El arte de comprender el mundo

Hace ya veinte años, la caída del muro de Berlín hizo pensar a muchos en la victoria de un orden mundial más democrático y simple, donde la política cedería lugar a los mercados globales libres. Esos pronósticos no pudieron resultar más erróneos. El escenario posterior a la guerra fría es un campo de batalla entre viejos o nuevos actores políticos y económicos.

18 febrero, 2009

<p>A los grupos multinacionales, este f&aacute;rrago de ideas, aspiraciones sociales y tendencias regionales les presenta inquietantes desaf&iacute;os. </p>
<p> Para tener &eacute;xito, las estrategias de las compa&ntilde;&iacute;as l&iacute;deres tienen que tomar en cuenta probables fisuras geopol&iacute;ticas globales. Tambi&eacute;n han de ser consistentes con los entornos donde act&uacute;an, por lo cual los ejecutivos deben familiarizarse con diversos sistemas, Gobiernos y reguladores. Al respecto, las relaciones internacionales ofrecen cinco modelos estructurales. Cada uno es correcto en sus propios t&eacute;rminos, propone diferentes estrategias y encaja en conjuntos espec&iacute;ficos de empresas.</p>
<p><strong> Nuevo realismo y equilibrio de poder</strong></p>
<p> En esta concepci&oacute;n, el poder se distribuye entre Estados nacionales, constantemente pugnando entre s&iacute;. Si bien el nuevo realismo multipolar parece presagiar continuas luchas e incertidumbres, el sistema puede ser bastante estable. Tras la guerra fr&iacute;a, los adherentes a esta visi&oacute;n presumen que los nuevos o preexistentes poderes globales (Estados Unidos, Uni&oacute;n Europea, Jap&oacute;n, China, Rusia, India) buscar&aacute;n consolidarse en el tablero. A su vez, varios jugadores regionales tratar&aacute;n de limitar la influencia de los grandes en sus &aacute;reas. </p>
<p> La respuesta empresaria asociada al nuevo realismo exige autonom&iacute;a operativa en varios centros de poder, pues el grueso de interacciones comerciales se da dentro de una regi&oacute;n, no fuera. Por ende, las cadenas de abastecimiento se desarrollan local, no mundialmente, y suponen un management descentralizado. Las matrices globales, pues, se limitan a funciones institucionales y median entre sus divisiones de negocios alrededor del planeta. El <em>marketing</em>, entonces, apela a una demanda localizada y desde&ntilde;a marcas mundiales. </p>
<p> Las petroleras ilustran el nuevo realismo. Se ven obligadas a moverse entre los objetivos nacionales de los Gobiernos y sus cambiantes normas atinentes a sobre explotaci&oacute;n o comercializaci&oacute;n de recursos naturales.</p>
<p><strong> Hegemon&iacute;a y Estados dominantes</strong></p>
<p> Esta teor&iacute;a presume que la estabilidad internacional, como meta deseable, exige una sola potencia capaz de articular las interacciones entre los miembros m&aacute;s relevantes del sistema. La potencia hegem&oacute;nica determina el orden pol&iacute;tico, primariamente, v&iacute;a una econom&iacute;a grande y din&aacute;mica, liderazgo tecnol&oacute;gico y poder militar. Pero tambi&eacute;n existen hegemon&iacute;as regionales. As&iacute;, Alemania y Francia fueron dominantes en Europa occidental y Sud&aacute;frica lo es en el extremo meridional del continente. </p>
<p> Una respuesta empresaria ajustada a la tesis de estabilidad hegem&oacute;nica implica seguir a la potencia central y mantener partes substanciales de los negocios y operaciones en su enorme mercado. La potencia les ofrece ventajas adicionales a las compa&ntilde;&iacute;as de su &aacute;mbito, no siempre generadas en fuerzas de mercado, sino en presiones geopol&iacute;ticas. Una organizaci&oacute;n de esta clase se asegura que sus marcas adopten s&iacute;mbolos e im&aacute;genes ligadas a esa hegemon&iacute;a mundial. Su estructura se adapta a la de la potencia dominante e igual ocurre con su <em>management</em>. </p>
<p> Muchas compa&ntilde;&iacute;as estadounidenses &ndash;Halliburton el ejemplo m&aacute;s visible&ndash; trataron de sacar ganancias de la hegemon&iacute;a militar estadounidense en Irak. Igualmente, grupos chinos dedicados a recursos naturales aprovechan el creciente predominio de su pa&iacute;s en partes de &Aacute;frica.</p>
<p><strong> Institucionalidad y normas globales</strong></p>
<p> Este modelo promueve normas, negociaciones y conducci&oacute;n fuerte. En vez de competir entre s&iacute;, los Estados optan por acuerdos cooperativos. Como el Consejo de Seguridad (Naciones Unidas) arbitra en conflictos y la Organizaci&oacute;n mundial de Comercio hace lo mismo en materia de intercambio. </p>
<p> Las empresas organizadas en forma institucional prefieren seguir normas establecidas por fuertes reguladores internacionales. Dan firme respaldo a tratados multilaterales de comercio, amparo internacional a patentes y derechos intelectuales, normas ambientales, etc. Este tipo de compa&ntilde;&iacute;a mantiene redes globales de abastecimiento y productos uniformes alrededor del mundo. Su estructura de <em>management</em> se basa en una administraci&oacute;n central y en una cadena de mandos. </p>
<p> Farmoqu&iacute;micas, biociencias y alta tecnolog&iacute;a &ndash;que dependen de la innovaci&oacute;n y estrictos derechos intelectuales&ndash; tienden a mirar el mundo con lentes institucionales. Por ende, participan en definir y promover normas internacionales.</p>
<p><strong> Liberalismo y orden social</strong></p>
<p> El pensamiento liberal asume que empresas, grupos de presi&oacute;n, organizaciones sectoriales, emprendedores y dem&aacute;s agentes que forman la sociedad civil desempe&ntilde;an papeles relevantes en el orden global. Las compa&ntilde;&iacute;as, por ejemplo, generan complejas interdependencias impulsadas por costos transaccionales en descenso, en tanto pierden importancia la fuerza militar y el equilibrio de poderes. A juicio de los liberales, ese proceso consolida interrelaciones econ&oacute;micas y aumenta posibilidades de cooperaci&oacute;n entre Estados, debidas a actores sociales cada vez m&aacute;s fuertes. Por cierto, la revoluci&oacute;n inform&aacute;tica incrementa la capacidad de esos agentes, por ejemplo los organismos no gubernamentales (ONG), de influir en el orden mundial. </p>
<p> Las empresas liberales podr&iacute;an definirse como &ldquo;movimientos abiertos&rdquo;, con estructuras chatas cuyos gerentes determinan principios y metas, pero dejan a otros los detalles. La diversidad laboral, cultural o social se consideran activos estrat&eacute;gicos. Este tipo de compa&ntilde;&iacute;as genera marcas globales, orientadas a segmentos con base en el poder adquisitivo, no en identidades locales. </p>
<p> Google era un caso t&iacute;pico de firma liberal: permit&iacute;a a los usuarios de la Web recorrer sin restricciones bases de datos culturalmente neutras. Resulta sugestivo que Google y otros proveedores de contenidos virtuales hayan sido objeto de duras presiones para desechar principios liberales operando en contextos tan hegem&oacute;nicos como la censura china.</p>
<p><strong> Anarqu&iacute;a posmoderna y fatalismo</strong></p>
<p> En esta visi&oacute;n del mundo, el Estado nacional deja de ser ancla del orden mundial y el caos es end&eacute;mico. El Gobierno ya no cumple con responsabilidades tan b&aacute;sicas como control territorial, seguridad, servicios y manejo del erario p&uacute;blico. Abunda este tipo de Estados fr&aacute;giles donde no hay ley y la corrupci&oacute;n es rampante. </p>
<p> Las empresas, en el contexto an&aacute;rquico, buscan oportunidades y las explotan en lo posible, convirtiendo altos costos operativos y riesgos colaterales en fuentes de ganancias. Son compa&ntilde;&iacute;as hobbesianas que planean esperando lo peor y adhieren al fatalismo: &ldquo;si la vida es tan dura y breve, al menos saquemos provecho del cort&iacute;simo plazo&rdquo;. Ante ese cuadro, los ejecutivos lidian con Gobiernos impotentes sobornando funcionarios, en tanto entran o salen velozmente de cada mercado. No desarrollan marcas, pues compiten vendiendo productos de mala calidad a bajo precio, ni interact&uacute;an con proveedores, bancos locales, personal y clientes. Este contexto, proclive al delito organizado, es com&uacute;n en gran parte de &Aacute;frica y Asia central o sudoriental. </p>
<p> Sea como fuere, resulta ventajoso evaluar marcos locales al discutir estrategias empresarias en el plano global. Los ejecutivos deben entender los entornos pol&iacute;ticos que afrontan y las actitudes de sus propias compa&ntilde;&iacute;as. Toda estrategia ha de responder a cambios y anticipar su sesgo, si bien la mayor&iacute;a de los gerentes tiende a preferir contextos afines a sus propia aspiraciones. Pero las empresas no son meros objetos, sino actores en la evoluci&oacute;n de los asuntos internacionales. </p>
<p> (*) Sven Behrendt es jefe del sector minero en el Foro Econ&oacute;mico Mundial. Tambi&eacute;n se especializa en relaciones y negociaciones internacionales. </p>
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