Brioni, a regañadientes se adapta a los tiempos

Los obreros todavía siguen ofreciendo a Perrone ricotta casera y aceite de oliva, para navidad y pascua un cura viene a celebrar misa en la cafetería, apenas a unos metros de donde las costureras se inclinan sobre sus máquinas de coser en largas filas. 
“La región de los Abruzos era muy pobre, una sociedad cerrada pero la gente trabajaba la tierra y tenía comida. Allí ser sastre era algo muy valorado”, dice Luciano Morelli, quien comenzó a trabajar a los 10 años hace unos 60 y hoy dirige la escuela de sastrería Brioni para aprendices adolescentes 
 
Perrone, quien admite que no siempre es fácil explicar las realidades del mundo económico a aquellos cuyas vidas rara vez van más allá de la región de los Abruzos, dice “en Penne (Pescara, Abruzos) la gente es leal a la ropa formal, pero el mercado pide informal.

La novedad del momento – mal que les pese a los veteranos de la firma – es una prenda que años atrás habría sido impensable para Brioni: una remera. Claro que no será una remera cualquiera, pues con detalles de categoría como bordado italiano y confección de primera calidad, llevará un precio de US$ 250. Aunque otras grandes casas de moda como Armani y Ermenegildo Zegna ya cruzaron ese umbral hace algunos años, es la primera vez que Brioni – que construyó su imagen y su fortuna con ropa formal y de etiqueta para la realeza y el jet set – se sale de su estilo para incorporar lo informal. 
 
La decisión muestra no sólo que la crisis financiera afecta las compras de lujo sino también un cambio en los hábitos de consumo entre los más conservadores miembros de la sociedad. Hasta ahora, Brioni venía resistiendo la adopción de algunas prácticas usadas hoy para abaratar costos. Una, fabricar en países con costos más baratos. Pero la crisis finalmente salpicó también a esta compañía en la región de los Abruzos, donde los sastres comienzan como aprendices a la edad de 13 años. 
 
Si bien la compañía, que es privada, no hace predicciones específicas sobre el desempeño financiero de este año, admite que el ambiente es difícil. Andrea Perrone, nieto de uno de los fundadores de Brioni, calcula que este año van a terminarlo con ganancias. El año pasado ganaron 32 millones de euros (US$ 45 millones) sobre ingresos de unos 200 millones de euros, aproximadamente los mismos resultados de 2007. 
 
La introducción de la remera coincide con el advenimiento de una nueva generación en la compañía, cuyos sastres confeccionan trajes y smokings para gente como Nelson Mandela, Donald Trump y el príncipe Andrés de Inglaterra. 
 
“Los trajes son el ADN de la marca, pero el componente informal es la parte que más se está vendiendo,” dijo Russ Patrick, vicepresidente de la gran tienda por departamentos Neiman Marcus. La última temporada la tienda tuvo que repetir su pedido de vaqueros Brioni, que se venden a más de US$ 300.

Aunque los sastres de la compañía y los ejecutivos de más edad siguen hablando con reverencia de los ojales a mano y la forma correcta en que el saco debe caer sobre los hombros, la remera ayudará a mantener en equilibrio las ventas de la firma. Hace tres años, la ropa informal representaba apenas 15 a 20% de las ventas de Brioni. Ahora el segmento llega a 30/40% y Perrone dice que su objetivo es que llegue a representar 50% de los ingresos. Para Brioni, como para otras marcas de lujo, las ventas de artículos informales en todo el mundo fueron la única buena noticia en medio de la aguda caída experimentada por el mercado, especialmente en Estados Unidos. Junto con el giro hacia las ofertas informales, Brioni también se benefició con lo que llaman “la estrategia de la ruta de la seda”: la apertura de nuevas tiendas en mercados emergentes como Rusia, Medio oriente, India y China. Eso los ayudó a depender menos de las ventas en Estados Unidos, que de representar 50% del total hace tres años, ahora representan sólo 30%. En realidad, las dos familias dueñas de Brioni estaban considerando (cuando estalló la crisis) la posibilidad de vender una participación en la compañía para financiar planes de expansión, como hizo Bulgari hace unos años. Pero esos planes están suspendidos por el momento. Hace un año pensaban en crecer, ahora piensan en subsistir. Ya se vieron obligados a reducir los turnos de sus 1.400 sastres, costureras y cortadoras en la región de los Abruzos y el gobierno italiano tomó cartas para ayudarlos a compensar algunas de las pérdidas en los salarios de los trabajadores. Con los nueve miembros de las familias encolumnados detrás de su gestión, Perrone se concentra en expandir lentamente la estrategia de la ruta de la seda mientras simultáneamente desarrolla la línea informal. “Por el momento podemos gastar de nuestro bolsillo”, dice. “Hablo de expandir “a lo Brioni”, no 20 tiendas al año sino dos o tres. Es un momento de transición y nos movemos paso a paso”. Esa cautela refleja la forma en que la mayoría de las empresas familiares italianas se fueron desarrollando a lo largo de los años.