<p>Por Mariela Mociulsky (*)</p>
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<p>A mediados de la década de los 80, los pizza-café, locales que combinaban la tradicional pizzería con el café de la esquina, lograron unir uno de los espacios favoritos de tranquilidad y reunión social con el vértigo del almuerzo y la cena en un mismo espacio. Algo similar ocurrió con los maxikioscos que ampliaron la oferta y se convirtieron, rápidamente, en un canal de venta de productos tan variados como golosinas, juguetes y algunos alimentos, siendo adoptados de inmediato por los consumidores.<br />
Esto no ocurrió por casualidad: estas primeras fusiones de comercios de distintas categorías constituyeron la expresión del posmodernismo en el <em>retail</em>, un proceso que comenzó a hacerse evidente en aquel momento y que, a grandes rasgos, puede caracterizarse por el desvanecimiento de los límites en distintos órdenes de lo social. Esto forzó a un cambio de paradigma que evolucionaría hasta alcanzar otros cambios más visibles y crecientes hoy.<br />
Años de experiencias y evolución de estos canales, han visto nacer una serie de tendencias tales como la multifuncionalidad y la variedad de propósitos, dada no solamente por la lógica contemporánea de ahorrar tiempo y ampliar la oferta de servicios, sino también con la intención de generar espacios distintivos que ofrezcan una experiencia integral para el consumidor. <br />
El Bape Tokio Café, en la capital japonesa, ha logrado combinar rubros tan disímiles como la venta de discos, ropa y zapatillas con una peluquería y un café. Lejos de parecer un rejunte, genera un espacio urbano donde todo combina en una lógica muy atractiva. En nuestro país, no faltan ejemplos: desde las cadenas Farmacity, Rex, nuevos cines con <em>menú a la carte</em>, librerías como Yenny, peluquerías combinadas con bares o el recientemente lanzado Stars Café Digital, en el cual se puede almorzar o tomar algo y a la vez comprar música y películas en formato digital, por medio de una serie de pantallas esparcidas por el local.</p>
<p><strong>Ocio y placer</strong><br />
Los nuevos canales se han convertido en más que un simple comercio o espacio de transacción comercial donde el consumidor se acerca a comprar un determinado producto. El “nuevo <em>retail</em>” ha ido mutando a experiencias completas de ocio y placer donde se busca generar un espacio atractivo, entretenido y humanizado, en el que el contacto entre el producto y el cliente es mucho más amplio que el de una mercancía con su consumidor. <br />
Un espacio “apropiable” donde se genera un vínculo emocional entre ambos. Un ejemplo serán los <em>Imagination Park </em>de Disney, nombre con el que el gigante del entretenimiento planea renombrar a su cadena de tiendas en Europa y Estados Unidos desde mayo próximo, cuando las transforme en experiencias interactivas que combinarán microcines que exhibirán sus películas, concursos de <em>karaoke</em>, espejos “mágicos” en los que el cliente verá su imagen proyectada junto a los personajes, <em>videochats</em> interactivos con las estrellas de sus programas de televisión y otras formas de entretenimiento. <br />
De esta forma, se busca que las personas deseen visitar y pasar tiempo en las tiendas, aumentando la circulación e invitando a la gente a quedarse. Al mismo tiempo, este logro en la circulación de los consumidores, se ha ido convirtiendo en un capital económico en sí mismo para los <em>retailers</em>. <br />
Como tendencia en estos nuevos canales, los productos comienzan también a recibir un tratamiento diferente, y logran complementarse con el espacio. La lógica de exhibición está cambiando, el punto de venta se convierte en una galería donde los productos son casi obras de arte que encajan perfectamente en el contexto adquiriendo parte del valor agregado que logre ese espacio especial para el consumidor. <br />
Algunos claros ejemplos son la tienda de la marca italiana Miss Sixty en Londres, donde cada prenda tiene su espacio; y la Diesel Denim Gallery, en Tokio, donde la marca de <em>jeans</em> combina un nivel comercial en la planta baja con un primer piso que, dos veces por año, es intervenido por artistas y diseñadores generando una experiencia artística con productos de la marca. <br />
Se calcula además, que las innovaciones en exhibición y experiencia de compras en el mundo de la indumentaria y de la moda van permeando rápidamente y llegan hasta la misma góndola de los supermercados, autoservicios y demás cadenas de consumo masivo.<br />
La extrema personalización y el acercamiento de los servicios a los consumidores constituyen otro de los grandes cambios en el <em>retail</em>. Desde comercios que permiten crear remeras únicas con los gustos del consumidor, hasta servicios como “Nail Taxi”, de manicura <em>express</em>, montados en camionetas que recorren distintas ciudades del mundo, el contacto cercano con el cliente es cada vez más común.</p>
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<p><strong>Vínculo más profundo</strong><br />
La implementación de nuevas tecnologías apuntadas a generar una experiencia sensorial completa y a establecer un vínculo más profundo con los consumidores es otra nueva tendencia que está logrando afianzarse. La aparición de las vidrieras digitales, que consisten en una lámina pegada al interior del vidrio, permite que los consumidores puedan interactuar y, con sus propias manos, explorar desde el exterior del local la cartera de productos, son un claro ejemplo de este fenómeno. <br />
En otros casos, la tecnología puede emplearse para crear espacios donde se puedan vivir nuevas experiencias y apelar a la necesidad de sorpresa y novedad del consumidor. Esto sucede en los Sample Labs, en Tokio, donde pagando una cuota mensual, se puede probar e interactuar con una amplia gama de productos de toda clase.<br />
La tecnología comienza a utilizarse como recurso para lograr la hiperestimulación y la generación de experiencias menos racionales pero que permitan vivir situaciones nuevas y sorprendentes, como sucede en Spotlight, un restaurante en Nueva York donde los comensales son asistidos por coreógrafos, maquilladores y coristas que los ayudan a grabar un disco ahí mismo y un pequeño video que luego es exhibido en una pantalla gigante, permitiéndoles sentirse una estrella por un rato. Asimismo, surgen experiencias en las que la clave está en sorprender al cliente, como ocurre con las <em>vans</em> itinerantes de Tommy Hilfiger que recorren Estados Unidos.<br />
La creación de tiendas amigables con el medio ambiente es otra nueva tendencia de la que muchas marcas tales como Nike, que construyó un local en Londres cuyo piso de goma está hecho por las suelas de 15.000 zapatillas recicladas, o Starbucks, cuyas construcciones apuntan a ahorrar recursos tales como agua y energía eléctrica, se han hecho eco y resultan atractivas para los consumidores que buscan participar y aportar su granito de arena en el cuidado del planeta.<br />
Los nuevos canales se están convirtiendo en espacios más cercanos y atractivos para los consumidores, ofreciéndoles la posibilidad de disfrutar de experiencias novedosas, de sentir cada salida como un paseo cultural, de estimular sus sentidos, de conectarse con las novedades, combinando el arte con la tecnología y permitiendo espacios de descanso y esparcimiento. Todo esto ha generado un cambio rotundo en la experiencia del <em>retail</em> que permite vivir los espacios comerciales como nunca antes.</p>
<p>* Mariela Mociulsky es directora socia de Trendsity, la consultora especializada en megatendencias, y docente en la Universidad de San Andrés. Es miembro de ESOMAR.</p>
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Paradigma centrado en la experiencia del cliente
En un principio la fusión de distintos espacios buscaba un mayor nivel de funcionalidad. El cliente tenía la opción de realizar distintos consumos sin recorrer varios locales. Esta convergencia evolucionó en espacios donde lo importante es la experiencia que se genera alrededor en su entorno.
