La certificación permite lograr mayor competitividad

Por Leticia Pautasio
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Gastón Arrieta 
Foto: Gabriel Reig
Esta tendencia es la que Servicios Normativos (SN) vio en el mercado argentino y que la llevó a instalarse en el país hace cinco años. La empresa tiene su sede en España y oficina en otros tres países de la región (México, Chile y Perú), y la idea es seguir sumando mercado dentro de América latina. “Buscamos ser una marca emblemática en cada uno de los países en los que estamos y de los cuales formamos parte”, indicó Gastón Arrieta, gerente general de SN Argentina. 
La empresa ya tiene homologadas más de 40 oficinas a escala nacional, mediante un sistema de franquicias, lo que le permite prestar servicios de manera local, de la misma manera que lo podría estar haciendo en cualquier otro lugar del mundo. “Nosotros trabajamos con un sistema homologado de red. El servicio es idéntico en la Argentina que en España, Portugal o México”, apuntó.  
En el país, la compañía ofrece servicios principalmente a pequeñas y medianas empresas. “Es una condición de mercado. No se trata de enfocar nuestro core businessa un determinado tamaño de empresa –de hecho ofrecemos servicios a escala mundial a grandes empresas como Carrefour, El Corte Inglés o Coca Cola–, sino que en el mercado argentino las Pyme son las empresas más necesitadas de este tipo de prestación de servicios”, indicó Arrieta.  
El ejecutivo explicó que a las pequeñas y medianas empresas “les cuesta estar abocadas a procesos”, y por ello precisan de servicios de implementación y consultoría para lograr un sistema de gestión que le permita alcanzar un proceso de mejora continua. “Las grandes compañías tienen una cultura orientada a procesos y eso les permite trabajar metódicamente un sistema de gestión determinado; en cambio, para a las Pyme les resulta complejo llegar a ese estadio solos; precisan de un asesoramiento y de un sistema suficientemente depurado y comprobado”.  
SN trabaja con un modelo de implementación que le permite a una empresa Pyme alcanzar el estándar necesario que requieren las certificadoras. “La clave es comprender las necesidades del cliente y lograr un sistema de gestión propio para cada cliente, que pueda continuarlo en el tiempo”, destacó Gastón Arrieta.  
Señaló que existe un concepto generalizado de que la norma ISO 9000 es algo “prácticamente inalcanzable”, y por ello, este tipo de empresas cree que no tiene la posibilidad de lograr ese estándar. “Nosotros buscamos desmitificar que las Pyme no pueden llegar a contar con una certificación del tipo ISO 9000”, manifestó Arrieta. “El cliente Pyme no contacta ni a la certificadora ni a la empresa de implementación, porque entiende que no califica para estas circunstancias”, agregó.
 
Un rol proactivo 
 
Por este motivo, el papel de la oficina comercial es esencial para la captación de clientes. “Nuestros clientes no son activos sino reactivos”, indicó Arrieta. El ejecutivo planteó que en los primeros años de operaciones en el país los productores comerciales eran, en realidad, “consultores inductivos”. El trabajo del comercial era generar en el posible cliente la confianza en que podía alcanzar un sistema de gestión certificado. Arrieta señaló que actualmente se está viendo un cambio en la actitud de las empresas frente a la normalización y remarcó que en los próximos cinco años va a crecer el número de empresas que se acerquen para adquirir servicios que los lleven a lograr la certificación deseada.  
“Paradójicamente, nuestros servicios crecen más en momentos de crisis. Las empresas buscan mejorar sus procesos como una manera de diferenciarse de la competencia, fidelizar a sus clientes y captar nuevos”, apuntó el gerente general de SN.  
El ejecutivo indicó que “si bien no podemos garantizar desde la implementación que la certificación produzca una optimización cuántica –es decir, la empresa va a ganar más dinero– la mejora en el sistema de gestión permite optimizar los programas técnicos y operativos, establecer un sistema de registro de problemas y contar con planes y acciones de contingencia, que le permitirán a la empresa depurar procesos”, explicó Gastón Arrieta.  
“A través de la mejora de los procesos internos las empresas pueden brindar un mejor servicio y generar mayor competitividad para ganar mercado”, agregó.  
Otro factor que impulsa el mercado de la normalización es la demanda propia de las grandes corporaciones a sus proveedores críticos. “Cuando una empresa comienza a implementar un sistema de gestión, demanda que sus proveedores también realicen el mismo procedimiento y certifiquen sus sistemas de gestión. Las mismas empresas se van auto exigiendo”, señaló Arrieta.  
Por este motivo, consideró que las Pyme deben comenzar a mejorar sus procesos y contar con certificaciones de calidad, con el objetivo de ganar competitividad. “Es el mismo mercado que se va retroalimentando”, subrayó.  
En la Argentina, la demanda de certificación, que sí aparece entre las empresas y sus proveedores, no se muestra entre los consumidores finales. Sin embargo, se espera que esta tendencia se modifique en los próximos años. “En los últimos tres años, las empresas están haciendo campañas publicitarias que focalizan en la certificación de sus procesos y servicios como un estándar de calidad diferenciador”.  
Si bien todavía es difícil que un consumidor final opte por un producto porque está certificado, la comunicación que están haciendo las empresas de sus logros en normalización llevará a que, en un futuro, sea el propio consumidor final el que exija a las empresas que cuenten con certificaciones de calidad. “En la Unión Europea esto ya está ocurriendo”, reveló.  
 
 
La calidad impulsa el mercado 
 
“El mercado se mueve a través de la norma ISO 9001”, apuntó Arrieta. Sin embargo, una vez que las empresas adquieren una cultura de procesos, los clientes comienzan a orientarse al cumplimiento de otras normas. SN logra, en cuanto a la red, entre 250 y 350 contratos de implementación anuales. El objetivo es el próximo año optimizar esa cantidad en 25% ó 30% y llegar a los 450 proyectos por año.  
75% de la facturación de SN proviene de la consultoría e implementación de normas de calidad; 20% del campo del medio ambiente y 5% de diversificación normativa.  
Si bien se estima que la calidad continuará siendo el hilo conductor del mercado por lo menos por los próximos 10 años, la tendencia es que los sistemas de diversificación normativa crezcan de 5% hasta 10%, y que el área de medio ambiente tenga un incremento de 10%. “Creemos que la calidad se va a depreciar en 15%. Sin embargo, estimamos que en los próximos dos años va a seguir siendo un factor de inserción mayor a 50%, incluso a escala global”, indicó Arrieta. El ejecutivo estimó que en los próximos cinco años la diversificación normativa, en tanto, podría llegar hasta 30% del total.  
“La diversificación normativa es todavía muy incipiente”, reveló Arrieta. De todas maneras, se puede ver un crecimiento en todo lo relacionado con seguridad alimentaria y medio ambiente, fundamentalmente el segmento de recursos energéticos. Este hecho se da principalmente por dos motivos: por la necesidad de exportar productos alimenticios a mercados exigentes, como la Unión Europea, y las políticas gubernamentales de promoción a la normalización de este segmento.  
“Desde el Estado se generaron reglamentaciones para certificar en medio ambiente, especialmente para las empresas ubicadas en la Cuenca del Riachuelo y se establecieron subsidios, lo que impulsó definitivamente el mercado de la normalización en esta área. La política de subsidios, a través del programa SePyme, fue muy fructífera”, apuntó.  
Sin embargo, el ejecutivo planteó que no es la reglamentación ni la imposición de orden legal lo que impulsa el mercado, sino que “al cliente le seduce generar competitividad”. La demanda de servicios de consultoría e implementación de procesos de gestión responde más a una necesidad de mercado que a una reacción frente a la legislación en materia de certificación.  
Para Arrieta, la Argentina está todavía cinco años atrasada con respecto a la Unión Europea en todo lo que respecta a la cultura de procesos, inserción de certificaciones y diversificación normativa. “Pero en los últimos años el crecimiento ha sido lo suficientemente sustancial, por lo que esperamos que siga incrementándose en los próximos cinco años”, señaló.  
El ejecutivo explicó que el estándar ISO 9001 es la base para comenzar a planear un sistema de gestión a futuro, en contraposición a la concepción que piensa la certificación como una meta a cumplir. “Tanto en la Argentina como en el plano regional y mundial, la diversificación normativa va a tener un desarrollo importante en el área de recursos energéticos y seguridad alimentaria durante los próximos cinco a seis años”, remarcó Arrieta. Una vez que las empresas adquieren una cultura de procesos, tienden a la diversificación normativa.  
La demanda de certificaciones crece a medida que las empresas deciden exportar sus productos. “Para exportar, contar con certificaciones de calidad es una condición sine qua non”. El ejecutivo explicó que es una tendencia que las empresas que todavía no están operando en el mercado internacional advierten una veta comercial en el mercado externo, y por ello, comienzan a interesarse en lograr sistemas de gestión homologados, seguridad alimentaria e implementación de normas ISO 9000, entre otros.  
 
 
El camino a la certificación 
 
Los procesos de implementación de sistemas de gestión tienen una duración de entre 10 y 12 meses. “Este es uno de nuestros principales diferenciadores con respecto a la competencia, trabajamos con tiempo más acotado para lograr en el cliente un estadio de certificación con plazos más cortos”.  
La empresa, además ofrece precios estandarizados a escala nacional y en cuanto a la red, con financiación mensual, lo que le permite a las empresas optimizar los costos al máximo. El ejecutivo planteó que el costo del servicio no es un escollo para el desarrollo del mercado, pero advirtió, que, al ser todavía un servicio poco arraigado entre las empresas argentinas, los clientes no cuentan con precios de referencia y aún existe un grado de desconocimiento de cuánto puede costar un servicio de este tipo. “Nosotros decimos que el sistema de calidad no puede ser más costoso que la propia rentabilidad”, señaló.  
“Desde el inicio –la empresa tiene 16 años en el mercado español– nos dedicamos a trabajar con pautas que logren un diferenciador en nuestros clientes, tanto desde la metodología de orden técnico (modelo de prestación de servicios, know how), como desde el grupo de RR.HH.”. La empresa tiene más de 800 empleados a escala global.  
El ejecutivo planteó que en el mercado local no existen empresas con esta diversificación y presencia local y regional, y apuntó a que el objetivo para el próximo año será consolidar la marca en la Argentina y desarrollarla a escala local y regional. “En dos años el nivel de inserción que conseguimos es importante”, puntualizó.  
El plan es crecer a través del contacto con el cliente y de la participación en licitaciones públicas y privadas. “Hemos superado los objetivos hace un mes, lo cual nos posiciona para el año que viene en una situación muy interesante”.  
SN forma parte de comités evaluadores de normas, es miembro honorífico de la Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR) de España y socio promotor del Organismo Argentino de Acreditación (OAA), siendo la única entidad de implementación miembro.

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