El negocio de la boda
La británica Rebecca Mead hace una crítica despiadada de la sociedad norteamericana tomando las fiestas de casamiento como objeto de análisis. Estudiosos de Wharton, estadounidenses casi todos, se defienden diciendo que el fenómeno es global.
<p>El dinero no comprará el amor (como decían los Beatles en una canción) pero sí compra una fastuosa boda, dice Rebecca Mead en su último libro, “<em>One Perfect Day: The Selling of the American Wed</em>ding”. Según la autora, el negocio del casamiento genera en Estados Unidos más de US$ 161.000 millones por año, una suma enorme que sugiere hasta qué punto las bodas se han convertido no sólo en gran negocio sino también una gran fantasía. Cuando la gente gasta grandes sumas por un día de bodas perfecto, está aceptando un costoso conjunto de ideas no explícitas sobre qué significa un día de bodas perfecto. </p>
<p>En Estados Unidos el negocio de la boda – con sus planificadores profesionales, complicados registros en la web, exóticos destinos para la luna de miel y recuerdos cuidadosamente preparados – conforma el tema del libro de Mead. Periodista inglesa que trabajó muchos años para el New Yorker, Mead se dedica desde hace años a estudiar la cultura de Estados Unidos buscando tendencias, patrones, valores y formas de ser que puedan ser calificadas como netamente de ese país.</p>
<p>El libro es una versión ampliada de un ensayo donde buscó respuesta a una simple pregunta: “¿qué nos dice una boda estadounidense sobre el resto de la vida en ese país?” Y su respuesta es: “La forma en que nos casamos revela mucho sobre las expectativas culturales sobre el amor, lo que se espera del casamiento y un sentido del papel de la familia." </p>
<p>Para desarrollar esta tesis, Mead se sumerge en la cultura del casamiento estadounidense. Va a conferencias y seminarios de marketing, y averigua, entre muchas otras cosas, que hay 43 negocios involucrados en el casamiento estándar y que “la novia es una poderosa embajadora de marca” cuya lealtad puede, y debería, captarse para toda la vida. Mead también frecuenta los chat rooms de novias y recorre el pabellón de las bodas en Disney World, donde las parejas pueden alquilar la carroza de Cenicienta por US$ 2.500 o contratar a Mickey y Minnie Mouse para que asistan a su recepción por US$ 1.000 la media hora. Visita el <em>Bridal Mall</em> – la tienda de novias más grande de Connecticut con más de 800 trajes de novia diferentes. Explora <em>David's Bridal</em>, la cadena nacional que vende vestidos totalmente hechos y donde compra y se vende más de 20% de los vestidos del país. Viaja también a China para visitar una fábrica de vestidos, sigue de cerca a religiosos, tradicionales y alternativos, en su trabajo de casar gente. Incansable en su búsqueda del significado de la boda moderna, Mead asiste a un casamiento realizado alrededor del tema Elvis Presley en una capilla de Las Vegas. Viaja a Gatlinburg, Tennessee (la autodenominada capital sureña de la luna de miel); y vuela a Aruba, cuya economía ha florecido desde que cambió sus leyes maritales para ofrecerse como destino tropical de las parejas. </p>
<p>Lo que descubre es que en una era donde el sexo premarital, la cohabitación, el divorcio y la reincidencia se han vuelto norma, la boda ya no significa un gran cambio de vida ni compromiso eterno y sacrosanto como supo ser. Además, dice, el paulatino desenganche del casamiento de su simbolismo religioso corresponde a la creciente secularización de la vida estadounidense: casi 40% de la población no va a la iglesia, un hecho que compromete profundamente el otrora inatacable estatus del casamiento como rito religioso pero que abre oportunidades para adaptaciones personalizadas de la ceremonia del matrimonio. </p>
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<p>Esto da como resultado, sugiere Mead, que las parejas están cada vez más dispuestas a invertir más dinero en sus bodas para dotarlas de significado. Para decirlo de un modo más simple, como el casamiento se vació de contenido religioso, hay que llenarlo con algún otro contenido. Y aquí se abre la puerta a la imaginación y al exotismo. Hoy, muchos se han vuelto profundamente conformistas pero dan a sus ceremonias un estilo personal de lo que consideran tradición. Otros, dan rienda suelta a su no conformismo y a su imaginación. </p>
<p><strong>Psicología y negocio</strong></p>
<p>Todas estas observaciones forman parte del intento de Mead de explicar la psicología detrás de un fenómeno que los estadounidenses ya reconocen instintivamente: que los casamientos son una oportunidad ideal para inflar los precios, que el marketing en este terreno se aprovecha de ese sentimiento en la pareja que busca un día absolutamente perfecto y cree que escatimar en algo significa opacarlo. Las parejas saben que les están vendiendo el aspecto exterior del significado, pero aun así, aceptan. El proceso, dice Mead, es especialmente transformador para la novia, pues la planificación de su casamiento la convierte en un “nuevo tipo de consumidor”.</p>
<p>Y esos intensificados patrones de consumo pueden ser el compromiso más duradero que producen esos casamientos. Las parejas comprometidas, cuenta la autora en el libro, hicieron en 2006 regalos por valor de US$ 9.000 millones; las novias en proceso de casarse gastaron mucho más dinero que sus equivalente no comprometidas. Y las mujeres casadas siguen el curso del consumo: hay estudios que muestran que 85% de las mujeres que se registran con una determinada marca seguirán leales a ella durante los siguientes 50 años. O sea, que la lealtad a la marca que determinados marketineros inducen durante la planificación del casamiento tiene más probabilidades de durar que el matrimonio mismo. </p>
<p>No hace mucho las ceremonias de casamiento eran bastante espartanas. En 1939, un tercio de todas las novias se casaba sin anillo de compromiso, recepción o luna de miel, y 16% de las parejas no se compraba ropa especial para el día del casamiento. Pero en 2006, los estadounidenses gastaron un promedio de US$ 27.852 para sus casamientos – más del doble de lo que gastaron en 1990, y eso a pesar de ser el negocio de la boda lo que un consultor describe como “el más puro ejemplo de mercado inelástico”. </p>
<p>El número de casamientos se ha mantenido constante durante décadas, y sin embargo el precio y alcance de las fiestas se expandió en forma exponencial. Hoy, la novia promedio gasta US$ 800 en su vestido. En su conjunto, las parejas que se casan gastan US$ 4.000 millones en muebles, US$ 3.000 millones en equipamiento hogareño y US$ 400 millones en elementos para la mesa. </p>
<p><strong>Profesores de Wharton, estadounidenses, retrucan</strong></p>
<p>El mensaje de One Perfect Day es que los casamientos revelan la debilidad de la vida moderna estadounidense, donde la culpa recae por partes iguales en quienes lucran con los casamientos y en la tonta disposición de novias y novios a ser explotados por los primeros. Según Mead, el mercado baratea la cultura estadounidense convirtiendo en commodities las tradiciones más vitales. </p>
<p>Estudiosos de la Wharton School of Business analizan el libro y agregan que los hechos mundiales dicen que el fenómeno es global. El negocio británico de los casamientos también ha florecido (equivale a US$ 10.000 millones anuales). El mercado británico de las bodas entre gays y lesbianas equivale a US$ 1.000 millones al año. Si los estadounidenses gastan cinco veces más por año que los británicos en es porque la población también es casi cinco veces superior. </p>
<p>Además está Irlanda, donde también explotó el negocio de casar gente. Una nación donde el divorcio recién ahora acaba de legalizarse y donde comprar sigue siendo bastante difícil, a Irlanda no se la puede acusar gastar plata en las bodas para reafirmar la apariencia de permanencia matrimonial en un mundo donde los votos pierden significado. Y sin embargo, las bodas irlandesas son cada vez más una ocasión para el mismo tipo de exceso que Mead define como exclusivamente estadounidense. </p>
<p>Desde 2005 en adelante, el costo promedio de una boda irlandesa es entre € 20.000 y € 30.000. Si bien Irlanda tiene una población de aproximadamente 4 millones de personas, el negocio de las bodas están en alrededor de € 500 millones al año. El número de planificadores de bodas profesionales se decuplicó en los últimos años. Y el país hasta cambió sus leyes para atender a las necesidades del negocio. Hasta el año pasado, la gente sólo se podía casar en una iglesia o en el registro civil. Desde 2007 en adelante, las parejas pueden hacerlo en la playa, en la montaña, o en cualquier lugar que les plazca. </p>
<p>Tampoco este boom se limita a las naciones occidentales. En realidad, sigue el camino de la buena suerte global y se lo encuentra allí donde el crecimiento económico está creando oportunidades para declaración públicas de, a menudo, gente con nuevo estatus. India, por ejemplo, ha desarrollado una gran clase media de alrededor de 300 millones de personas, que a su vez produjo un negocio de las bodas de US$ 11.000 millones y está creciendo a razón de 25% al año. Un casamiento estándar en la India hoy cuesta unos US$ 34.000, sin la dote. Entre los ricos, las bodas pueden llegar a costar US$ 2 millones. </p>
<p>Mirado en este contexto, el argumento de Mead adolece de varios errores. La extravagancia en las bodas es un fenómeno global, muy popular allí donde hay prosperidad y movilidad social. Un consultor de imagen indio, Dilip Cherian, dijo en 2005 al Christian Science Monitor : "Las bodas se han convertido en la expresión más visible de la posición social y riqueza de una persona”. </p>
<p>Los mega-casamientos son, como los artículos de lujo masivos o el sushi gourmet, síntomas de una mentalidad que, en última instancia, es más global que local. Si bien los detalles de esa extravagancia pueden variar según el lugar, el despilfarro nupcial trasciende fronteras nacionales. </p>
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