Internet es parte de la gestión y no del marketing

Hay que desechar prejuicios y lugares comunes para entender que estar online es ahora parte vital del gerenciamiento de la empresa. No se está por estar. Hay que tener un propósito. La estrategia debe tener un objetivo claro y medible. El Community Manager cultiva comunidades, estimula la relación entre las personas, pero no es el portavoz de la firma.

6 junio, 2012

<p>&nbsp;<span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Por Florencia Pulla</span></p>
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
<img alt="" style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; border-top-width: 0px; border-right-width: 0px; border-bottom-width: 0px; border-left-width: 0px; border-style: initial; border-color: initial; border-image: initial; " src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1125_4_1.jpg" /><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Adolfo Corujo<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Foto: Gabriel Reig</p>
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">En una charla relajada con&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">Mercado</em>, Adolfo Corujo habl&oacute; sobre el estado actual de la comunicaci&oacute;n digital, del verdadero rol de los&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">community managers&nbsp;</em>y de los desaf&iacute;os que implica para una empresa f&iacute;sica tener una presencia&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">online</em>.<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
El entusiasmo con el que Corujo comienza la conversaci&oacute;n disimula los efectos del cansancio cierto que implica una rutina que lo lleva de Buenos Aires a Lima y de Santiago a Madrid en cualquier momento del a&ntilde;o. Su trabajo como director&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">Senior</em>&nbsp;de Comunicaci&oacute;n Online de la consultora &iacute;beroamericana Llorente &amp; Cuenca as&iacute; lo exige: para asesorar en materia de imagen, relaciones, reputaci&oacute;n y estrategia en Internet es necesario cierto talento para argumentar y convencer a las empresas de que tener una presencia&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">online</em>&nbsp;est&aacute; fuera de la discusi&oacute;n: en la era de la&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">Web</em>&nbsp;2.0 las compa&ntilde;&iacute;as est&aacute;n en Internet, lo quieran o no.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Experto en comunicaci&oacute;n&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">online</em>, Corujo define, en di&aacute;logo con&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">Mercado</em>, conceptos claves a la hora de emprender acciones en Internet.</p>
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">&ndash;La consultora Llorente &amp; Cuenca trabaja con clientes f&iacute;sicos pero que desean tener una proyecci&oacute;n en Internet m&aacute;s fuerte. &iquest;Cu&aacute;les son los problemas que surgen cuando un cliente quiere pasar al mundo&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">online</em>?&nbsp;</strong><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&ndash;El mayor problema que experimentan los clientes es entender que Internet es parte de la gesti&oacute;n y no del marketing. Hay crisis y hay catarsis hasta que el cliente entiende que Internet no es un canal m&aacute;s. Cuando una empresa importante toma la decisi&oacute;n de ingresar en el mundo&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">online</em>, el &aacute;rea de Internet tiene que instalarse en la mesa del directorio inmediatamente y deben tomarse decisiones operativas todos los d&iacute;as sobre ese canal.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Claro que esto no es simple y por eso hablo de crisis y de catarsis. Las empresas tienen que reorganizar su estructura directiva y tambi&eacute;n ajustarse a las decisiones que han tomado. Y de pronto aparece la gran pregunta: &ldquo;&iquest;Esto va a tragar mis recursos?&rdquo;.<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Por eso en consultor&iacute;a no nos gusta hablar de retorno en las inversiones sino de un retorno en las relaciones. ROI &ndash;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">return on investments</em>&ndash; versus ROR &ndash;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">return on relations.</em><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
L&oacute;gicamente a las empresas les cuesta tomar este paso y a los ejecutivos les resulta complejo este cambio de mentalidad. Tienen que dedicar recursos y no en contratar una agencia de consultor&iacute;a sino en dotar y capacitar a su organizaci&oacute;n sobre los procesos para poder administrar Internet como un nuevo recurso. Cuando lo hacen y en el momento en el que lo hacen, son maestros manejando Internet. El problema es el primer paso. La decisi&oacute;n.</p>
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">&ndash;Una vez que una empresa ha tomado la decisi&oacute;n y tiene una presencia digital fuerte, &iquest;hay posibilidad de retroceso?&nbsp;</strong><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&ndash;No. Las empresas tienen que darse cuenta de que est&aacute;n en Internet aunque no quieran. El nombre de la compa&ntilde;&iacute;a aparece en las cr&iacute;ticas de un&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">blog</em>&nbsp;y en comentarios en las redes sociales, lo que sucede es que no lo est&aacute;n viendo. Cuando las empresas deciden estar presentes se tienen que dar cuenta de que hay que participar porque es la manera de extraer los beneficios de esa relaci&oacute;n.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Lo m&aacute;s importante es que todas las acciones en Internet tienen que tener un prop&oacute;sito. No tienen porqu&eacute; ser transacciones, pueden ser relaciones, pero hay que intentar conseguir algo. No estar por estar.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
De hecho uno de los problemas m&aacute;s importantes que enfrentan especialmente las empresas de consumo masivo es que, de repente, la log&iacute;stica que era de uno a muchos se convierte de uno a uno. Esto tambi&eacute;n genera una crisis de entendimiento. Le cuesta mucho a las empresas entender que un consumidor mal atendido en Internet puede armar un l&iacute;o tan grande que los obliga a tener que hablar con esa persona de manera directa.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Al principio las organizaciones son muy orgullosas, no quieren entrar en esa relaci&oacute;n. Pero las cosas ya no se arreglan con un comunicado de prensa. Hay que dialogar, entender el problema y entrar en un debate.</p>
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">&ndash;&iquest;Cu&aacute;les son los riesgos que emprende una empresa cuando comienza a comunicar en redes sociales? &iquest;Hay peligro de comunicar demasiado?&nbsp;</strong><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&ndash;Al rev&eacute;s, yo creo que el riesgo est&aacute; en no ser aut&eacute;ntico, en ocultar informaci&oacute;n. En Internet todo se desnuda, por mucho que quieras ocultar una realidad. La regla de oro es la transparencia porque es un canal que obliga a la honestidad.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Internet es un entorno en el que estoy obligado a desnudarme. Y es dif&iacute;cil, especialmente por las estructuras debajo de los empresarios que intentan controlar la comunicaci&oacute;n. Porque los directores ejecutivos de raza saben desnudarse. Lo hacen siempre, no ocultan sus objetivos. Pero en muchos casos los encargados de la comunicaci&oacute;n interna tratan de controlar lo que se emite.</p>
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">&ndash;No solo es importante lo que se comunica sino c&oacute;mo se lo comunica. En las redes sociales, por ejemplo, muchas empresas cometen el error de querer comunicar institucionalmente y no trabajan para establecer una relaci&oacute;n m&aacute;s personalizada con el usuario. &iquest;Siente que es un error com&uacute;n en las empresas?&nbsp;</strong><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&ndash;El primer error es pensar: &ldquo;estoy e informo&rdquo;, y solo quedarse con eso. Es un error porque no se saca mucho partido de la inversi&oacute;n. El segundo error es querer conseguir<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">fans</em>. Pero, &iquest;con los&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">fans</em>, qu&eacute; hago? Lo importante es hacer algo.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
De todas formas, las empresas se est&aacute;n sofisticando y se dan cuenta de que a los&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">fans</em>les atrae algo que la compa&ntilde;&iacute;a tiene y que pueden tener una relaci&oacute;n estable con ellos, que se mantenga en el tiempo, sobre eso que a ellos les interesa. Y tener una relaci&oacute;n con los p&uacute;blicos siempre es beneficioso.</p>
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">&ndash;&iquest;Qu&eacute; elementos tiene que tener una estrategia de comunicaci&oacute;n online para ser exitosa?&nbsp;</strong><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&ndash;Lo primero que debe tener es un objetivo. Un objetivo claro, concreto, medible, identificable. Lo segundo, y es fundamental, es un buen an&aacute;lisis de partida para poder medir los resultados en el tiempo.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
La tercera cosa que tengo que tener en claro es que un&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">stakeholder</em>&nbsp;en Internet no ocupa un solo rol, pueden ser siete, por ejemplo. Sol&iacute;amos pensar en la divisi&oacute;n de las audiencias como si fuesen personas diferentes. En Internet el consumidor puede ser un inversor o un empleado y ejerce como tal en diferentes redes.</p>
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">&ndash;Y para comunicarse con esas audiencias modernas es necesario un&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">community manager</em>. &iquest;Cu&aacute;l es la descripci&oacute;n de este puesto de trabajo?</strong><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&ndash;Es curioso c&oacute;mo se deforman los t&eacute;rminos; se empiezan a estirar hasta que ya no tienen sentido. El&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">community manager</em>&nbsp;tiene una funci&oacute;n muy b&aacute;sica. Es aquella persona encargada de promover las relaciones dentro de una comunidad. Si se trata de una marca y no existe una comunidad, no existe el&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">community manager.&nbsp;</em><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Un&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">community manager&nbsp;</em>no es un portavoz de la empresa y tampoco es el experto en comunicaci&oacute;n. Hay que tener claro que no es el representante de la empresa en la comunidad, sino la persona que estimula a que la comunidad se haga m&aacute;s fuerte y m&aacute;s grande porque a una marca en un momento determinado le importa que, por ejemplo, haya muchos&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">fans</em>&nbsp;de la fotograf&iacute;a digital.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Seguramente habr&aacute;n personas que querr&aacute;n comprar c&aacute;maras digitales pero el<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">community manager</em>&nbsp;no es el que les ofrece las c&aacute;maras o el que les habla de una marca; es el que estimula las relaciones reales entre la gente.</p>
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">&ndash;Entonces, &iquest;qui&eacute;nes son, en definitiva, los que mantienen un dialogo en nombre de la empresa?&nbsp;</strong><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&ndash;Los portavoces oficiales. Son ellos los que tienen que tener una identidad digital como portavoz oficial de la compa&ntilde;&iacute;a. Lo que sucede es que muchas veces es dif&iacute;cil diferenciar a un&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">community manager</em>&nbsp;de un portavoz porque se da un problema de concepto.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
El portavoz de la empresa en Internet tiene que utilizar los c&oacute;digos de Internet. Tiene que sacudirse la seriedad, no aparecer como si estuviese hablando a trav&eacute;s de un comunicado de prensa. Lo importante es que el portavoz que tiene presencia&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">online</em>personalice su discurso, lo humanice. Tiene que dar su opini&oacute;n &ndash;y expresar tambi&eacute;n la de la compa&ntilde;&iacute;a&ndash; pero con palabras emocionalmente cercanas a la gente. Y eso se parece mucho a la comunicaci&oacute;n informal.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Entonces se comete el error de llamar&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">community manager</em>&nbsp;a quien comunica informalmente Y son cosas distintas. Un&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">community manager</em>&nbsp;cultiva comunidades, estimula la relaci&oacute;n entre las personas y nunca se pone la remera de la empresa. Esa es la diferencia con el portavoz.</p>
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">&ndash;&iquest;Siente Ud. que las empresas, en general, son exitosas en establecer esa diferencia?&nbsp;</strong><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&ndash;Las empresas est&aacute;n aprendiendo a establecerla. Y hay buenos ejemplos. El sector que mejor entiende a las comunidades&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">online</em>&nbsp;es el de la electr&oacute;nica que cre&oacute; el concepto de&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">community manager</em>. A diferencia de lo que ocurre en muchos otros sectores, los portavoces tienen identidad digital y no hablan el lenguaje oficial de los medios convencionales sino el propio de Internet.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Y siempre hablamos de &ldquo;los portavoces&rdquo; y no de un solo portavoz. Esto est&aacute; muy desarrollado en el mundo&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">offline</em>&nbsp;en donde cualquier empresa tiene cinco o seis portavoces. En Internet sucede lo mismo. Pero algunas empresas se han confundido y piensan que un<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">&nbsp;community manager</em>&nbsp;tiene que gestionar crisis.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Emplean generalmente a una persona&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">junior</em>&nbsp;por su informalidad y el d&iacute;a que aparece un problema con un l&iacute;der de opini&oacute;n, no pueden resolverlo. Se necesita a un empleado<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">senior</em>&nbsp;pero el problema es que muchos gerentes no tienen identidad digital. &iquest;C&oacute;mo reaccionar&iacute;a alguien con ese perfil si tiene que sentarse a discutir con un&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">blogger</em>?</p>
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">&ndash;&iquest;Qu&eacute; conviene, finalmente, en este caso: entrenar al empleado&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">junior</em>&nbsp;para enfrentar este tipo de conflictos o que el&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">senior</em>&nbsp;tenga una presencia m&aacute;s importante en la red?&nbsp;</strong><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&ndash;No, es que el problema no es el entrenamiento sino la informaci&oacute;n. El empleado&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">junior</em>no tiene la informaci&oacute;n decisiva y estrat&eacute;gica de la compa&ntilde;&iacute;a como para poder responder siendo claro y conciso acerca de lo que le preguntan. A esa informaci&oacute;n tiene acceso el responsable senior de la empresa. Fundamentalmente las empresas se tienen que dar cuenta de que aunque los ejecutivos tengan 50 a&ntilde;os, tienen que aprender a adaptarse a este entorno.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
El problema no es la edad. El gran grupo poblacional que se est&aacute; sumando a Internet son las personas de 55 a 70 a&ntilde;os. Mis padres se han hecho un perfil de Facebook porque quieren ver las fotos de sus nietos que viven a 400 km de distancia. No les ha costado nada alfabetizarse digitalmente. Pero, &iquest;cu&aacute;ndo lo hicieron? Cuando tuvieron un motivo.<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
El gerente tiene un motivo para digitalizarse porque su desempe&ntilde;o profesional le exige que tenga que participar en ese entorno y para hacerlo tiene que instruirse. Porque si tiene que discutir algo con un&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">blogger</em>, por ejemplo, no va a importar su formaci&oacute;n profesional sino su presencia&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">online</em>. Si no tiene Twitter, no tiene un&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">blog</em>, no tiene ni siquiera perfil en LinkedIn, no existe. A las empresas les ha costado entender que todo el prestigio que han ganado en el mundo&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">offline</em>&nbsp;lo tienen que trabajar tambi&eacute;n en el mundo&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">online</em>. No pueden dar por hecho que lo tienen.</p>
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">&ndash;Hace cinco a&ntilde;os no se sab&iacute;a lo que era Twitter y hace siete Facebook estaba restringido solamente al &aacute;rea acad&eacute;mica. &iquest;Qui&eacute;n dice que en un par de a&ntilde;os no existir&aacute;n otras plataformas?&nbsp;</strong><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&ndash;En 1962 una persona que para mi es muy importante, JCR Licklider escribi&oacute; un articulo que dec&iacute;a que una computadora era una unidad de comunicaci&oacute;n y no de c&aacute;lculo. Detr&aacute;s de la computadora siempre habr&aacute; una persona. Licklider dec&iacute;a, como un visionario, que las personas compartir&iacute;an lo que hacen en su vida personal y eso inclu&iacute;a fotos, audio y videos.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Con esto lo que quiero decir es lo que hizo que el uso de la computadora explotara fue convertirla en un dispositivo de comunicaci&oacute;n. La&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">killer application&nbsp;</em>de los a&ntilde;os 70 fueron las listas de distribuci&oacute;n, en los 80 fue la mensajer&iacute;a cuando todav&iacute;a no exist&iacute;a Internet y en los 90 fueron los foros. La<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">&nbsp;killer application&nbsp;</em>de 2001-03 fueron los&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">chats</em>&nbsp;y ahora, las redes sociales. Pero todas son lo mismo: personas que se ponen en contacto para compartir informaci&oacute;n y relaciones. Sin dudas, aparecer&aacute;n otras plataformas pero trabajar&aacute;n bajo la misma idea: ponernos en contacto con m&aacute;s facilidad, con m&aacute;s transparencia y con m&aacute;s cercan&iacute;a.</p>

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