David Ogilvy, destacado en marketing y también en management

Uno de los hombres más importantes que tuvo la publicidad del siglo 20 fue además un pensador cuyas enseñanzas, consejos y prácticas fueron y son aplicables a casi cualquier actividad. De sí mismo escribió en un memo a uno de sus futuros socios: ¿Hay alguna agencia que contrate a este hombre? Tiene 38 años y está sin empleo. Abandonó la universidad, fue cocinero, vendedor, diplomático y agricultor. No sabe de marketing y nunca escribió una línea publicitaria

19 noviembre, 2009

Quienes lo conocieron de cerca dicen que, sin desmedro de sus grandes creaciones publicitarias, uno de sus mejores “avisos” nunca vio la calle: fue una circular interna para todos sus empleados titulada “Cómo manejar una agencia de publicidad”, que contenía los principios de management sobre los cuales luego construyó una organización publicitaria que llegó a figurar entre las más grandes y respetadas del mundo. 
 
David Ogilvy tenía 37 años cuando fundó la agencia que luego se convertiría en Ogilvy & Mather. “Mi gran aspiración era entrar a Young & Rubicam, pero carecía de la formación necesaria. ¿Quién iba a darle empleo a un hombre de 38 años, sin estudios en publicidad ni experiencia? La única manera era empezar mi propia agencia”, dijo una vez entrevistado en televisión. 
 
Y así era. No había estudiado ni trabajado en publicidad. Tenía, sin embargo, ciertos antecedentes a su favor. De niño había tenido la suerte –beca mediante– de asistir al prestigioso Fettes College en Edimburgo, Escocia. El colegio, propiedad de su tío abuelo escocés William Fettes, le inculcó disciplina en el estudio. 
 
La segunda beca que obtuvo fue para estudiar historia en el Christ Church, de Oxford, Inglaterra. No terminó esos estudios y él siempre se descalificó como alumno pero, sin duda, su respeto por la investigación, el estudio y el conocimiento también son herencia de aquellos años universitarios. 
 
De allí se fue a París, como aprendiz de chef en el Magestic Hotel, donde aprendió, entre otras cosas, el valor de la disciplina en el trabajo. Después de un año, regresó a Escocia y obtuvo un puesto de vendedor que sería, sin quererlo, su trampolín hacia la publicidad. Comenzó a vender cocinas Aga puerta a puerta. Tan bien le fue que su empleador lo distinguió pidiéndole que escribiera un manual de instrucción para otros vendedores. Así lo hizo, y The Theory and Practice of Selling the AGA Cooker se convirtió en lo que 30 años más tarde la revista Fortune describiría como “el mejor manual de instrucción jamás escrito”. De allí a la publicidad no hubo más que un salto.
Principios de management 
Hacia 1963, la agencia que por entonces era Ogilvy, Benson & Mather era una empresa mediana pero con gran reputación. Allí, David Ogilvy articuló e inculcó principios de management que se encarnaron en la cultura de su firma de comunicaciones. 
Tenía un estilo particular para comunicar su mensaje. Usaba lenguaje florido y recursos originales. Un día, por ejemplo, cuando los miembros del directorio fueron a tomar asiento alrededor de la mesa de reuniones, encontraron una muñequita rusa en el lugar reservado para cada uno. Era un juego de “mamushkas”. Fueron abriendo ese nido de muñecas, donde cada una encierra otra más pequeña y al llegar a la más pequeñita encontraron el mensaje que Ogilvy quería transmitir ese día. Decía así: “Si contratas a personas más pequeñas que tú mismo, nos convertiremos en una compañía de enanos. Si contratas gente más grande que tú, nos convertiremos en una compañía de gigantes.” 
 
“Contraten grandes, gente mejor que ustedes,” exigía Ogilvy. “Si es necesario, páguenle más de lo que ganan ustedes”. Las muñecas rusas se convirtieron en parte de la cultura. 
 
Le gustaban los términos excéntricos. En su léxico, los directores regionales eran “barones”, los directores creativos eran “jefes de sindicatos” y las estrellas más brillantes con potencial gerencial eran “príncipes coronados”, cuyas carreras había que desarrollar. En el otro extremo estaban los “percebes” (crustáceos que se adhieren como ventosas a un barco dificultándole la marcha): eran aquellos que no aportaban o que habían superado ya su mejor momento y que era necesario arrancar para poder mover el barco. Pero esa tarea la delegaba. “Después de 14 años de manejar una agencia de publicidad”, dijo una vez, “he llegado a la conclusión de que el número uno tiene una responsabilidad principal: brindar una atmósfera donde los creativos con independencia de criterio puedan producir a gusto”. 
 
En cuanto a reclutamiento, su directiva era a buscar a los mejores. “Los mejores creativos no andan pidiendo trabajo; tienen que ser arrancados como trufas por cerdos entrenados. ¿Nuestros cerdos entrenados están arrancando? No lo creo”.
La capacitación como sustento 
David Ogilvy creó su negocio a base de capacitación. En uno de sus tantos discursos, ante una audiencia llena de publicitarios, sorprendió diciendo: “no conozco ninguna otra profesión que salga adelante con tan poco conocimiento”, y luego remató: “yo prefiero la disciplina del conocimiento al caos de la ignorancia”. 
 
Usaba la capacitación para enseñar a todos cómo crear publicidad y cómo tratar a la gente: 
“Un publicitario que no sabe lo que es la investigación es tan peligroso como un general que no sabe descifrar los códigos del enemigo”. 
“La publicidad no es ni entretenimiento ni arte, es un medio de información”. 
“Yo nunca le digo a un cliente que no puedo ir a su convención de ventas porque tengo un compromiso anterior con otro cliente; la poligamia exitosa depende de hacer creer a cada esposa que ella es el único amor de su vida.”.

Entrenamiento y profesionalismo 
 
A su vez, Ogilvy creó programas de entrenamiento para cada nivel y cada disciplina. Para empleados nuevos, personal medio, jefes de oficinas, creativos. Para ser admitido en la empresa, era preciso obtener una buena evaluación en ese curso introductorio. Los que se preparaban para manejar una oficina debían cursar el Advanced Management Training, que se estudiaba con un manual de 197 páginas llamado The Ogilvy & Mather Business Book. 
 
Creía que había una correlación casi perfecta entre el número de libros que leía un redactor publicitario y la calidad de su trabajo. Cuando un redactor no leía ningún libro de publicidad porque, explicaba, prefería confiar en su intuición, Ogilvy le preguntaba “Si a usted le tuvieran que sacar la vesícula esta noche, ¿elegiría un cirujano que nunca leyó un libro de anatomía porque prefiere confiar en su intuición?”. 
 
Un líder instintivo 
 
Aunque él se confesaba un mal gerente y contrataba a los mejores ejecutivos para que lo ayudaran a manejar la agencia, era un líder instintivo. Los Principios del management que escribió para el personal de Ogilvy & Mather en 1968 pueden aplicarse a muchos negocios además de agencias de publicidad. 
 
La introducción que escribió para un folleto de reclutamiento explica lo que esperaba de su gente. “Buscamos caballeros con ideas en la cabeza y fuego en las entrañas”. “Si usted se une a Ogilvy & Mather, le enseñaremos todo lo que sabemos sobre publicidad. Le pagaremos bien y haremos todo lo que podamos para que triunfe. Si usted muestra que promete, pondremos la responsabilidad en usted, rápidamente. La vida en nuestra agencia puede ser muy interesante. Nunca se aburrirá. Es dura, pero es divertida”.
Pensar Ogilvy es visualizar el rojo 
 
Fascinado de joven con el buen gusto de una tía rica que había decorado su mansión con gran predominio del color rojo, David Ogilvy adoptó ese color para su agencia; primero lo usó en su propio despacho y luego en todos los salones de la oficina. “Sentía que estaba en la Cámara de los Lores luego de los lúgubres precintos de otras agencias que había habitado”, recuerda un creativo que trabajó allí varios años. 
 
Hoy, en todo el mundo, los alfombrados rojos en las oficinas son la marca misma de la cultura. Esa misma cultura que está resumida en un pequeño libro que se entrega como bienvenida a los nuevos empleados y que contiene secciones sobre prolijidad, costumbres y cortesía.
La buena redacción 
 
“No se nos escapaba a nadie que todos en las altas capas de Ogilvy sabían escribir, y muy bien”, recuerda el director de una agencia adquirida por Ogilvy. La disciplina en redacción era una marca de la cultura. Ogilvy se consideraba nada más que un escritor publicitario: “Si yo fuera un escritor verdaderamente creativo, buscaría la fama como autor de libros en lugar de dedicarme a escribir sobre las virtudes el jabón Rinso”, decía. 
 
Kenneth Roman, que trabajó con David Ogilvy entre 1963 y 1989, recuerda: “Ser editado por Ogilvy era como ser operado por un gran cirujano que certeramente iba a posar su mano sobre el único órgano doliente del cuerpo. Uno sentía su dedo sobre la palabra equivocada, la frase débil, el pensamiento incompleto. Con sus escritos propios, sin embargo, no era en absoluto vanidoso. Solía hacer circular sus documentos con una nota adjunta que decía ‘por favor mejórenlo’”. 
 
Todo lo escribía y lo volvía a escribir varias veces. Cuando revisaba un documento, sacaba adjetivos y adverbios para dejarle solo sustantivos y verbos. Buscaba que fuera claro y de fácil lectura. Así como pedía que los avisos de la agencia fueran claros y honestos, pedía también claridad y honestidad en memos, informes y planes. “Cuanto mejor escriban, más alto llegarán en Ogilvy & Mather. La gente que piensa bien, escribe bien. La gente enredada escribe memos enredados, cartas enredadas y discursos enredados”. 
 
La cultura de la empresa 
 
Interrogado una vez sobre la cultura de su empresa contestó: “Yo diría que la cultura es lo que nos diferencia de nuestros competidores. Comienza con la atmósfera de trabajo. Hacemos lo imposible para darles a nuestros empleados una buena experiencia de trabajo. Prueba de esto es que muchos pasan su vida entera en nuestra compañía. Tratamos a la gente como seres humanos. La ayudamos cuando tiene problemas, la ayudamos a aprovechar al máximo su talento. Invertimos mucho tiempo y dinero en capacitación, tal vez más que cualquiera de nuestros competidores. Nuestro sistema de gerenciamiento es democrático. No nos gusta la burocracia jerárquica ni los ordenes rígidos. Detestamos la crueldad”.
Su legado 
 
David Ogilvy fue, y es, el publicitario más famoso del mundo. Dejó un puñado de campañas, revolucionarias en su momento, que agregaron calidad y buen gusto a la publicidad estadounidense. Pero su legado va más allá de los avisos que creó. 
 
Tal vez su contribución más duradera haya sido el concepto de imagen de marca, hoy obligatorio en las discusiones de marketing, y que ha superado el campo de la publicidad y alcanzado el de la política. Profesionalizó la práctica de la publicidad, incluyendo el uso de investigación del consumidor para guiar el desarrollo de la publicidad. Habló de marketing directo cuando eso todavía no se conocía. Hizo campaña para reforzar el objetivo de la publicidad –vender el producto, servicio o idea de un cliente en lugar de buscar premios y reconocimiento para el ingenio de los creativos–. Trató el tema de analizar a los consumidores cuando de eso tampoco se hablaba. 
 
Visto, sin embargo, desde la perspectiva de los años que pasaron desde su desaparición, se comprueba que David Ogilvy fue un creador de instituciones. Inculcó valores tan a fondo que la firma mantuvo identidad después de ser incorporada al grupo WPP y, más aún, después de la muerte de su fundador. Ogilvy, hoy, sigue siendo de color rojo.
Tomado de Strategy & Business. Es una condensación de un capítulo del libro The King of Madison Avenue: David Ogilvy and the Making of Modern Advertising, de Kenneth Roman, y editado por Palgrave Macmillan.

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