Más lenta pero constante: así es la nueva normalidad para el mercado global del lujo en 2014, y probablemente para los próximos años, que se está aclimatando a un crecimiento más bajo pero más sostenible a largo plazo. Entre las fluctuaciones de la moneda, la debilidad económica que persiste en Europa y las influencias externas, como la crisis de Crimea y las protestas en Hong Kong, la demanda de los consumidores chinos y los consumidores adultos en Estados Unidos y Japón han reposicionado el lujo, ayudando a contrarrestar una tendencia a una baja potencialmente significativa.
Estas son las conclusiones más importantes a las que ha llegado Bain & Company, líder mundial en asesoría a la industria de artículos de lujo, en la 13 ª edición de su “Luxury Goods Worldwide Market Monitor” (“Monitor del Mercado Mundial de Artículos de Lujo”) publicado en Milán en colaboración con Fondazione Altagamma, fundación Italiana de la industria de fabricantes de productos de lujo.
El mercado mundial del lujo tiene como meta alcanzar los 223 mil millones de euros en 2014, ayudado por una suba de 5% en el crecimiento este año (tasas de cambio constantes, +2% actual) – sólo ligeramente bajo el 7% del 2013 (+3% al cambio actual). Con la excepción de Japón, China y América del Sur, todos los mercados son, en gran medida, impulsados por el turista que gasta, quien se preocupa más de comprar que por dónde está comprando.
- Los consumidores chinos representan la nacionalidad con el consumo más alto y de más rápido crecimiento en lujo, gastando en el extranjero más de tres veces de lo que gastan en su país.
- A la inversa, los ciudadanos japoneses hacen la mayor parte de sus compras de lujo en su país con una devaluación del Yen de casi un 30 por ciento desde el 2012.
- Los turistas también están teniendo cada vez más influencia en el mercado del lujo en el continente americano, mientras que el comportamiento de los turistas en Europa está cambiando drásticamente como lo demuestra el análisis decompras libres de impuestos en Europa, llevado a cabo en colaboración con Global Blue. El análisis muestra una desaceleración general en las compras de los turistas extranjeros, y un cambio en los comportamientos de compra transversal a las nacionalidades.
- El consumo chino creció un 10% en los primeros ocho meses del 2014 – una clara desaceleración con respecto al mismo periodo en 2013 – lo que muestra una polarización hacia los dos extremos del espectro de lujo, los segmentos Accesibles y los segmentos Totales.
- Las compras en Rusia han disminuido en un 3 por ciento, debido a una desaceleración de los flujos turísticos, pero muestran una tendencia positiva del segmento del más alto nivel, lo que refleja la capacidad de recuperación de los principales consumidores.
- Medio Oriente ha aumentado su consumo hasta un 11 por ciento, continuando la tendencia positiva de los últimos años, impulsado por el aumento de los flujos turísticos.
- Las compras en Japón todavía son negativas (-15%), aunque muestran una leve contracción del segmento completo.
La investigación de Bain descubre que los viajes internacionales y el turismo también están abriendo el apetito por experiencias de lujo en 360 grados, como es el transporte de alto nivel, incluyendo los súper autos y yates personalizados, como también los hoteles de lujo, cruceros, vinos y bebidas espirituosas:
• El crecimiento en el mercado de autos de lujo es sólido, hasta un 10 por ciento a partir de 2013, impulsado por mercados emergentes, donde los vehículos de lujo todavía son vistos como símbolo de estatus y un facilitador social. El alto grado de personalización de los vehículos y hasta de los servicios post venta están ayudando a duplicar o en algunos casos, triplicar el precio básico.
• Los hoteles se están beneficiando con crecimiento permanente de la demanda, hasta un 9 por ciento desde el 2013. Las generaciones más jóvenes (sobre 30), que buscan estilos de vida superiores, ayudaron a impulsar un crecimiento del 5 por ciento en el mercado de cruceros.
• Mientras el buen vino es a menudo sinónimo de lujo, las bebidas no alcohólicas también están ganando prestigio, una tendencia a la que puede llamarse la “’vinificación’ del agua”. Mientras la categoría general de bebidas abarca el 30 por ciento del mercado de alimentos y bebidas; la demanda de productos gourmet es implacable, especialmente para llenar el vacío de regalos innovadores e incluso de recuerdos de viaje.
- Los yates están recuperando espacio a un ritmo lento, de un dígito positivo (2% en 2014), mientras que las ventas de jets privados alcanzan un 9 por ciento, impulsado por la demanda de mercados emergentes, especialmente Brasil.
Para no ser menos, los artículos de lujo personales siguen en boga en el mercado. Los accesorios de lujo captaron el 29% del mercado y crecieron un 4% en 2014 (al tipo de cambio actual) – más que la ropa o el lujo difícil, los dos categorías más importantes del lujo. Por primera vez desde 2007, el crecimiento de zapatos de alto nivel superó a los artículos de cuero, emergiendo como un símbolo de estatus evidente, aunque a un precio de entrada más bajo que otros productos de cuero. En el extremo opuesto, el lujo duro, específicamente los relojes, recibió un golpe de la crisis en Asia. En respuesta, muchos relojeros pararon la producción para evitar el riesgo de sobre-stock.
En todas las categorías de lujo personales, el retail minorista está creciendo, representando aproximadamente el 30% del mercado. Cuando se trata de una compra presencial, los consumidores prefieren un entorno de una sola marca – más de 50% del mercado. Por el contrario, cuando están on line, les encanta la variedad y surtido hoy prefieren comprar en un entorno multi-marca.
En un giro interesante, el estudio de Bain descubrió que muchos consumidores están en busca de un mayor valor de lujo en su dinero. Los consumidores adultos, están taponando su presupuesto de lujos bajando las marcas más accesibles, así como los compradores aspirantes de ingresos medios, están fomentando el crecimiento de las marcas de primera calidad y el mercado de segunda mano, lo que representó 16 mil millones de € en el 2014. Las vías de precios de descuentos como los outlets, también casi han duplicado su acceso en el mercado en los últimos tres años, impulsado por diseños de tiendas más sofisticados y el servicio al cliente que replica completamente un ambiente de precios de lujo.
Más allá de la evolución de las preferencias y expectativas de los consumidores, el estudio destaca también las tendencias regionales significativas:
- América – América fue el motor indiscutible del crecimiento el 2014 arrojando un crecimiento del 6 por ciento (tasas de cambio constantes, +3% actual) con ligeras desaceleraciones en los EE.UU, debido a un duro invierno, y las tendencias decepcionantes en Brasil, también debido a la devaluación de la moneda local; México y Canadá ambos mantuvieron un rendimiento positivo.
- Europa – Crecimiento del contenido transversal alcanzó un 2 por ciento, a pesar de los problemas económicos persistentes, las tensiones socio-políticas en el Este de Europa y el turismo menos dinámico. El deterioro de la confianza del consumidor detuvo cualquier efecto significativo de la recuperación parcial de los compradores locales.
- Japón – Japón recuperó su posición de liderazgo el 2014, impulsando una tendencia positiva y un aumento del 10 por ciento (constantes tasas de cambio, 2 por ciento actual), siendo el mercado con el mejor desempeño en términos reales.
- China continental – el gasto en lujo en China muestra por primera vez una tendencia negativa: menos uno por ciento de crecimiento este año (tasas de cambio constantes, menos del dos por ciento actual), debido a los mayores controles sobre el gasto en lujos y el cambio de patrones en el consumo. Al mismo tiempo, marcas accesibles más nuevas y menos establecidas han hecho que ellos mismos se congracien con la creciente clase media segmento Wannabe, el cual se espera se duplique el año 2017.
- Resto de Asia- China se ha aplanado mientras que Corea del Sur se consolidó como un creador de tendencias e influencia de la moda y del lujo. En el sudeste asiático, Malasia y Singapur se vieron obstaculizados por los accidentes aéreos de Malasia, pero la mayor parte del resto de la región experimentó un buen ritmo de crecimiento.
Durante los próximos 10 años, Bain anticipa cambios más significativos para el mercado de lujo. No sólo los consumidores de Lujo en 2025 estarán al centro de la experiencia del cliente, ellos serán centro del lujo en sí – una parte crítica de la ideación, creación, y las ventas de lujo.
