Escuchar, aprender y crear estrategias desde la cúpula

A medida que los medios sociales se insertan en el paisaje actual de negocios, generar estrategia para emplearlos no puede limitarse a la tecnología o el marketing de las operaciones. Su potencial consiste en ser capaces de escuchar a los clientes en tiempo real y en forma efectiva.

<p>&nbsp;<span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">En el reciente libro&nbsp;</span><em style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; margin: 0px; padding: 0px; ">Social Media Leadership: How to Get into the Game,</em><span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">&nbsp;Michael Lewis &ndash;director ejecutivo de la consultor&iacute;a ILD y la firma de servicios Social Strategy 1&ndash; ofrece a los directivos empresariales una gu&iacute;a para comprender y armonizar instrumentos como LinkedIn, Facebook, Twitter o Groupon.</span></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Knowledge@Wharton reuni&oacute; al profesor Eric Bradlow y Steve Ennen, director de inteligencia en Social Strategy 1. El objeto era discutir las oportunidades y los riesgos potenciales al implementar este tipo de estrategias. Sigue una s&iacute;ntesis del debate.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">&ndash;Michael, al comienzo del libro, cuenta usted una interesante historia sobre c&oacute;mo capt&oacute; la relevancia de los medios sociales. &iquest;Puede sintetizarla?<br />
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&ndash;<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Michael Lewis</strong>: Por supuesto. Mientras examin&aacute;bamos el paquete heredado de ILD, nos tom&oacute; desprevenidos un hecho: el c&uacute;mulo de mala informaci&oacute;n circulando en Internet y las frustraciones que les creaba a los usuarios finales. Adoptamos pues un esquema muy agresivo para afrontar el problema. Reun&iacute; al equipo de campo y me asegur&eacute; de que todos fuesen conscientes de la situaci&oacute;n, reaccionasen del modo m&aacute;s proactivo posible y entendieran que intent&aacute;bamos alcanzar a gente que, por su parte, pod&iacute;a alcanzarnos. Ello nos proporcion&oacute; valiosas lecciones y nos permiti&oacute; trocar heridas en victorias.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Simult&aacute;neamente, yo mismo estaba desarrollando funciones en Wharton y observ&eacute; la evoluci&oacute;n que se llevaba a cabo en los medios sociales y hasta qu&eacute; punto estaba inmerso en esa corriente. Como resultado, en ILD lanzamos un par de negocios conexos. Se trataba de OfficeArrow.com, una comunidad de peque&ntilde;as empresas y profesionales administrativos. Lleva ya cuatro a&ntilde;os y cuenta con 350.000 miembros. Por separado, iniciamos una divisi&oacute;n de estrategia social, hoy a punto de independizarse de nuestra base. As&iacute; es como nos conectamos con compa&ntilde;&iacute;as y las ayudamos a desenvolver planes y estrategias sociales. Partimos de su situaci&oacute;n corriente, definida en t&eacute;rminos de Internet y de lo que quieren hacer para que crezcan sus negocios. En este momento, avanzamos hacia una versi&oacute;n adaptada a peque&ntilde;as empresas. Por tanto, han sido unos a&ntilde;os muy activos, derivados de experiencias propias y ajenas.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">&ndash;Eric, sabemos que usted en realidad sugiri&oacute; a Michael redactar este libro. &iquest;Cu&aacute;n t&iacute;pica es su experiencia entre los ejecutivos superiores? &iquest;Se dan cuenta ellos de la significaci&oacute;n estrat&eacute;gica de los medios sociales para sus firmas? &iquest;Y c&oacute;mo reaccionan?&nbsp;<br />
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&ndash;<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Eric Bradlow</strong>: Creo que el asunto tiene dos caras. La primera es que la mayor&iacute;a de las personas malinterpreta las funciones de los medios sociales. Los usan como veh&iacute;culos para conversar, aunque lo sean para eso y para escuchar. Muchos no comprenden que su potencial consiste en ser capaces de escuchar a los clientes en tiempo real y en forma efectiva.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Sostengo que, en este plano, Michael es &uacute;nico en varios sentido. Todos dicen &quot;bueno, existen herramientas que le permiten a cualquiera practicar la escucha de medios sociales&quot;. No es as&iacute; en realidad, salvo si uno es una gran empresa y puede hacer que otros construyan plataformas. Pero &iquest;qu&eacute; pasa si se tiene apenas un restaurante? &iquest;O si se manejan dos o tres bocas de expendio diferentes en el mismo negocio? Para ello no existen los instrumentos necesarios y esto me remite al espacio donde opera Michael. Esto es, el espacio para el cual su libro tiene respuestas. Estas representan la pr&oacute;xima gran frontera: la escucha de medios sociales y los dedicados a peque&ntilde;os y medianos empresarios. El segmento sabe que necesita entrar en el juego pero, seamos honestos, no sabe c&oacute;mo. Solo mediante las experiencias pr&aacute;cticas que aporta el trabajo de Michael, podr&aacute;n eventualmente aprender.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&iquest;C&oacute;mo se generan ciertos procesos? Estuve seis a&ntilde;os en el centro Wharton pro desarrollo de peque&ntilde;os negocios. Este sector dice y repite constantemente lo mismo: quiere escuchar pero ignora c&oacute;mo hacerlo. Ello sucede como resultado de los datos que les rebotan desde diversas plataformas. Entonces, el libro y la experiencia de Michael son en extremo &uacute;nicas, precisamente en ese sentido y ser&aacute;n valiosas para una cantidad de emprendimientos diferentes.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">&ndash;Steve, para seguir, el paisaje de los medios sociales evoluciona muy velozmente y no se nota. Por ejemplo, Facebook ten&iacute;a unos 200 millones de usuarios en 2009 y, en 2011, pasaba los 650 millones. Obviamente, el fen&oacute;meno no se limita a Facebok. Tambi&eacute;n est&aacute;n Groupon, Foursquare y Twitter, para citar unos pocos m&aacute;s. &iquest;C&oacute;mo es que el escenario de los medios sociales se ampl&iacute;a, particularmente en lo tocante a negocios?<br />
</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&ndash;S<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">teve Ennen</strong>: Bien, est&aacute; usted absolutamente en lo correcto en cuanto a escala y alcances del fen&oacute;meno. Asusta observar lo que ocurre en el plano mundial. Pero tambi&eacute;n hay miles de compa&ntilde;&iacute;as que nunca llegaron al papel o a medios que afectan los negocios en distintas maneras. As&iacute;, permiten mayores grados de colaboraci&oacute;n o facilitan el desarrollo de nuevos modelos y, por ello, fomentan altos niveles de creatividad. Esta seguramente afectar&aacute; los modelos tradicionales.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Entretanto, cuando pensamos en medios sociales, debemos concebirlos<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">&nbsp;in toto</em>. Por ejemplo, existen jugadores que entran o salen de Facebook, es verdad, pero marchan en diferentes direcciones. Todos, de un modo u otro, acabar&aacute;n influyendo el conjunto de actividades en el planeta en alg&uacute;n futuro.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Existen se&ntilde;ales tempranas que han de reconocerse, especialmente en estamentos l&iacute;deres. Esto lo cumple el texto de Michael con rara perfecci&oacute;n. El trabajo se&ntilde;ala &quot;he aqu&iacute; en que forma esos signos afectan y c&oacute;mo prepararse a ser eficaz en el empleo y la comprensi&oacute;n de medios sociales&quot;. Sin duda, el primer paso es escuchar, conociendo las caracter&iacute;sticas del paisaje y el papel que desempe&ntilde;a la empresa en este escenario. Para decirlo en s&iacute;ntesis, existen millares de canales y nuevos concurrentes, en una escala que fomenta fragmentaci&oacute;n, creatividad y colaboraci&oacute;n en un grado no inimaginable antes.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">&ndash;&iquest;Qu&eacute; elementos estima usted al mismo tiempo temibles y creadores de potencial para oportunidades?<br />
</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&ndash;<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Ennen</strong>: Son temibles cuando no se es consciente de ellos, especialmente si son metas que se mueven r&aacute;pido. Si se es capaz de desmitificar medios sociales, sobre todo en niveles l&iacute;deres, podr&aacute; extenderse el proceso a la estructura organizacional y prepararla para obtener beneficios. En estos casos, no hay motivos para temer.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Se trata de un proceso en perpetuo movimiento y es un desaf&iacute;o que las empresas afrontan solo si son &aacute;giles. Al respecto, Social Strategy 1 trabaja con algunas compa&ntilde;&iacute;as internacionales que no est&aacute;n concebidas para aprovechar las ventajas de cambios a la velocidad que sobrevienen. Pero podr&aacute;n eventualmente evolucionar y hacerlo</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">&ndash;<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Bradlow</strong>: Steve dijo algo que quer&iacute;a profundizar y estimo cr&iacute;ticamente relevante para definir como &uacute;nico al libro de Michael. Una gran cantidad de compa&ntilde;&iacute;as escuchan, pero su estrategia de medios sociales se torna compartimiento estanco en alg&uacute;n aspecto del negocio.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Pero lo que realmente hace falta es una perspectiva desde la c&uacute;pula, porque no se trata de que toda empresa sea afectada por algo, sino que ello ocurra en una misma empresa. Por eso escuchar es apasionante y la defino como algo lindo para saber. Uno puede gastar mucho dinero y no ganarlo haciendo ese tipo de cosas, pero representan integrar medios sociales al negocio.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">&ndash;Volviendo a Michael, &iquest;qu&eacute; plataformas de medios sociales, entre tantas, estima las m&aacute;s &uacute;tiles para ejecutivos superiores y por qu&eacute;?<br />
</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&ndash;<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Lewis</strong>: En t&eacute;rminos individuales, LinkedIn ser&iacute;a mi preferida. Creo que se han hecho grandes cosas con esta plataforma. Personalmente, he trabajado y sigo haci&eacute;ndolo con ella. Tambi&eacute;n es una manera excelente de mantener a colegas y asociados al corriente de mis actividades o fijarme en qu&eacute; andan los dem&aacute;s. Todo en una especie de tiempo real.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Pero no es posible pasar por alto Twitter ni Facebook. Los efectos que esas plataformas tienen han sido y ser&aacute;n inmensos. La profundidad de informaci&oacute;n obtenible de ambas es realmente asombrosa. El tipo de promoci&oacute;n y percepci&oacute;n accesible v&iacute;a las dos es muy, muy fuerte. Esto me lleva nuevamente a un punto que hemos abordado desde la &oacute;ptica de cualquier ejecutivo. &iquest;Qu&eacute; pasa con Facebook, algo que a veces parece dominio de los chicos? Al menos lo era pocos a&ntilde;os atr&aacute;s, cuando yo mismo entraba en esa plataforma.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Pero, sin duda, todo ha cambiado. Por ejemplo, las formas de vender o hacer publicidad y crear conciencia de marca ya no pueden prescindir de Twitter, Facebook ni, tampoco, de LinkedIn. Las tres van camino de ser indispensables para hacer crecer y mejorar cualquier negocio.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">&ndash;<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Eric</strong>, &iquest;c&oacute;mo los medios sociales transforman el modo en que las compa&ntilde;&iacute;as interact&uacute;an con los clientes? &iquest;Podr&iacute;a darnos ejemplos de empresas que hayan hecho uso efectivo de medios sociales para manejar relaciones con el p&uacute;blico?<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&ndash;<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Bradlow</strong>: El mejor ejemplo en la materia que puedo aportar se refiere a servicios a clientes. En ese plano, los medios sociales han permitido a las empresas escuchar a la gente en tiempo real, o sea en vivo y en directo. Tercian aqu&iacute; los dos mayores problemas para las compa&ntilde;&iacute;as.&iquest;Cu&aacute;les son? La defecci&oacute;n y la complicidad &iquest;Por qu&eacute;? Porque se insume bastante dinero en captar clientes, pero muchos no permanecen lo suficiente por un motivo u otro.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Surge entonces la oportunidad de escuchar v&iacute;a medios sociales en nuevos entornos. Seg&uacute;n dec&iacute;a Michael, &quot;si le da al cliente una plataforma para hablar, tambi&eacute;n debe d&aacute;rsele una para escuchar. Entretanto, el p&uacute;blico y otros grupos de inter&eacute;s esperan respuestas r&aacute;pidas&quot;.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Cuando mi madre ten&iacute;a un problema, digamos con Sears, le escrib&iacute;a una carta y quer&iacute;a una respuesta, no a vuelta de correo, sino en un plazo aceptable. Esos d&iacute;as se han ido. Gracias a los medios sociales y al correo electr&oacute;nico, quien env&iacute;a un reclamo supone que alguien lo recibe y lo procesa al instante, o sea en tiempo real. La filosof&iacute;a de fondo no ha cambiado tanto: el objeto es cuidar al cliente. &iquest;Por qu&eacute;?<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Porque, al fin de la jornada, no se gana con quien compra por vez primera, sino con quien sigue comprando una y otra vez. Justamente, los medios sociales destierran la compra &uacute;nica.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">&ndash;<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Ennen</strong>: Veamos el caso del ex diputado Anthony Weiner, que no es &uacute;nico. Se trata de un&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">tweet</em>&nbsp;que acab&oacute; en<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">&nbsp;New York Times&nbsp;</em>y reclamaba contra un servicio de atenci&oacute;n posventa. Result&oacute; excepcional ese destino colectivo y pol&iacute;ticamente delet&eacute;reo para una empresa. En el extremo opuesto, Facebook contribuy&oacute; hace cuatro a&ntilde;os al triunfo electoral de Barack Obama.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">&ndash;<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Lewis</strong>: Quedaba otro detalle en el tintero y creo que Eric lo sac&oacute;: es un aspecto realmente importante de los medios sociales. Los servicios al cliente son en efecto el frente desde donde se oye claramente cuanto la gente dice sobre una compa&ntilde;&iacute;a o su conducci&oacute;n, en tiempo real. Por ende, lo que muchos ejecutivos superiores deben recordar es que esas conversaciones se llevar&aacute;n a cabo con o sin ellos.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Seg&uacute;n lo veo, es preciso mantener di&aacute;logos con clientes en sus posiciones acerca de la propia compa&ntilde;&iacute;a, la marca, la atenci&oacute;n posventa, etc. De lo contrario, perder&aacute;n el vuelo.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">&ndash;Michael, cuando se tiene gente&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">tweeteando</em>&nbsp;para una organizaci&oacute;n, existe determinadas posibilidades de que un tweet termine yendo a cualquier otro sitio, por razones negativas o positivas. &iquest;C&oacute;mo se manejan esas situaciones? Supuestamente, debiera ceder parte del control y dejar que la empresa exprese su personalidad, algo que no carece de riesgos potenciales.<br />
</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&ndash;<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Lewis</strong>: Tiene raz&oacute;n. Se trata de un tema donde las pol&iacute;ticas internas pueden llegar solo hasta cierto punto, en t&eacute;rminos de orientar o dar pautas sobre c&oacute;mo los empleados deben emitir mensajes en la Red. Sea en horario de la firma, sea en tiempo libre.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La mejor manera de encarar esos problemas es desplegar un constante programa de escucha, a fin de detectar cualquier comunicaci&oacute;n da&ntilde;ina. O cualquier cosa que diga un cliente y pueda ser perjudicial. Todo sin olvidar que, en este mundo, un solo&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">tweet</em>&nbsp;puede afectar a cualquier cantidad de gente. Ni hablar de virus. Por tanto, es preciso ser responsables y jugar limpio.</p>

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