<p>En cuanto a Responsabilidad Social Empresaria, el asunto es complejo y depende de varios motivos. Lee Scott (Wal-Mart Stores) lo descubrió recién tras el huracán Catalina: la compañía tiene potencial para servir “no sólo a clientes, sino a comunidades”. Otros todavía buscan figuración. Un tercer grupo, empero, intenta evitar situaciones embarazosas o demandas judiciales.<br />
<br />
Por ejemplo, Yahoo! se metió en problemas políticos cuando dos disidentes fueron arrestados en China porque la firma de Internet los había expuesto ante la censura local. Hace algunos meses, el director ejecutivo Jerry Yang –un chino étnico– y su principal abogado fueron increpados por el representante Thomas Lantos. El demócrata denunció a Yahoo! como “gigante en tecnología, pero enano en ética”.<br />
<br />
Aunque la retórica RSE hable de competencia, en realidad no es otra cosa que gestión de riesgos e implica limitar daños colaterales a la marca o las ventas, relativos a mala prensa, problemas judiciales, etc. <br />
<br />
En Estados Unidos, el instrumento preferido es la ley de reclamos por ilícitos en el exterior, que permite demandar compañías estadounidenses o con oficinas en el país por transgredir derechos civiles o normas ambientales afuera. Por el contrario, en el derecho internacional sólo los Estados son responsables de abusos, violaciones, etc. Pero figuras como coparticipación o complicidad pueden dar sostén legal a reclamos contra entidades privadas. <br />
<br />
Hace unos cuatro años, Unocal –gas natural, California– debió, en virtud de esa ley, arreglar extrajudicialmente (por alrededor de US$ 30 millones) una demanda por complicidad con el Gobierno de Birmania en abusos de su soldadesca contra aldeanos, durante el tendido de un ducto en los años 90. Otra empresa, Talisman Energy, descubrió que ser canadiense no la salvaba de reclamos legales en EE.UU. Se trataba de una demanda radicada por la iglesia presbiteriana sudanesa y relativa a genocidio. Talisman había invertido en un proyecto petrolero sobre el Nilo y grupos de derechos civiles la llevaron a tribunales estadounidenses. <br />
<br />
Varios profesionales en RSE afirman que entender con amplitud los contextos donde se opera ayuda a manejar mejor ese tipo de riesgos. “Gran parte de nuestra labor consiste en hacer que las compañías identifiquen peligros y oportunidades”, apunta John Elkington de la consultoría especializada SustainAbility. <br />
<br />
Muy bien, pero ¿existen fuentes específicas de problemas? Tal vez una sea la corrupción, algo que –por ejemplo– pesa en materia de RSE en Sudáfrica y mucho más en el resto de países africanos. En otra punta, la próspera Alemania ofrece dos vastos escándalos (Siemens y Volkswagen), con ramificaciones dentro o fuera de Europa occidental, que han hecho rodar cabezas. <br />
</p>
<p><strong>Cadenas globalizadas</strong><br />
Otro problema es la internacionalización de ciertas áreas, entre ellas ubicuas cadenas de abastecimiento. En algunos casos, el fenómeno llega muy lejos: la red de contratistas de Nike, por ejemplo, involucra unas 800.000 personas.<br />
Lógicamente, estas compañías suelen fijarles pautas de conducta a sus proveedores, pero no es fácil imponerlas. Así, miembros inescrupulosos del sistema pueden mantener dos juegos de libros contables, reducir costos más de lo prudente, hacer trabajar extra sin pago o subcontratar firmas que operan en negro.<br />
<br />
Además, van surgiendo demandas ambientales a los proveedores. Esto intensifica inspecciones y auditorías molestas. De esa forma, la cadena típica de una fábrica de indumentaria (Levi Strauss, Timberland) se expone a 20 ó 25 vistas anuales.<br />
Cada industria tiene situaciones específicas, pero hay temas comunes en cuanto a gestión de riesgos asociada a RSE. Uno es, claro, monitorear las cadenas, establecer canales de comunicación y vigilar la aplicación de códigos éticos. Muchas firmas no lo hacen: 60% de 2.000 empresas grandes –sondeadas hace poco por Integrity Interactive, una consultoría de riesgos–, no requiere a sus proveedores códigos de conducta. Apenas 42% evalúa periódicamente ese tipo de riesgos y apenas 12% tiene un portal <em>web</em> para los abastecedores.<br />
<br />
Más allá de lo básico, las organizaciones prudentes incluyen una perspectiva de RSE en cada proyecto nuevo, que sea no sólo un ejercicio de relaciones públicas. También deben rastrearse operaciones en curso, para limitar reacciones adversas de comunidades, activistas, autoridades u organismos no gubernamentales.<br />
<br />
Los programas sociales en países pobres están de moda como forma de apuntalar marcas y prevenir críticas o ataques. ¿Qué director ejecutivo astuto dejaría de hacer algo por África? Por supuesto, esos “compromisos” no son ajenos a la mecánica del negocio. De ese modo, Anglo American admite que los magros US$ 10 millones anuales gastados en terapias asociadas al Sida empiezan a compensarse vía menos ausentismo laboral y mayor sobrevida de la gente.<br />
<br />
Para mejorar imagen, la farmoquímica GlaxoSmithKline y otras resolvieron poner drogas a disposición de los africanos, sin obtener ganancias. Desde 1987, la alemana Merck ha donado 2.000 millones de tabletas para tratar la ceguera fluvial, que afecta a 60 millones de personas por año en África, Levante y Latinoamérica.</p>
<p><strong>Compartir problemas</strong><br />
Sin duda, la gestión de riesgos puede ser ingrata. La compañía de juguetes Mattel practica un severo seguimiento de proveedores, pero eso no le evitó costosos papelones en China durante 2007. Pese a esfuerzos para establecer códigos, hablar con grupos de interés o solventar escuelas y hospitales, las empresas igual quedan expuestas. Máxime si cuanto se espera de ellas varía tanto de país en país.<br />
<br />
Para algunos, una solución es compartir riesgos. Así, grupos de firmas se forman para darse códigos de conducta comunes. Usualmente, dentro de un mismo sector o industria pero, también, cooperando con otras áreas o con Gobiernos, agencias multilaterales, ONG, etc. Ésta es una de las tendencias más relevantes en RSE. <br />
<br />
La actividad minera, comparte con algunos Gobiernos una iniciativa de transparencia, propuesta en 2002 por el entonces primer ministro Antony Blair. Su objeto es afrontar problemas de corrupción en países ricos en recursos primarios. EE.UU., Gran Bretaña, Noruega, Holanda, un grupo de ONG y grandes empresas adhieren a un conjunto de principios voluntarios en lo tocante a seguridad laboral y derechos civiles.<br />
<br />
Otro conjunto de compañías ha lanzado sus propias iniciativas. De esa manera, firmas tecnológicas estadounidenses intentan definir códigos de conducta para evitar problemas como los creados por Yahoo! en China.<br />
<br />
Resulta difícil verificar si esas acciones sirven a intereses sociales, fuera de las propias benefactoras. Puede ocurrir en unas compañías más que en otras. Por ejemplo, la imposición de condiciones más humanas en la industria textil de Bangladesh o zonas similares puede eliminar puestos laborales, a menos que se mejore la productividad al mismo tiempo.</p>
Manejar riesgos a la reputación exige antes advertirlos a tiempo
En general, los problemas de imagen vienen en oleadas, golpean sector a sector y por razones diferentes. Así, han castigado la industria petrolera por derrames y la minería por accidentes o complicidad con Gobiernos corruptos. Varios fabricantes de ropa y calzado afrontaron escándalos por explotar niños.
