En la 5ta edición del informe “Tendencias sobresalientes en consumo y retail”, realizado por Fernando Gamboa, socio líder de la industria de Consumo y Retail de KPMG en Brasil y América del Sur, se destaca la importancia de la inversión en nuevas tecnologías y la eficiencia en costos, entre otras tendencias que marcaran la industria a futuro.
“Las decisiones de compra ya no parecen estar impulsadas únicamente por la lealtad a la marca, sino también por el precio, la disponibilidad y el cumplimiento”, son algunas de las definiciones que los minoristas de todo el mundo vienen repitiendo e incorporando a su imaginario, sobre todo en momentos como el actual cuando vuelven a preguntarse cómo afrontarán un mercado y una industria de consumo que, año tras año, se presenta más compleja, con altos costos y un entorno económico marcado por la incertidumbre, la inflación de precios y las altas tasas de interés. En Argentina, por ejemplo, son muchas las empresas del sector que están priorizando la personalización en la experiencia de compra, buscando alternativas que permitan, al mismo tiempo, estar presentes en todos los canales de venta posibles. Y para ello la captura y análisis de los datos resulta crucial. Asimismo, el sector mayorista y de distribución, que es una parte central de la cadena de consumo, está profundizando en su transformación digital para mitigar el impacto de los costos operativos y comerciales y, al mismo tiempo, mejorarla eficiencia y su competitividad.
El informe revisa los patrones de consumo a nivel global y, posteriormente, profundiza en la experiencia regional, ofrece casos de estudio y propone algunas soluciones para que las organizaciones minoristas puedan enfrentar este contexto. El análisis de los especialistas de KPMG señala que varias de las tendencias desarrolladas en informes anteriores seguirán vigentes sobre todo la inversión en nuevas tecnologías o la necesidad de alcanzar mayor eficiencia productiva mediante la reducción de los costos operativos y comerciales. En ese sentido, como destaca el estudio, incluso cuando las ventas minoristas han seguido de cerca el crecimiento de los precios, su perseverancia en combinación con altas tasas de interés y un entorno incierto que no solo ha deteriorado el desempeño financiero de las empresas sino que ha puesto en modo defensivo al consumidor, ha derivado en una retracción del consumo a nivel global, relegando la salida de productos discrecionales y más costosos, e incrementando, al mismo ritmo, la de los bienes de primera necesidad o esenciales, una situación que tiende a agravarse en mercado más endebles, como América del Sur, y que invita a una reconsideración de la estrategia y el modelo de negocio si el objetivo es mantenerse vigente y capturar un mayor caudal de clientes “leales”.
Tendencias
En términos generales, las tendencias que marcarán nuevamente el consumo y la industria durante los próximos años estarán asociadas al ritmo de inversión en tecnología, patrón que no ha perdido relevancia y que, al contrario, ha ganado terreno entre las prioridades de los retailers (especialmente en el campo de la Inteligencia Artificial Generativa (GenAI), la ciberseguridad, el análisis de datos y las facultades competitivas que permite la omnicanalidad); una re-estructuración de la organización en torno al comercio fluido que favorece una mejora continua en la experiencia de compra del cliente y puede impulsar su lealtad; la eficiencia en costos que resulta crucial para abordar un entorno cada vez más incierto y, lógicamente, la sostenibilidad para profundizar la incorporación de criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG) como centro neurálgico de la estrategia y modelo de negocio.
En América del Sur, en tanto, el informe sostiene que a pesar de que es común ver estrategias minoristas cortoplacistas encaminadas a reducir el impacto de los costos mediante la adecuación de precios y márgenes, la calibración de la demanda de personal, o la búsqueda de procesos que mejoren los niveles de productividad y la diversificación de las fuentes de suministros, también existe lugar para aquellas empresas que desean ir más allá de la mera supervivencia, que buscan construir una identidad a largo plazo apoyándose en un propósito que refleje los intereses del cliente y lo enlazan con los patrones antes mencionados. En ese sentido, hay grandes casos de estudio en Argentina, Brasil, Chile, Colombia o Venezuela, por citar solo algunos de los países que aportaron ejemplos, que de alguna manera retratan las estrategias, ideas, resiliencia y nuevas maneras de “hacer las cosas” de las empresas de consumo sudamericanas para afrontar el contexto actual y prepararse para el futuro. Además del caso argentino ya mencionado, en Brasil gran parte de los minoristas continúan apostando por la digitalización de sus operaciones y el uso responsable de la inteligencia artificial para afinar la estrategia de marketing, crear contenido, personalizar experiencias, analizar tendencias, automatizar tareas y prevenir posibles fraudes. Y en Colombia, importantes empresas están desarrollando una estrategia omnicanal robusta que busca integrar tiendas físicas, plataformas en línea y aplicaciones móviles, para facilitar una experiencia de compra fluida y consistente para sus clientes.
