Comunicar en tiempos VUCA: el riesgo de sonar como todos

En un mundo donde todos hablan, diferenciarse no es ser viral, sino tener algo real qué decir. Sin embargo, muchas empresas siguen comunicándose como si el entorno no hubiera cambiado. En plena era VUCA —volátil, incierta, compleja y ambigua—, todavía vemos organizaciones que emiten mensajes desarticulados, sin anclaje estratégico ni sensibilidad contextual.

La pregunta es urgente: ¿podemos hablar de todo? ¿O deberíamos comunicarnos desde donde tenemos legitimidad y expertise? Porque cuando una marca opina sobre todo, pero no construye desde su ADN, corre el riesgo de sonar como todas. Y una marca que no se diferencia, se vuelve genérica. Invisible. Intercambiable.

Hablar sin foco puede parecer moderno, pero no es eficiente. La eficiencia comunicacional hoy no se mide por cantidad de posteos, sino por la capacidad de conectar con sentido, de construir una narrativa coherente entre lo que la empresa es, lo que dice y lo que hace. Y eso no se logra desde la improvisación ni desde la buena voluntad. Se logra con profesionales idóneos.

Por eso es clave aclarar que el rol del comunicador estratégico no es lo mismo que el del comunicólogo académico, ni el del community manager que sabe manejar herramientas. El verdadero comunicador traduce la identidad de una organización en un relato con impacto, comprende el negocio, escucha al entorno y articula mensajes que posicionan. No es un generador de contenido: es un arquitecto de cultura, reputación y confianza.

Los ejemplos de lo que ocurre cuando este rol es subestimado son muchos, y costosos. En 2017, Pepsi lanzó una campaña global con Kendall Jenner que pretendía abrazar causas sociales, pero terminó trivializando protestas legítimas. Fue retirada en tiempo récord. ¿La razón? Un mensaje sin legitimidad, construido desde una visión superficial.

Volkswagen vivió una de las crisis más caras de la industria cuando se descubrió que manipulaba pruebas de emisiones contaminantes. Las multas superaron los 30 mil millones de dólares. Pero más allá del castigo económico, el golpe reputacional reveló una desconexión profunda entre el relato de marca y la práctica corporativa.

En Argentina, en 2023, una estación de Shell difundió un spot que trivializaba la violencia de género. Fue un claro ejemplo de cómo un contenido sin revisión profesional puede desencadenar consecuencias legales y sociales. La marca pidió disculpas, pero el daño ya estaba hecho.

Más recientemente, el CEO de Kellogg’s justificó una campaña que sugería cenar cereales en plena crisis inflacionaria. Lo que pretendía ser cercano fue leído como elitista y despectivo. La falta de empatía en la comunicación no se perdona.

Y qué decir de La Serenísima, que en el primer semestre de 2025 reportó pérdidas por más de 800 millones de pesos. Aunque la causa principal fue la caída del consumo, su falta de claridad y narrativa estratégica para explicar la situación a sus públicos contribuyó a una mayor pérdida de confianza. En contextos de crisis, el silencio o la ambigüedad no son opciones neutras: comunican debilidad.

Estos casos muestran lo que está en juego cuando las empresas no invierten en comunicación profesional: pérdida de confianza, de clientes, de valor y, sobre todo, de diferenciación. Porque si una marca no construye su relato, será el mercado —o las crisis— quienes lo hagan por ella.

No comunicar —o comunicar sin visión— tiene costos: económicos, legales, reputacionales y emocionales. Y, sobre todo, implican una pérdida de valor que muchas veces no se puede recuperar.

De hecho, estudios internacionales estiman que el 80% de las crisis reputacionales podrían evitarse si existiera una estrategia de comunicación profesional y preventiva. La comunicación no es un accesorio, es una herramienta de gestión. Ignorarla equivale a desatender el activo más valioso de una empresa: su confianza pública.

¿Y cómo saber si una organización necesita revisar su estrategia? Algunas señales son claras: si la marca habla de todo sin foco, si las redes las maneja alguien que solo “sabe diseñar”, si el equipo de comunicación no participa en las decisiones clave, si los mensajes se repiten sin alma o si se comunica solo en momentos de crisis.

En estos tiempos, no alcanza con estar presentes. Hay que tener algo que decir. Con empatía. Con propósito. Con estrategia. Porque en el mundo que viene, las marcas que no logren narrarse con coherencia, se volverán ruido. Y las que lo hagan desde la verdad y la escucha, serán las que realmente dejen huella.