En Estados Unidos anuncian que las próximas generaciones especialmente en la clase media tendrán más tiempo libre, más dinero para gastar y un fuerte deseo de comprar cosas caras. Pero, al mismo tiempo, aparece una contracultura que invita a simplificar la vida y rechazar la tecnología.
De la mano de la generación de los baby-boomers, de la gente mayor en buena posición y de la joven generación X decidida a disfrutar a fondo de la vida, los productos y servicios relacionados con el entretenimiento y el tiempo libre están registrando, en Estados Unidos, un crecimiento sin precedentes que se mantendrá durante las primeras décadas de este nuevo siglo.
Según el Investor´s Business Daily, el gasto per cápita en productos recreativos creció a una tasa anual de 7,21% en el último quinquenio. Mientras tanto, la parte del ingreso personal disponible para gastar crece a un ritmo sin precedentes. Esta es una excelente noticia para todas las actividades que conforman el negocio del tiempo libre.
Para los que están en ese sector, el gran desafío será conseguir el tiempo y la atención de la gente. Hay más opciones que nunca. Las empresas ganadoras serán las que tengan la combinación adecuada de productos y servicios de entretenimiento, las que hagan un inteligente uso de las técnicas del marketing para desarrollar reconocimiento de marca y las que ofrezcan sus productos a precios accesibles.
Los viajes que prometen experiencias y aventura se ubican en los primeros puestos de las prioridades de los jóvenes estadounidenses: safaris fotográficos, montañismo y rafting se destacan entre las actividades favoritas. Los baby boomers, por su parte, se van de vacaciones a bordo de cruceros de lujo. Son ellos quienes están dando nuevo impulso a la industria de los productos deportivos, en particular las actividades menos exigentes, como el golf y la navegación en bote.
Se está gestando una forma agresiva de consumismo. Muchas personas de ingresos medios y bajos se desviven por tener los mismos objetos y las mismas experiencias que el segmento más rico de la población y no dudan en endeudarse para lograrlo. Para millones de estadounidenses, el consumo conduce a un sentimiento de bienestar e identidad.
Antes, “hacer lo mismo que los de al lado” significaba comprar los mismos autos, casas y ropa. Hoy, eso no basta para pertenecer a la clase media. Muchos sienten la necesidad de aparentar holgura económica comprando una cantidad de símbolos de status.
Simultáneamente, hay un poderoso movimiento que invita a achicar todo: trabajar menos y gastar menos; eliminar la tecnología de la vida cotidiana; tener menos ambiciones. La misma contracultura de los años ´60 que llevó a los baby boomers a desprenderse de lo superfluo y reconsiderar sus prioridades.
Esquizofrenia social
También hay una evidente necesidad de comprar productos de lujo a precios de oferta. En la floreciente economía norteamericana se advierte una especie de esquizofrenia social: la gente busca los productos mejores y más caros, pero los quiere conseguir “al mejor precio posible”. Impera la mentalidad “yo lo pagué menos”.
La empresa constructora Toll Brothers, de Pennsylvania, lleva vendidas 23.000 casas de lujo que cuestan entre US$ 200.000 y 1 millón. Ford se enfrenta a un auge de la demanda de autos premium que cuestan entre US$ 36.000 y 45.000.
Las joyerías y los fabricantes de televisores de pantalla gigante (de más de US$ 2.000) viven su hora de gloria. Hay listas de espera para comprar aviones Gulfstream de US$ 65 millones y carteras Hermes de US$ 15.000. Mostrar un reloj pulsera de US$ 10.000 no impresiona a nadie, cuando otros llevan, como cosa de todos los días, piezas de US$ 50.000.
Pero, aunque este consumo de alto nivel esté en su apogeo, hay señales de una suerte de esnobismo a la inversa: una mentalidad que se podría resumir con la frase “lo pagué menos que los demás”. Según EDK Associates, una quinta parte de la población norteamericana hizo, en los últimos cinco años, un esfuerzo consciente por bajar sus gastos. Aproximadamente 85% se muestra satisfecho con el resultado.
Comercios como Wal Mart, Kmart y Target están registrando importantes aumentos de ventas. Especialmente populares son los productos que transmiten cierto aire de refinamiento pero que se venden a precios de oferta.