Las personas hablan sobre las marcas sin que éstas participen
El boca a boca es el modelo del nuevo siglo en términos de comunicaciones: las conversaciones que ocurren sobre las marcas y sin los medios para controlarlas. El CEO de The Jeffrey Group dialoga sobre estas nuevas formas de creación marcaria. El fin del filtro mediático, en el centro de la escena.
<p>Por Patricio Cavalli</p>
<p>Pasea Jeffrey Sarlach por Buenos Aires en su séptima visita a la ciudad. Busca en las calles, dice, la forma de entender a las personas, sus usos y costumbres, para mejor conectarlas, después, con sus clientes, la mayoría de ellos con intereses y conexiones en la región. <br />
Su interés por conocer lo ha llevado también a desarrollar una carrera docente cuyo principal objetivo es, dice “conocer cómo y qué piensan las nuevas generaciones de profesionales de las comunicaciones”.<br />
Camina también EE.UU., en medio del colapso económico, buscando similitudes y diferencias. “Hay una flexibilidad diferente en América latina, una capacidad de sortear y esquivar la crisis, y sobreponerse que sorprende. Aquí no hay parálisis, nadie se queda sentado esperando que lo ayuden o lo salven. La gente sigue activa, en el resto del mundo, no. Nadie retrocede”. <br />
¿Hay una oportunidad en esa diferencia, una ecuación de valor para la región? “Definitivamente, la clave es escuchar. Hay que relacionarse con la gente en la plaza y la calle. Ahí están las oportunidades”.</p>
<p><strong>–¿La plaza y la calle?</strong><br />
–Sí. El boca a boca es todavía la forma más codiciada de comunicación para una marca. Lo que la gente dice, lo que la gente piensa, lo que la gente transmite. Y si logramos poner el oído a esas conversaciones, sabremos como entrar en ellas. <br />
Ese es, según Sarlach, el paradigma del nuevo siglo en términos de comunicaciones: las conversaciones que ocurren sobre las marcas y sin los medios para controlarlas. “Las personas hablan de las marcas sin que estas participen, y las rechazan cuando ellas se meten en sus medios de comunicación: las redes sociales, el <em>chat</em>, todas esas formas nuevas y complejas de conectarse y dialogar, que las marcas apenas están empezando a entender”.<br />
Para las personas de 20 a 30 años, dice Sarlach, los medios no existen más. “Los editores están rezando para que cuando las personas se hagan viejas lean sus medios. Eso no va a funcionar. Todo lo <em>online</em> se lee diferente, ese es el nuevo paradigma”.</p>
<p><strong>Nuevo modelo<br />
–La lectura forma cultura, de alguna forma moldea la forma en la que tomamos conocimiento, y la forma en la que razonamos y pensamos. Entonces, ¿cómo influye el medio digital estas cuestiones?</strong><br />
–El nuevo paradigma es precisamente ese: las personas tienen conversaciones sobre marcas, sin las marcas presentes. Y lo que éstas deben hacer es meterse en ellas, inyectarse tanto en el nuevo paradigma, como en las conversaciones mismas. ¿Estaremos <em>twitteando</em> de aquí a dos años? ¿Vale la pena hacerlo ahora? ¿Gana algo una marca haciéndolo? Ojalá lo supiera. Pero lo que sí sabemos es que el filtro que los medios ofrecían no existe más. <br />
<br />
<strong>–La pregunta que nos hacemos constantemente es, ¿quién paga por este nuevo modelo? Si la gente no quiere pagar, y ahora resulta que las marcas no están allí, ¿quién paga?</strong><br />
–La publicidad tradicional siempre se manejó de una forma muy conservadora, muy planificada. Era una ecuación controlada y muy bien manejada. Pero funcionaba en un solo sentido. El diálogo, que es lo que ocurre ahora, es un elemento caótico, imposible de controlar, de manejar. La pregunta no es solamente quién paga, si no como armamos un modelo de negocios de esto. Cómo influimos en la conversación. Porque si logramos hacer eso, el modelo de negocios surgirá por sí solo. <br />
El punto en cuestión es concentrarse en la pregunta: ¿usted qué quiere hacer; qué queremos lograr? La medida del éxito llega tras eso. Los objetivos deben ser más grandes que simplemente triunfar en la <em>web</em>. Tenemos los mismos objetivos que antes, pero con una tecnología totalmente diferente. No cierra”.</p>
<p><strong>Salvar la brecha digital<br />
<br />
–¿Cuál será entonces la medida del éxito?</strong><br />
–Parte tiene que ver con la reputación, y con lo que llamamos reputación digital. 60% de las empresas más admiradas de EE.UU., basan buena parte de su reputación en la <em>web</em>. Esa es una medida de éxito. McDonald’s es un ejemplo de análisis fino de lo que se dice en la <em>Web</em> sobre ellos. El futuro de las empresas y los consumidores pasa por ahí, en muchos casos. Y el rol del CEO vuelve a ser fundamental en llevar a sus empresas a un lugar de seguridad y beneficios en esta red. La clave es salvar la brecha digital, o acortarla lo más posible. En la sociedad primero, en las empresas después. O a la vez.</p>
<p><strong>–¿Cómo se hace eso? Es un tema clave en la agenda de empresas y gobiernos. </strong><br />
–Creo que a través de la educación. Debemos enfocarnos en los alumnos y estudiantes, tratar de entender cómo los niños y los jóvenes interactúan con la <em>web</em>, cómo reaccionan a ella. Y hay un rol muy importante para las organizaciones sociales en esto, en la organización de comunidades y redes. La brecha se cierra a través de la educación, de los más jóvenes y también de los más adultos, hoy a cargo de las corporaciones.</p>
<table width="500" cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#eeecda">
<tbody>
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<td>
<p><font color="#dd5d3f"><strong>Perfil </strong></font></p>
<p>Profesor Adjunto del Programa de Gestión de la Comunicación – <em>New York University Stern School of Business. </em><br />
<em>Chairman and CEO,</em> <em>The Jeffrey Group. </em><br />
Ex vicepresidente ejecutivo de Rowland Worldwide, una división de Saatchi & Saatchi; vicepresidente y gerente de servicios al cliente de Burson Marsteller; vicepresidente y director creativo mundial de Carl Byoir & Asociados. <br />
Periodista<em> (BSJ, Northwestern)</em> y abogado<em> (JD, New York University). </em></p>
</td>
</tr>
</tbody>
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<p> </p>
<table width="500" cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#eeecda">
<tbody>
<tr>
<td>
<p><font color="#dd5d3f"><strong>The Jeffrey Group</strong></font></p>
<p>Creado en 1993. <br />
Oficinas en la Argentina desde 1998. <br />
Sede central en Miami.<br />
Oficinas propias en Nueva York, Ciudad de México y San Pablo. <br />
70 empleados a nivel internacional; 10 en la Argentina.<br />
Ingresos superiores a los US$ 6 millones anuales.<br />
<strong>Premios obtenidos:</strong> Holmes Report, PR Week y SABRE Award <br />
<strong>Declaración de misión:</strong> “Exceder las expectativas de nuestros clientes a través del desarrollo de innovadores programas de comunicaciones en Latinoamérica”.<br />
<strong>Clientes:</strong> Abbott Laboratories; Airbus; American Airlines; American Express; British Virgin Islands; Diageo; Kaspersky Lab; Microsoft; Novartis; Ryder Systems; Sony Ericsson; Standard Chartered Bank; Taca; Tellabas; Western Digital; Western Union; ZTE Corporation; Zebra.</p>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>
