Diana Martínez vincula el avance de la IA con medios cada vez más personalizados

Spark Foundry fue reconocida recientemente como una de las agencias de medios más atractivas para trabajar en Colombia, en un marco que la organización asocia a una cultura interna basada en la colaboración, la confianza y la capacidad de adaptación.

Diana Martínez, managing director de Spark, vinculó ese reconocimiento con los orígenes de la agencia y con una forma de trabajo que, según describió, se sostuvo a medida que creció su estructura. En su repaso, recordó que la firma comenzó como una agencia pequeña, de unas 20 personas, con equipos que trabajaban de cerca y decisiones tomadas de manera colaborativa. Con el tiempo, indicó, el plantel superó las 100 personas, sin alterar esa dinámica.

En ese enfoque, la ejecutiva ubicó a la cultura organizacional como una condición para la innovación, más allá del acceso a herramientas o tecnologías. El punto, planteó, pasa por entornos donde las personas se sientan escuchadas, cuenten con autonomía y trabajen con colaboración cotidiana. “La tecnología avanza muy rápido, pero las conexiones entre marcas y personas siguen siendo humanas”, dijo Diana Martínez, managing director de Spark.

En cuanto a la transformación del consumidor, Martínez sostuvo que las expectativas cambiaron en los últimos años y que las personas esperan más que un producto o un servicio. En su descripción, aparecen demandas de experiencias, información útil, entretenimiento y propuestas que aporten valor. También ubicó a la pandemia como un acelerador de esos cambios, con impacto en la forma en que las marcas se relacionan con las audiencias.

A partir de esa evolución, el desafío dejó de ser la presencia en distintos canales y pasó a ser la relevancia en el momento adecuado. Para Martínez, esto requiere entender el contexto de cada consumidor, ampliar la personalización y profundizar la comprensión de comportamientos y necesidades de las audiencias.

Sobre inteligencia artificial, automatización y datos, explicó que la pertenencia a Publicis Groupe les permitió trabajar con tecnología y datos desde hace varios años, y que la IA representa el paso más reciente de una evolución previa. En la práctica, señaló el uso de herramientas para analizar información, optimizar procesos y encontrar oportunidades con mayor rapidez, con una advertencia sobre la centralidad del criterio humano. “Si alimentas mal a las herramientas de inteligencia artificial, obtendrás malos resultados”, dijo Diana Martínez, managing director de Spark.

Entre los desafíos actuales para las marcas, mencionó la necesidad de lograr conexiones relevantes en un entorno de alta exposición a información y contenidos. En ese marco, ubicó el papel de una agencia de medios en combinar tecnología, data y conocimiento del consumidor para ayudar a construir relaciones más significativas y efectivas, sin perder de vista que se habla con personas.

De cara a los próximos años, anticipó que los medios serán cada vez más personalizados, con plataformas capaces de ofrecer contenidos alineados con intereses, hábitos y necesidades individuales. La IA, planteó, facilitará niveles de personalización antes difíciles de alcanzar, aunque el desafío seguirá siendo entender a las personas y sostener el componente humano en la conexión entre marcas y audiencias.