El nuevo negocio de Google y Overture: vender avisos
Ambas empresas de Internet han hecho un negocio con la venta de avisos publicitarios que aparecen pegados a las páginas que traen los resultados de una búsqueda. Los editores online comienzan a ver las posibilidades de poner avisos en ambas.
El nuevo servicio es una extensión de otro iniciado por Overture, en el
cual los marketineros pagan para que sus avisos aparezcan en la parte superior
de las páginas de resultados cada vez que un usuario de Internet tipea
una determinada palabra o frase. Según ese modelo, cuando un usuario introduce,
por ejemplo, la frase “pasajes aéreos” como clave de búsqueda,
aparece con los resultados el texto del aviso del marketinero que más pagó
para aparecer en los resultados de Overture.com. El mismo mecanismo funciona en
clientes de Overture, como Yahoo Inc.
Un sistema similar es el que usan Google, Ask Jeeves y America Online, de AOL
Time Warner. Tanto Overture como Google emplean tecnología que infiere
el tema de una página escaneando palabras o frases, buscando en una base
de datos de miles de anunciantes, y luego insertando un aviso cuyo texto es
relevante.
En algunos casos no es difícil. Por ejemplo en la página de pronósticos
del tiempo para jugadores de golf Weather.com (Norfolk, Virginia) el servicio
de Google – llamado AdSense – puede entregar avisos de marketineros que han
solicitado que aparezcan sus avisos encima de los resultados de búsquedas
en Google cada vez que los usuarios tipean “Norfolk Virginia golf courses”
o alguna frase similar. El responsable de Weather.com, Joe Fiveash, dice que
si bien el sitio no carece de grandes anunciantes nacionales, no tiene la fuerza
de ventas ni la tecnología para insertar eficientemente los avisos de
los anunciantes más pequeños en los nichos que dejan abiertos
los grandes anunciantes.
La tecnología todavía no es infalible. La edición online
de The New York Post, propiedad de News Corporation, sacó el mes
pasado un artículo sobre un asesinato en el cual las partes del cuerpo
descuartizado de la víctima habían sido encontradas en una maleta,
y Google la complementó con un aviso de una marca de equipaje. Susan
Wojcicki, directora de productos de Google, dijo que la empresa está
aprendiendo con la experiencia y refinando su tecnología para reconocer
situaciones en las que los marketineros no quieren que aparezcan sus avisos,
y también para que los editores puedan eliminar avisos inapropiados.
Overture, mientras tanto, argumenta que un programa totalmente automatizado
como el que ofrece Google es poco confiable. “La tecnología nunca
va a hacer la tarea de un ser humano en cuanto a asegurarse de que un aviso
tenga sentido al lado de una noticia”, dice Bill Demas, vicepresidente
y gerente general de la división soluciones. Demas dice que el servicio
de Overture – llamado Content Match – ha tenido un comienzo prometedor. El servicio
ya está funcionando desde hace semanas con seis editoriales online.Una
de ellas, Knight Ridder Digital, controla 32 sitios web. Pero Overture tampoco
puede garantizar que su servicio no coloque avisos inadecuados en las páginas
de sus clientes. “Los errores son inevitables”, dice Demas, “pero
en un altísimo porcentaje, lo hacemos bien”.
El nuevo servicio es una extensión de otro iniciado por Overture, en el
cual los marketineros pagan para que sus avisos aparezcan en la parte superior
de las páginas de resultados cada vez que un usuario de Internet tipea
una determinada palabra o frase. Según ese modelo, cuando un usuario introduce,
por ejemplo, la frase “pasajes aéreos” como clave de búsqueda,
aparece con los resultados el texto del aviso del marketinero que más pagó
para aparecer en los resultados de Overture.com. El mismo mecanismo funciona en
clientes de Overture, como Yahoo Inc.
Un sistema similar es el que usan Google, Ask Jeeves y America Online, de AOL
Time Warner. Tanto Overture como Google emplean tecnología que infiere
el tema de una página escaneando palabras o frases, buscando en una base
de datos de miles de anunciantes, y luego insertando un aviso cuyo texto es
relevante.
En algunos casos no es difícil. Por ejemplo en la página de pronósticos
del tiempo para jugadores de golf Weather.com (Norfolk, Virginia) el servicio
de Google – llamado AdSense – puede entregar avisos de marketineros que han
solicitado que aparezcan sus avisos encima de los resultados de búsquedas
en Google cada vez que los usuarios tipean “Norfolk Virginia golf courses”
o alguna frase similar. El responsable de Weather.com, Joe Fiveash, dice que
si bien el sitio no carece de grandes anunciantes nacionales, no tiene la fuerza
de ventas ni la tecnología para insertar eficientemente los avisos de
los anunciantes más pequeños en los nichos que dejan abiertos
los grandes anunciantes.
La tecnología todavía no es infalible. La edición online
de The New York Post, propiedad de News Corporation, sacó el mes
pasado un artículo sobre un asesinato en el cual las partes del cuerpo
descuartizado de la víctima habían sido encontradas en una maleta,
y Google la complementó con un aviso de una marca de equipaje. Susan
Wojcicki, directora de productos de Google, dijo que la empresa está
aprendiendo con la experiencia y refinando su tecnología para reconocer
situaciones en las que los marketineros no quieren que aparezcan sus avisos,
y también para que los editores puedan eliminar avisos inapropiados.
Overture, mientras tanto, argumenta que un programa totalmente automatizado
como el que ofrece Google es poco confiable. “La tecnología nunca
va a hacer la tarea de un ser humano en cuanto a asegurarse de que un aviso
tenga sentido al lado de una noticia”, dice Bill Demas, vicepresidente
y gerente general de la división soluciones. Demas dice que el servicio
de Overture – llamado Content Match – ha tenido un comienzo prometedor. El servicio
ya está funcionando desde hace semanas con seis editoriales online.Una
de ellas, Knight Ridder Digital, controla 32 sitios web. Pero Overture tampoco
puede garantizar que su servicio no coloque avisos inadecuados en las páginas
de sus clientes. “Los errores son inevitables”, dice Demas, “pero
en un altísimo porcentaje, lo hacemos bien”.
