como fuente a la Dirección
Nacional de Cuentas Nacionales que depende del Instituto Nacional de Estadística
y Censos (Indec), en 2002 en la Argentina, el consumo en alimentos y bebidas
alcanzó unos $ 70.518 millones. Del total, 84,7% –unos $ 59.728
millones–, se comercializaron en el canal indirecto (del que son parte
los mayoristas). El restante 15,3 % –unos $ 10.790 millones–, se vendió
en las grandes cadenas de súper e hipermercados.
Otras fuentes no dan cifras, por lo dificultoso de algunas mediciones. Pero
lo cierto es que los autoservicios mayoristas comenzaron a ganar espacio, a
diferencia de lo sucedido en los ’90, “cuando luchaban por seguir
trabajando”, comentan los conocedores del sector.
Eulogio Blanco, director de Yaguar, coincide con estos datos y afirma que el
canal indirecto vende 85%, “porcentaje que incluye a supermercados que
no corresponden a las grandes cadenas”.
Las formas de seducir
Blanco aclara que sólo habla de Yaguar. Y dice que “está
en franca evolución, muy profesionalizado, muy tecnificado en el día
a día, para que los comerciantes, nuestros clientes, sean competitivos.
Nos aproximamos al cliente a través del desarrollo, acercando precios
de Buenos Aires al resto del país y ofertas a todas las regiones todos
los días”.
El director de Yaguar afirma que los almacenes, autoservicios y supermercados
“están más cerca nuestro y pueden potenciar sus negocios.
El comerciante tiene posibilidades de acceder a nuevas ofertas en los locales”.
Tal vez éste sea el primer paso de las formas de fidelizacion de los
mayoristas.
Hugo Miguens, presidente de Cadam, explica que “toda empresa quiere fidelizar
clientes. Con estrategias o espontaneidad. La fidelización se afianza”.
Explica que se fideliza con un trato interpersonal, pero esencialmente con servicios.
“Es lo que tienen claro los mayoristas y los distribuidores. Esto es, periodicidad
y racionalidad en las entregas, aceptación de tickets y traslado de ofertas”,
dice el titular de la Cámara.
Miguens también se refiere a las marcas y agrega que el negocio de proximidad
es su gran orientador. “La gente tiene en su cabeza lo que quiere. Y el
autoservicio o el almacén es el gran defensor de estas marcas. Y en esto
la industria va de la mano con los mayoristas. La gran difusión de marca
se da a través del comerciante”.
Blanco, de Yaguar, explica que la firma fideliza con “distintas políticas
comerciales. Damos ofertas para el cliente, con precios competitivos y armando
distintos combos. Y en muchas ciudades pequeñas tenemos una gran fidelización”.
Edmundo Cavalli es economista, asesor y consultor en temas de estrategia y canales
de distribución para empresas del sector retail e industrias proveedoras.
Al hablar de expansión y fidelización de los mayoristas dice que
“los minoristas serán el objetivo de la fidelización de los
mayoristas. Las cadenas minoristas de grandes superficies fidelizan clientes
y consumidores individualmente. Y los mayoristas fidelizarán a los minoristas,
que son los que en definitiva ejercerán la venta asistida sobre los clientes
y consumidores individuales”.
Cavalli explica que, con este esquema, y frente a 50% de la población
casi marginada del consumo por impulso, “el crecimiento de aquellos que
venden lo que se necesita crecerán a tasas mayores que los retailers”.
Por su parte, Ernesto Bianco, socio de Ordóñez, Bianco Consultores,
firma especializada en estrategia competitiva y comercialización, cree
que con respecto a la fidelización “no hay programas formales. Pero
hay esfuerzos por hacer cosas en este sentido”.
Productos y servicios
Los conocedores del sector afirman que a los denuedos por fidelizar los mayoristas
suman los de brindar servicios.
“Hay mucho ligado a la rotación de productos, al asesoramiento al
comercio en diferentes materias. El tema logístico es muy importante.
Hay mayoristas que brindan cursos a sus clientes para prepararlos. También
se asesora en equipamiento”, dice Miguens.
En cuanto a estos servicios, Bianco afirma que los mayoristas “en un principio
eran concentrados. Ahora entregan servicios, tienen equipos de ventas y venta
telefónica, aunque no han incorporado Internet. Pero son más eficientes.
Y generaron una amplitud de la cobertura geográfica a través de
las sucursales”. Bianco explica que “los mayoristas han profesionalizado
a su gente. Incorporaron más tecnología. Y pueden vender cualquier
tipo de servicios, en la medida que haya confianza, porque tienen gente muy
capacitada para vender”.
Blanco, de Yaguar, enlaza beneficios y dice: “Nosotros damos capacitación
y servicios a través de varias patas: distribución, abastecimiento
en los locales, telemarketing y concursos para consumidores”.
Tres puntos clave
La negociación con los proveedores es, en no pocas ocasiones, una dura
batalla para cualquier formato comercial. En el sector mayoristas parecen primar
las buenas relaciones.
“La industria tiene un muy buen trato con los mayoristas”, dice Miguens.
“Las relaciones entre industriales y mayoristas siguen siendo personales”,
aclara con referencia al contacto directo. Blanco coincide en cuanto a la relación
con los proveedores: “Nos encuentra siempre. Hay diálogo. Ésa
es la gran ventaja de las empresas con los mayoristas”.
Cavalli se refiere a la “óptima” relación entre los
mayoristas y la industria, pero abre con un condicional. “Sí, por
ahora lo es. Hasta tanto la industria desarrolle nuevas opciones distributivas
serán mimados y se les aceptarán desvíos que no impliquen
efectos patrimoniales para la industria, porque son una opción comercial
muy valiosa y en la cual la industria no debe invertir tanto como con los retailers”,
explica el economista. “Por ahora no está transnacionalizada ni
globalizada (dice por la opción mayorista) “salvo Makro, y pelean
fundamentalmente por precio y condiciones, con algún inicio de lucha
por las marcas propias pero sin mayor peligro para las marcas líderes
industriales”, explica el economista.
Sobre el costado tecnológico, hay opiniones diversas en cuanto al desempeño
de los mayoristas.
EAN Internacional es una organización que desarrolló un estándar
multiindustria que garantiza la identificación única de productos,
locaciones y servicios. El sistema provee un lenguaje global para fabricantes,
transportistas, exportadores, mayoristas y minoristas para la comunicación
de información. Arranca en 1984 para identificar productos mediante el
código de barras, un portador de datos de productos. El sistema permite
conocer aspectos de diversos sectores, como el mayorista.
Enrique Vitale, gerente general de EAN Código Argentina, habla sobre
el usufructo de tecnología: “En líneas generales –aclara–
se nota que subutilizan las herramientas que tienen a disposición, como
el código de barras y el EDI (Intercambio Electrónico de Datos)”.
Cuando a Cavalli se le pregunta si el sector debe mejorar en el perfil tecnológico
el campo del código de barras, es categórico. “Sí”,
responde. “La incorporación de nuevos niveles de eficiencia operativa
dará a los mayoristas la oportunidad de encontrar bolsones de rentabilidad
a lo largo del proceso y no sólo como consecuencia del traslado de la
ineficiencia del proceso al minorista y éste al consumidor”.
Pero Blanco, de Yaguar, dice que “el código de barras es esencial
para Yaguar. Todo lo que se factura y vende entra por scanner”.
Los conocedores del sector comentan también que los autoservicios buscan
una optimización en rentabilidad y en reducción de costos mediante
la integración hacia atrás en el campo logístico con la
industria. Blanco dice: “Estamos trabajando día a día en
logística. Trabajamos con el proveedor en conjunto, porque la comercialización
termina cuando la mercadería se vende”.
Ernesto Bianco se refiere al volumen de compra de los mayoristas y dice que
“produce un enorme ahorro en los costos. Para la industria, en términos
de costo, es mejor vender al mayorista”. Aunque aclara que “lo que
ocurre es que no sabe dónde se posiciona su mercadería, ya que
no puede manejar la exhibición”.
En cuanto al modelo de negocios del sector, Bianco afirma que su eficiencia
ha aumentado muchísimo. “La fidelización es el área
que deberían desarrollar y lo están haciendo. Y también
la informatización”.
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Escenarios y perspectivas
¿Cuál es el horizonte a mediano plazo del sector mayoristas? ¿Cómo
evolucionará en la Argentina que despuntó en el siglo XXI?
Hugo Miguens se refiere a las perspectivas del sector, aunque amplía
el concepto y aclara: “Es imprescindible que en la Argentina estén
todos los formatos. Todos queremos hipermercados y kioscos. Y que crezcan en
función del servicio al cliente. En el país el negocio de proximidad
es competitivo. No estamos en contra de los híper. Sólo queremos
reglas claras y transparentes”.
Para Bianco el aumento de la profesionalización es un hecho. “El
crecimiento de las marcas propias, en algunos mayoristas, también. En
la medida que crezcan pueden ganar volúmenes”.
Blanco se muestra optimista pero habla de los obstáculos que Yaguar y,
presumiblemente, el canal, deben superar. “Tenemos en cuenta los tiempos
que nos toca vivir. Vemos las cosas con más optimismo. Porque la gente
volvió al almacén y la Argentina volvió a producir. Surgieron
muchos fabricantes y productores. Y el mayorista negocia equitativamente”.
Se explaya y empalma la actividad con condiciones más amplias. “En
la medida que el país lo permita, habrá más servicios.
Hemos luchado mucho junto a los comerciantes luego de la devaluación.
Trabajaremos con el cliente y la industria. Siempre hay algo nuevo para hacer.
Una de nuestras barreras es la falta de seguridad en las calles”.
Para Cavalli, la evolución en el mediano plazo “será de signo
favorable tanto en lo económico general como en el aspecto rentabilidad
de corto y mediano plazo. La industria las ayudará (a las cadenas mayoristas)
a mejorar la eficiencia, la productividad del capital ya invertido –amortizaciones–
y a mejorar la rentabilidad global junto con una razonable tasa de inversión”.
Pero también advierte. “La caída de nuevos mayoristas (por
cualquier razón, incluso compra o absorción) sería un duro
golpe para las industrias que apostaron y jugaron a las grandes cadenas minoristas
sin la creación de canales antídotos”. M