<p> <span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Cada </span><em style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; margin: 0px; padding: 0px; ">retwiteo</em><span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">, cada "me gusta" o cada sitio buscado agrega material al inventario de quien usa la información. Son los "data-mineros" los que la clasifican, la empacan y la venden… y las empresas la usan para afinar la puntería de sus promociones. <br />
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<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">"Hasta las empresas tradicionales descubrieron que pueden generar nuevas líneas de negocios recolectando y usando la información de sus clientes", dice Andrea Matwyhyn, profesora de estudios legales y ética empresarial en la escuela de negocios de Wharton. Las tarjetas de lealtad llevan la cuenta de las operaciones. Visa registró una patente para un método de llevar avisos <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em> a los consumidores basados en parte en el gasto que hacen <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">offline</em> con su tarjeta de crédito.<br />
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Los defensores de la privacidad dicen que la recolección de datos ha ido demasiado lejos y que explota a los consumidores que cada vez tienen menos control sobre la forma en que es distribuida su información personal. En los últimos tiempos se ha incentivado el reclamo de la protección de la privacidad digital. <br />
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En Estados Unidos, el presidente de la <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Federal Trade Commission</em>, Jon Leibowitz, denunció en octubre a los recolectores de datos <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em> como "<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">cyberazzi</em>" y pidió que se implementara un mecanismo de "no rastrear" que ayude a los consumidores a controlar mejor la información que comparten en la <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Web</em>. Personas y grupos de todo tipo han demandado a firmas de tecnología, motores de búsqueda y empresas de medios sociales alegando violación a la privacidad y en el Congreso se han presentado varios proyectos de ley para transparentar la recolección de datos. <br />
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Otros, en cambio, dicen que el tesoro de datos voltea barreras y abre puertas porque da a las empresas una comprensión sin precedentes sobre lo que quieren los clientes y los ayuda a entregar lo que los consumidores necesitan. <br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En opinión de Anindya Ghose, codirectora del <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Center for Digital Economy Research</em>, de la Universidad de Nueva York, los consumidores están beneficiándose más que nunca de la libre circulación de información. Dice que las empresas pueden usar las interacciones de amigos en Facebook para personalizar productos y servicios, una personalización que tendría en cuenta no solamente un solo comportamiento de navegación sino los comportamientos de las conexiones en toda la red social de esa persona. <br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
"Los medios sociales están democratizando el marketing porque la difusión viral de la información está obligando a las compañías a comunicarse mejor con sus clientes y a los consumidores les da más voz", dice Ghose. "Cuanto más rica sea esta comunicación de doble vía, mejor podrán las empresas satisfacer la demanda de los consumidores. "No hay venta explícita de datos; lo que hay es información que está allá afuera; está almacenada, armada y lista para intermediarios que la pueden usar bien. Yo creo que no hay venta de información sino que hay mucha información que se comparte". <br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
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<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">El consumidor como producto<br />
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El tomar la información del consumidor como producto no es nada nuevo, dice Jonah Berger, profesor de marketing también en Wharton, quien considera que el debate sobre<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">data mining online</em> es "el mismo perro con otro hueso". Hace rato que la radio, televisión, revistas y diarios aprovechan sus públicos para atraer anunciantes. Durante años, los practicantes del marketing directo y las empresas de venta por catálogo juntaron listas telefónicas y de correo para venderlas. "La diferencia es que hoy hay muchos más datos", dice Berger. <br />
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Y los datos siguen creciendo a medida que los usuarios renuncian a privacidad por tener conexiones sociales. Una encuesta hecha en junio 2011 por el<em style="margin: 0px; padding: 0px; "> Consumer Reports National Research Center </em>de Estados Unidos encontró que 34% de los usuarios de Facebook pusieron en la <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Web</em> la fecha completa de su nacimiento y que 21% compartió el nombre y la foto de sus hijos. Aproximadamente uno de cada cinco no se molestó en usar los controles de privacidad de Facebook. <br />
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"Los consumidores quieren personalización, ser sociales y compartir información, a menudo en público, con otros <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em>", dice Shawndra Hill, profesora de <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">information management</em> en Wharton. A algunas personas les preocupa su privacidad digital. Pero suele ocurrir que la gente está dispuesta a prescindir de sus libertades a cambio de algo útil, deseable o que se presume gratis. De modo que, en esencia, los consumidores pagan servicios con datos personales". <br />
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Un amplio ecosistema de empresas se ha desarrollado para captar, aumentar, administrar y distribuir esa información digital. Los consumidores dejan información sobre su conducta <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em> a través de <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">cookies</em> –pequeños archivos de texto enviados por el servidor de un sitio y almacenado en la computadora del usuario o en el dispositivo móvil. Las <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">cookies</em> permiten a los sitios reconocer el navegador en visitas repetidas, y así los usuarios pueden guardar información de perfil en sus sitios favoritos y mantener preferencias. <br />
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Un solo sitio <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">web</em> puede tener relaciones con una cantidad de terceras partes que recolectan datos de las <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">cookies</em> con diversos propósitos. El negocio de la publicidad<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em> dice que no compra ni vende información que identifique a individuos personalmente, como nombres o direcciones de <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">e-mail,</em> pero agrega datos anónimos para crear perfiles de grupos de consumidores. Es decir, no se comercia directamente con información personal identificable, según Sherrill Mane, vicepresidenta de<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Interactive Advertising Bureau</em>; "el objetivo no es obtener nombres de personas para perseguirlas sino aumentar la solidez de la segmentación de audiencias. <br />
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Sin embargo, según Lee Tien, abogado de <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Electronic Frontier Foundation</em>, una ONG de San Francisco que brega para defender los derechos digitales, "eso no significa que otras partes no puedan usar los datos para dirigirse a esos individuos. Los anunciantes solo están interesados en nosotros como consumidores y compradores potenciales, y allí afuera hay información muy rica. Otras agencias podrían estar más interesadas en nosotros personalmente", dice señalando que muchos sitios <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">web</em> famosos dan alojamiento a más de 60 asociados.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Sin consentimiento<br />
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Hay muchos estudios que muestran que la mayoría de los usuarios <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em> sospechan que su comportamiento está siendo seguido, pero que o no les importa o no saben cómo impedirlo. Una encuesta realizada en 2011 por Harris Interactive (de investigación de mercado) y TRUSTe (ayuda a los sitios a cumplir con los requisitos de privacidad) reveló que 30% de los consumidores cree que los anunciantes están obteniendo información personal sin el consentimiento debido. <br />
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Más de la mitad (52%) supone que sus idas y venidas por la <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Web</em> han sido compartidas con anunciantes sin su consentimiento. Sin embargo, mientras 94% de los consumidores considera importante la privacidad <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em>, solo 37% toma medidas concretas para proteger sus datos, revela la encuesta. Solo uno de cada cuatro opta por pedir que no lo rastreen y menos de uno en cinco (19%) dijo que alguna vez había bajado un programa para bloquear a los rastreadores. <br />
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Pero a pesar de que se sabe que hay vigilancia <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em>, asusta un poco cuando los consumidores ven un aviso en un sitio que refleja que alguien sabe qué otros sitios visitó antes, especialmente cuando el usuario no tenía idea de que los dos sitios hablaban entre sí, dice Matwyshyn. <br />
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"Existe la sensación general entre los consumidores de que hay un conflicto entre consumidores conscientes de la privacidad y emprendedores que reclaman transparencia. Los emprendedores tecnológicos parten de una mentalidad diferente de la del consumidor promedio. Ellos creen que compartir información en forma ilimitada es algo bueno. Y como el código de computación tiende a llevar incrustados los valores de sus creadores, ellos naturalmente introducen sus valores en sus plataformas. Sin una apertura total para saber cómo se está compartiendo información, los consumidores no van a poder comprender cómo funciona el código de los sitios que usan, y sentirán que injustamente se los está convirtiendo en un producto".</p>
La minería que se practica en las montañas de datos
En este nuevo mundo en el que la gente no se cansa de compartir información, los consumidores se han convertido en el producto. Las fábricas son ahora plataformas como Google, Facebook, Foursquare y Twitter y los usuarios online generan datos que se compran y se venden.
