La pasión también se gestiona

Por Leandro Africano Una primera definición señala que el marketing deportivo es la asociación que se establece entre una marca (anunciante) y una determinada institución (equipo o seleccionado deportivo), con el objetivo de obtener nuevas fuentes de ingresos y expandir la transferencia de imagen Pero inmediatamente se presenta el primer dilema: ¿una buena estrategia de marketing logra resultados deportivos en la institución o es exactamente al revés? Aunque ese tema tiene diferentes puntos de vista según cada club y cada gestión de las instituciones, lo que sí está consensuado en el mundo deportivo es que ninguna entidad deportiva puede privarse de un departamento de Marketing que siga al menos unas mínimas leyes de la disciplina. Para las instituciones del fútbol, el marketing es, sin contar la venta de jugadores, la única herramienta para generar ingresos a una entidad que no persigue fines lucrativos. Así, a través del merchandising de la marca, de la captación de nuevos socios, de la oferta de nuevos servicios, del alquiler de las instalaciones para eventos, de la publicidad en la camiseta y el estadio generan facturación y un mayor valor de la marca que gestionan. Pablo Ruiz, responsable de Marketing de Racing Club explicó a Mercado que la estrategia de la entidad estuvo enfocada “entre 2009 y 2011 en la definición de una imagen que transmitiera orden, confianza y credibilidad para lanzar una campaña de captación de asociados que permitió cuadruplicar la base inicial en tres años. Además, se mejoraron los ingresos derivados de la marca Racing, lo que la convirtió en la tercera marca del fútbol argentino”. Ahora, el desafío del club de Avellaneda es potenciar lo conseguido, desarrollar nuevos mercados y nuevos productos, generar un área de servicios empresariales e instalar el concepto de Racing de la Argentina, para todas las actividades que harán en el plano internacional. Desde la mirada de Ruiz, el dilema del marketing y los resultados deportivos tienen un claro ordenamiento: “primero está la estrategia de marketing y luego vienen los resultados. Es muy importante que la planificación permita trabajar con plazos establecidos, sobre todo cuando los resultados no acompañan; en el momento que el club logre resultados positivos en el campo de juego nosotros tendremos consolidada una plataforma que disminuya la improvisación y potencie lo planificado a través de esas acciones de marketing”. Un veterano experimentado Por su parte, el club Boca Juniors es uno de los pioneros en la gestión de marketing con profesionales de la disciplina. Incluso es la primera entidad deportiva que logró ser galardonada en 2011 con el Premio Mercurio, que otorga la Asociación Argentina de Marketing y que es considerado el reconocimiento más importante del sector. Pablo Fuentes, ex gerente de Marketing de Boca señaló que “durante mi gestión cada dos años realizábamos un plan de marketing de acuerdo al avance que queríamos darle al club. Este plan tenía objetivos cuali-cuantitativos ya que no todo es dinero en nuestra área porque las acciones que agregan valor de marca son tan importantes como las económicas”. En su caso, los objetivos que persiguió su gestión hasta hace pocos meses fueron los de mejorar la imagen, los ingresos fuera de venta de jugadores, impulsar la presencia de marca fuera del ámbito tradicional deportivo, fomentar la práctica del deporte y sus beneficios y desarrollar acciones de Responsabilidad Social Empresaria. Al igual que en una compañía privada, un plan de construcción de marca deportiva debería seguir los siguientes pasos: conocer las percepciones de la marca por parte de los consumidores, empleados, proveedores y empresas de los diversos mercados, plantearse qué promete la marca a sus actuales y potenciales consumidores, comunicar esa promesa y lograr que cada empleado la entienda y adopte, y finalmente lograr la ventaja de la marca: desarrollar y nutrir una marca genuina. Definido así, el plan de marca es la herramienta de gestión que aporta a la creación de la imagen que reciben los consumidores de las instituciones. Medir la pasión “El deporte ofrece a la empresa un mundo rico de imágenes: al sumarse a acontecimientos deportivos, queda impregnada de conceptos como: juventud, esfuerzo, superación, liderazgo y aventura, entre otros. Todos ellos connotan un nivel emocional único y original”, explicó Leandro Petersen, gerente comercial de Audit Sport, la única empresa argentina que monitorea el desempeño de las marcas en escenarios deportivos. Desde su visión el patrocinio excede una simple relación económica y jurídica entre patrocinador y patrocinado. Sus atributos centrales son: constituye una plataforma estratégica de comunicación, facilita la comunicación entre la marca y sus clientes, permite a las marcas materializar su mensaje en el corto plazo, aporta nuevas experiencias a los consumidores de una marca, genera nuevos negocios, contiene atributos fáciles de reconocer y recordar, agrega valor a las marcas y potencia la presencia de marca en la mente de los consumidores debido al alto impacto mediático Planteado así, el desafío de las marcas es llegar al consumidor a través de la pasión que el deporte transmite, desarrollando acciones que potencien ese concepto. “La fidelidad del fan de un equipo o evento deportivo es un valor agregado que las marcas consiguen, casi exclusivamente, cuando se asocian al deporte”, explicó Petersen. Cuando una marca realiza una inversión en deporte debe medirla, evaluarla y controlarla. Para desarrollar estas acciones, debe apoyarse en herramientas de medición profesionales que le permitan conocer la rentabilidad y el retorno que la inversión le genera. De esta forma, se pueden elaborar conclusiones para profesionalizar los patrocinios y maximizar sus alcances. Las evaluaciones previas resultan claves para medir el alcance de un patrocinio en términos de exposición antes de efectuar la compra del mismo. El aumento del volumen de negocios generado en la industria deportiva, sus necesidades crecientes de inversión y financiación, motivan transformaciones que se observan en la gestión de las principales confederaciones, asociaciones e instituciones deportivas. En la actualidad, se puede definir a las instituciones deportivas como empresas que administran un espectáculo, basado en las emociones de cientos, miles o incluso millones de individuos. Asimismo, los colores y nombres de los equipos deportivos tienen características que son la envidia de las más importantes empresas: fuerza de marca, seducción, mística, poder de reconocimiento, alto nivel de penetración en mercados diversos y masividad de productos. <table width="500" border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" bgcolor="#eeecda" style="margin: 0px; padding: 0px; "> <tbody style="margin: 0px; padding: 0px; "> <tr style="margin: 0px; padding: 0px; "> <td style="margin: 0px; padding: 0px; "> El aporte de las licencias Los ingresos de las instituciones deportivas provienen de cinco fuentes diferenciadas y complementarias: venta de tickets y cuotas sociales, venta de derechos deportivos audiovisuales multimedia, transferencias de deportistas, venta de derechos comerciales y de imagen, y venta de productos y servicios deportivos. Pero si se midiera el impacto económico que tiene el sistema de licencias por la percepción en los consumidores y la cantidad de productos que hay con los escudos de los equipos de fútbol, se podría afirmar que gran parte de los ingresos que tienen los clubes de fútbol proviene de allí. Según datos del mercado y las entidades, nunca el merchandising supera 7 ó 10% de los ingresos que tiene una gerencia de Marketing y eso está relacionado directamente con el concepto de elasticidad de una marca. Este punto hace referencia a la capacidad que tiene una marca de expandirse en otras categorías que no le son propias a su origen. Y en el caso de un club de fútbol, esa capacidad está íntimamente relacionada con los logros deportivos y la cantidad de seguidores que tenga. Experiencias como un canal de TV, bares temáticos, escuelas de y hasta un hotel con la marca de un equipo son grandes incógnitas comerciales. <div> </div> </td> </tr> </tbody> </table>