Rosie Hawkins habló sobre nuevos consumidores. ¿Fuiste?
La directora global estudios de marca y comunicación de TNS Gallup disertó en Buenos Aires.
Por Patricio Cavalli
Pero había poca gente de agencias, poco gerente de marketing, poco responsable
de retail.
Sí muchos periodistas y un centenar de estudiantes, que llenaron el
auditorio del MBA de la Universidad de Palermo.
Algunos profesionales de empresas había, sí. Pero no toneladas.
Y hubiera estado bueno, si me permiten.
Los que fueron, escucharon a Hawkins, una especialista en estudios de marca
y publicidad, estudios de desarrollo creativo y salud marcaria dar su presentación:
´Understanding Brand Experience´.
“El paisaje de los medios evoluciona constantemente y aumenta complejidad:
la fragmentación de los medios tradicionales y la creciente influencia
de los nuevos medios significa que las marcas están prestando más
atención a los puntos de contacto no tradicionales, como auspicios y
marketing viral, para comunicar eficazmente. Esto tiene implicancias para el
negocio de la investigación. Los métodos de evaluación
deben reflejar ese nuevo paisaje”, dijo.
También habló sobre los “future shapers”
(formadores del futuro), aquellos grupos principales de referenciadores de marcas,
que son a quienes las empresas de investigación deben seguir para saber
realmente qué pasa en la mente de los consumidores.
Rosie (para los amigos), fue clara: nadie puede explicar por qué hace
lo que hace, dada la naturaleza emocional de nuestras respuestas. “Si
le preguntás a alguien por qué compró un auto de lujo te
dirá que porque tiene buen precio de reventa, es lujoso, es seguro, etc…
Jamás te dirá ‘Porque me hace sentir poderoso y sexy como
un tigre’ ”.
Y ese tema es clave para la investigación de mercado.
Otro momento clave fue cuando contó los resultados de la investigación
de pre-test para los TV Sony Bravia (si no viste el spot, acá está
el link: http://youtube.com/watch?v=GURvHJNmGrc).
Esto hubiera matado la creatividad, dijo Hawkins, cuando mostró el pre-test:
16% lo encontraba informativo y 35% confuso. Pero el spot precisamente daba
en todas las teclas emocionales de las personas, y por eso funcionó.
En un sistema tradicional de testeo, dijo, este spot no hubiera pasado nunca
y estaríamos viendo algo bien tradicional, tranquilitos, una familia
en su casa, todos lindos, mucha demo de producto…
Ahhhh, cómo hubiera querido ver a tantos gerentes de marca ahí
para escuchar esto.
Finalmente, Hawinks tiró una estadística sorprendente. Le preguntaron
a un grupo de jóvenes (18 a 24), que medio consumirían si tuvieran
15 minutos libres.
¿Resultados?
17% entraría a una página de redes sociales; 17% al celular;
15% vería la TV; 10% la web; 9% jugaría a un videogame;
8% al MSN o similar; 7% escucharía su MP3 y 1% la radio.
Tengo la charla de Hawkins grabada, y al que me la pida se la paso por mail.
Está grabada de aire, pero se escucha bien y vale la pena, si no pudiste
ir.
Por Patricio Cavalli
Pero había poca gente de agencias, poco gerente de marketing, poco responsable
de retail.
Sí muchos periodistas y un centenar de estudiantes, que llenaron el
auditorio del MBA de la Universidad de Palermo.
Algunos profesionales de empresas había, sí. Pero no toneladas.
Y hubiera estado bueno, si me permiten.
Los que fueron, escucharon a Hawkins, una especialista en estudios de marca
y publicidad, estudios de desarrollo creativo y salud marcaria dar su presentación:
´Understanding Brand Experience´.
“El paisaje de los medios evoluciona constantemente y aumenta complejidad:
la fragmentación de los medios tradicionales y la creciente influencia
de los nuevos medios significa que las marcas están prestando más
atención a los puntos de contacto no tradicionales, como auspicios y
marketing viral, para comunicar eficazmente. Esto tiene implicancias para el
negocio de la investigación. Los métodos de evaluación
deben reflejar ese nuevo paisaje”, dijo.
También habló sobre los “future shapers”
(formadores del futuro), aquellos grupos principales de referenciadores de marcas,
que son a quienes las empresas de investigación deben seguir para saber
realmente qué pasa en la mente de los consumidores.
Rosie (para los amigos), fue clara: nadie puede explicar por qué hace
lo que hace, dada la naturaleza emocional de nuestras respuestas. “Si
le preguntás a alguien por qué compró un auto de lujo te
dirá que porque tiene buen precio de reventa, es lujoso, es seguro, etc…
Jamás te dirá ‘Porque me hace sentir poderoso y sexy como
un tigre’ ”.
Y ese tema es clave para la investigación de mercado.
Otro momento clave fue cuando contó los resultados de la investigación
de pre-test para los TV Sony Bravia (si no viste el spot, acá está
el link: http://youtube.com/watch?v=GURvHJNmGrc).
Esto hubiera matado la creatividad, dijo Hawkins, cuando mostró el pre-test:
16% lo encontraba informativo y 35% confuso. Pero el spot precisamente daba
en todas las teclas emocionales de las personas, y por eso funcionó.
En un sistema tradicional de testeo, dijo, este spot no hubiera pasado nunca
y estaríamos viendo algo bien tradicional, tranquilitos, una familia
en su casa, todos lindos, mucha demo de producto…
Ahhhh, cómo hubiera querido ver a tantos gerentes de marca ahí
para escuchar esto.
Finalmente, Hawinks tiró una estadística sorprendente. Le preguntaron
a un grupo de jóvenes (18 a 24), que medio consumirían si tuvieran
15 minutos libres.
¿Resultados?
17% entraría a una página de redes sociales; 17% al celular;
15% vería la TV; 10% la web; 9% jugaría a un videogame;
8% al MSN o similar; 7% escucharía su MP3 y 1% la radio.
Tengo la charla de Hawkins grabada, y al que me la pida se la paso por mail.
Está grabada de aire, pero se escucha bien y vale la pena, si no pudiste
ir.
