Hoy en día estamos ante un cliente omnicanal, es decir, que se comunica con la marca a través de distintos canales –ya sean físicos y digitales- y requiere que la experiencia sea homogénea, consistente y grata en todos los casos, más allá de que se cambie el canal. Además, la omnicanalidad implica integración entre los canales, de modo tal que cualquier trámite o compra puede comenzar por un medio y continuar en otros, sin que esto afecte de manera alguna al consumidor.
Bajo este paradigma, está claro que la inmediatez y personalización extrema están a la orden del día, ya que a través de soluciones tecnológicas adecuadas, cada persona va siendo identificada en función de sus características por la empresa, y esto permite acelerar los tiempos de los trámites inherentes a una transacción, con el plus de que la firma puede ofrecer distintas opciones de acuerdo al perfil de usuario, y anticiparse a sus comportamientos, por ejemplo, con qué medio de pago abonará. En definitiva, mediante herramientas de analítica y Big Data, la compañía puede predecir lo que hará el cliente en base a decisiones pasadas, a fuentes externas de información y a datos de sensores.
Los datos online, aprovechados en la tienda física
Con todos los datos que obtiene del cliente a través de mundo online, ya sea por lo que ha posteado en las redes sociales, lo que ha buscado en Internet o el historial de contactos con la empresa, por mencionar solo algunos ejemplos, el Retail puede ofrecer una experiencia inmersiva en la tienda física. De esta manera, es posible mantener con cada persona una relación única, personal y emotiva con el fin de incentivar aún más a la compra. De la misma manera, y con la ayuda de distintas soluciones tecnológicas, el cliente también entrega información sobre su perfil de consumidor durante su visita a la tienda física, hecho que permite enriquecer la comunicación entre el usuario y los canales digitales para que cada contacto sea más efectivo.
En este contexto, wearables como relojes inteligentes pueden identificar de forma exclusiva a los clientes y proporcionarles información oportuna tales como promociones de productos en base a la ubicación de la persona en la tienda o a los productos que ha revisado, ofertas personalizadas en función de sus gustos en comparación con los otros consumidores de características similares y asistente virtual de compras, entre otros.
Las tecnologías para implementar IoT ya están disponibles. Estamos hablando de dispositivos con sensores, y software de analítica que puedan entregar datos concretos en tiempo real para disparar diferentes acciones. Por eso, el verdadero desafío de IoT es encontrar a los profesionales adecuados para que implementen con éxito un plan de acción que se beneficie de toda la información que es posible obtener de la conducta de los consumidores.
En un contexto tan competitivo como el actual, el Retail debe sacar ventaja de todos los elementos que tiene a su disposición para conocer mejor al cliente. Aquí, el smartphone se presenta como una pieza clave que le permite a la marca relacionarse de manera personal con el usuario del móvil, y enviarle ofertas personalizadas en tiempo real mientras que el individuo está comprando en la tienda física o virtual.
Aquellas empresas que quieran ir por más, deben considerar tres premisas: Dejar de pensar en “transacciones” para empezar a pensar en términos de “relaciones”, por eso es tan importante pensar al consumidor como una persona, y no simplemente como a “alguien que está comprando”; Diseñar en función de la experiencia de punta a punta de un cliente, en lugar de meros canales. Esto implica considerar un diseño coherente y atractivo, y en procesos en donde los usuarios aprenden y experimentan con la marca; y, por último, construir una “arquitectura basada en la experiencia” para que el software soporte satisfactoriamente la nueva visión del Retail. Por eso debe incluir al call center, wereables, smartphones, Big Data y analítica, entre otras herramientas.
Bajo este escenario, el Chief Marketing Officer (CMO) y el Chief Information Officer (CIO) deben trabajar codo a codo para garantizar la seguridad y privacidad de los datos de los clientes y la protección de la marca. De la misma manera, deben formar un buen equipo para aprovechar los datos recopilados y utilizarlos apropiadamente al momento de establecer la estrategia de relacionamiento con el cliente. Las soluciones ya están disponibles para el Retail, pero hay que saber cómo aprovecharlas.
Franco Monsalvo es Head of UX/UI de GlobalLogic
