Servicios sanitarios en la Era de la Información

Nos encontramos en el comienzo de un proceso evolutivo que va a transformar la sanidad de manera espectacular y que tendrá como resultado el desplazamiento, o mejor la extensión, de una buena parte de autoridad desde quienes prestan la asistencia sanitaria, los médicos y las organizaciones sanitarias, hacia los pacientes. Como consecuencia, los planes de cobertura sanitaria adaptados a esta nueva situación, en la que prevalecen las necesidades, motivaciones y preocupaciones de los pacientes individuales, empezarán a sustituir al café con leche para todos.

Esta evolución tendrá una gran repercusión tanto sobre la población/consumidores y las organizaciones (públicas y privadas) que gestionan y administran los servicios sanitarios de sus afiliados, como sobre las organizaciones o profesionales que ejercen la atención sanitaria.

Visitas a domicilios virtuales

La clave para el éxito en la asistencia sanitaria consistirá en la capacidad de entender y aprovechar al máximo el aumento de poder y control por parte del consumidor, que desempeñará un rol mucho más activo en la lucha contra la enfermedad, en su prevención y en la promoción de su salud. En la medicina de la Era Industrial, el médico (casi no había médica) era el rey. Nadie ponía en duda su autoridad.

Hoy día, muchos pacientes ponen en tela de juicio la autoridad del médico. Cada vez será menos extraño entrar en la sala de espera de un médico y ver pacientes que llevan listados impresos obtenidos a través de Internet con opiniones sobre la forma más moderna de tratar sus dolencias.

La visita del médico, algo que ya se había hecho bastante difícil de conseguir, vuelve a ser posible a través de la pantalla de la computadora. En Estados Unidos está el sitio Cyberdocs donde se puede conversar con un médico sobre el problema del momento. El médico escucha, orienta y recomienda medicamentos de venta libre.

El seguro privado de salud

La evolución del poder del consumidor en este tema probablemente atravesará tres etapas: una primera en la que se tendrá en cuenta la mayor toma de conciencia del cliente con respecto a su dolencia; una segunda en la que éste se constituirá como el centro sobre el que girarán las distintas opciones; y, por último, una tercera en la que éstas estarán adaptadas específicamente al cliente. Ninguna de estas fases sustituirá completamente a la anterior, se superpondrán.

Por ahora nos encontramos en la primera etapa, en la cual los planes de cobertura ofrecen básicamente el mismo nivel de servicio a todo el mundo. Los planes sanitarios no han avanzado demasiado en el desarrollo de servicios individualizados y llevan varios años de retraso con respecto, por ejemplo, a las instituciones financieras en lo que se refiere a la aplicación de tecnologías avanzadas de la información. Se trata de una fase en la que el cliente, a pesar de un mayor acceso a la información y, por lo tanto, con una percepción más crítica de las prestaciones que recibe, todavía se muestra dubitativo o elige aseguradora por recomendación, por tradición, por imagen.

Sin embargo, ya existen atisbos de que las cosas están cambiando y de que aspectos como el precio, la calidad del servicio, el cuadro médico, la disponibilidad de información y utilización o las prestaciones a las que se tiene derecho comienzan a cobrar una gran importancia en la decisión de compra, cambio de proveedor o anulación del seguro.

Mercado segmentado

En la etapa siguiente, centrada en el cliente, las compañías de seguros sanitarios se darán cuenta de que no todo el mundo adquiere seguros médicos movido por la misma razón, al igual que no todo el mundo invierte por el mismo motivo.

En este mercado centrado en el consumidor, hay segmentos. El primero podría estar formado por consumidores que solamente quieren asistencia básica. Pero incluso este segmento es bimodal, ya que hay dos grupos muy distintos.

Uno de ellos quiere una asistencia básica porque no puede permitirse el lujo de nada más. El segundo segmento se encontraría en el otro extremo de la banda: las personas que desean una cobertura completa y una amplia selección de médicos y clínicas y están dispuestas a pagar por ello. En el medio está el segmento que denominamos “opción razonable”. Estos consumidores quieren poder elegir, pero están dispuestos a renunciar a un cierto margen de posibilidad de elección si la compensación es un precio más bajo.

Hasta la fecha, no parece que las compañías de seguros médicos hayan invertido demasiado esfuerzo en entender la segmentación del mercado centrada en el cliente, en intentar determinar qué tamaño tienen los segmentos o en analizar lo que desea cada segmento; a lo sumo, algunas se han lanzado a proponer pólizas con coberturas específicas (póliza dental) o determinados servicios (centros de atención telefónica), pero sin tener una idea clara de su receptividad por parte del mercado o de su rentabilidad.

La tercera etapa –adaptada al cliente– ofrecerá planes personalizados según las necesidades individuales o tan próximos a éstas como se pueda. Estarán diseñados para adaptarse no sólo a la situación y a los valores sanitarios del consumidor, sino también a las actitudes, comportamientos e intenciones de la etapa vital concreta del consumidor.

Desde un punto de vista más general, esta evolución de los planes de cobertura sanitaria hacia la personalización sigue la tendencia iniciada ya por otros sectores y negocios de mayor competitividad. Tendrán un éxito prolongado aquellas empresas que empiecen lo antes posible a definir e incorporar en sus actividades una posición competitiva exclusiva. Y sólo hay una manera de definir la exclusividad: alrededor del cliente.

Condensación de una publicación de Arthur Andersen

Nos encontramos en el comienzo de un proceso evolutivo que va a transformar la sanidad de manera espectacular y que tendrá como resultado el desplazamiento, o mejor la extensión, de una buena parte de autoridad desde quienes prestan la asistencia sanitaria, los médicos y las organizaciones sanitarias, hacia los pacientes. Como consecuencia, los planes de cobertura sanitaria adaptados a esta nueva situación, en la que prevalecen las necesidades, motivaciones y preocupaciones de los pacientes individuales, empezarán a sustituir al café con leche para todos.

Esta evolución tendrá una gran repercusión tanto sobre la población/consumidores y las organizaciones (públicas y privadas) que gestionan y administran los servicios sanitarios de sus afiliados, como sobre las organizaciones o profesionales que ejercen la atención sanitaria.

Visitas a domicilios virtuales

La clave para el éxito en la asistencia sanitaria consistirá en la capacidad de entender y aprovechar al máximo el aumento de poder y control por parte del consumidor, que desempeñará un rol mucho más activo en la lucha contra la enfermedad, en su prevención y en la promoción de su salud. En la medicina de la Era Industrial, el médico (casi no había médica) era el rey. Nadie ponía en duda su autoridad.

Hoy día, muchos pacientes ponen en tela de juicio la autoridad del médico. Cada vez será menos extraño entrar en la sala de espera de un médico y ver pacientes que llevan listados impresos obtenidos a través de Internet con opiniones sobre la forma más moderna de tratar sus dolencias.

La visita del médico, algo que ya se había hecho bastante difícil de conseguir, vuelve a ser posible a través de la pantalla de la computadora. En Estados Unidos está el sitio Cyberdocs donde se puede conversar con un médico sobre el problema del momento. El médico escucha, orienta y recomienda medicamentos de venta libre.

El seguro privado de salud

La evolución del poder del consumidor en este tema probablemente atravesará tres etapas: una primera en la que se tendrá en cuenta la mayor toma de conciencia del cliente con respecto a su dolencia; una segunda en la que éste se constituirá como el centro sobre el que girarán las distintas opciones; y, por último, una tercera en la que éstas estarán adaptadas específicamente al cliente. Ninguna de estas fases sustituirá completamente a la anterior, se superpondrán.

Por ahora nos encontramos en la primera etapa, en la cual los planes de cobertura ofrecen básicamente el mismo nivel de servicio a todo el mundo. Los planes sanitarios no han avanzado demasiado en el desarrollo de servicios individualizados y llevan varios años de retraso con respecto, por ejemplo, a las instituciones financieras en lo que se refiere a la aplicación de tecnologías avanzadas de la información. Se trata de una fase en la que el cliente, a pesar de un mayor acceso a la información y, por lo tanto, con una percepción más crítica de las prestaciones que recibe, todavía se muestra dubitativo o elige aseguradora por recomendación, por tradición, por imagen.

Sin embargo, ya existen atisbos de que las cosas están cambiando y de que aspectos como el precio, la calidad del servicio, el cuadro médico, la disponibilidad de información y utilización o las prestaciones a las que se tiene derecho comienzan a cobrar una gran importancia en la decisión de compra, cambio de proveedor o anulación del seguro.

Mercado segmentado

En la etapa siguiente, centrada en el cliente, las compañías de seguros sanitarios se darán cuenta de que no todo el mundo adquiere seguros médicos movido por la misma razón, al igual que no todo el mundo invierte por el mismo motivo.

En este mercado centrado en el consumidor, hay segmentos. El primero podría estar formado por consumidores que solamente quieren asistencia básica. Pero incluso este segmento es bimodal, ya que hay dos grupos muy distintos.

Uno de ellos quiere una asistencia básica porque no puede permitirse el lujo de nada más. El segundo segmento se encontraría en el otro extremo de la banda: las personas que desean una cobertura completa y una amplia selección de médicos y clínicas y están dispuestas a pagar por ello. En el medio está el segmento que denominamos “opción razonable”. Estos consumidores quieren poder elegir, pero están dispuestos a renunciar a un cierto margen de posibilidad de elección si la compensación es un precio más bajo.

Hasta la fecha, no parece que las compañías de seguros médicos hayan invertido demasiado esfuerzo en entender la segmentación del mercado centrada en el cliente, en intentar determinar qué tamaño tienen los segmentos o en analizar lo que desea cada segmento; a lo sumo, algunas se han lanzado a proponer pólizas con coberturas específicas (póliza dental) o determinados servicios (centros de atención telefónica), pero sin tener una idea clara de su receptividad por parte del mercado o de su rentabilidad.

La tercera etapa –adaptada al cliente– ofrecerá planes personalizados según las necesidades individuales o tan próximos a éstas como se pueda. Estarán diseñados para adaptarse no sólo a la situación y a los valores sanitarios del consumidor, sino también a las actitudes, comportamientos e intenciones de la etapa vital concreta del consumidor.

Desde un punto de vista más general, esta evolución de los planes de cobertura sanitaria hacia la personalización sigue la tendencia iniciada ya por otros sectores y negocios de mayor competitividad. Tendrán un éxito prolongado aquellas empresas que empiecen lo antes posible a definir e incorporar en sus actividades una posición competitiva exclusiva. Y sólo hay una manera de definir la exclusividad: alrededor del cliente.

Condensación de una publicación de Arthur Andersen