<p>Los temas ambientales se hacen cada vez más difíciles de soslayar (ver edición 1096 de <em>Mercado</em> de julio). Para muchas empresas, son casi una licencia para operar. Entonces, quienes los ignoran se hallarán en desventaja para competir y no tendrán buena imagen pública.<br />
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La ecología ya no es mera filantropía, sino una postura, un modelo de negocios, una estrategia sostenible cuyo corolario es la gestión ambiental. Esto puede ser clave pues, si las acciones “verdes” no se complementan con las actividades básicas, se derrocharán recursos.<br />
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Al respecto, Renato Orsato <em>(Institute pour l’administration des affaires, Insead, </em>París) presentó Estrategias sostenibles: ¿cuánto rinde ser verde?, una guía para sacar ventajas de inversiones ecológicas. Vale decir, cómo desarrollar políticas en la materia.<br />
A su criterio, “es preciso seleccionar bien, ser específico en esas colocaciones. Depende mucho, por supuesto, de las presiones en juego. Si una firma cae bajo el escrutinio de activistas, no le alcanzará con ser eficiente en ese plano, también deberá demostrarlo”. Así señalaba el experto a Knowledge@Wharton.<br />
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Para que quienes gestionan optimicen retornos de inversiones y obtengan ventajas competitivas en sectores preexistentes, el especialista ofrece cuatro estrategias: ecoeficiencia, liderazgo, marcas ecológicas y costos administrados. Luego las divide en procesos organizativos (estrategias 1 y 2), y productos y servicios (estrategias 3 y 4).</p>
<p><strong>Las cuatro estrategias</strong><br />
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En cuanto a ecoeficiencia, se trata básicamente de lograr más con menos en el uso de recursos, aplicando técnicas maximizantes en la gestión operativa. Por ejemplo, residuos y subproductos pueden convertirse en fuentes de ingresos.<br />
Por su parte, el liderazgo en grado superior a lo indispensable exige a las empresas ir más allá de sus rivales. La marca ecológica, entretanto, implica buscar puntos de diferenciación cifrados en características ambientales de ciertos productos. Finalmente, los costos bien manejados permiten vender rubros de buen desempeño verde, pero a precios atractivos. <br />
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Según Orsato, las cuatro estrategias pueden funcionar separadas entre sí. Por ejemplo, una compañía quizá trate de apoyarse en un cumplimiento por encima de lo justo en lo atinente a procesos, aunque sus productos o servicios no presenten claros rasgos ni marcas verdes.<br />
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Inversamente, una firma puede decidir dedicarse a rubros con marcas verdes, pero sin tornar explícitas sus credenciales ni sus modelos de actividad. Sin embargo, algunas empresas han logrado asociar cualidades ecológicas de los productos con procedimientos organizativos tendientes a la diferenciación. El analista menciona casos como The Body Shop o Ben & Jerry’s, en una élite capaz de establecer vínculos estrechos entre responsabilidad ambiental, procesos y cartera de productos.</p>
<p><strong>Valores esenciales</strong><br />
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En esa clase de empresas, las características verdes operan como valores fundacionales, intrínsecos. Involucran pues todo cuanto ellas hacen o venden. Sus antecedentes indican que, por cierto, es factible adoptar diferenciaciones en toda una estructura. Aunque solo en compañías apoyadas en valores ambientales. <br />
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A juicio del autor, “el tipo de inversión ecológica que elija una firma debe ser muy específico en contexto y competencia. También ha de encajar en un segmento donde exceda”. <br />
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Por ejemplo, si es una firma autopartista bien calificada, solo hace lo mismo que sus concurrentes. Ergo, habrá de comprender que carece de ventajas competitivas. Por el contrario, una empresa muy imaginativa puede sobrepasar rivales apelando a una quinta estrategia: el valor sostenible de innovación, orientada tantos a clientes como a la sociedad misma. <br />
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Como es obvio, esta variante es la más difícil de instrumentar. No obstante, las compañías que aborden estrategias radicalmente innovadoras en la gestión de productos o servicios generarán utilidades para sí, beneficios para el público y mejoras ecológicas. Serán plenamente verdes. Pero, antes, deberán revolucionar procesos, organigramas y equipos gerenciales de adentro hacia fuera.</p>
¿Cuánto rinde ser verde?
La ecología ya no es mera filantropía, sino una postura, un modelo de negocios, una estrategia sostenible cuyo corolario es la gestión ambiental. Esto puede ser clave pues, si las acciones verdes no se complementan con las actividades básicas, se derrocharán recursos.
