Sus bebedores más fieles juran que el vodka no deja resaca, pero cuando Jack Keenan pidió una botella de la bebida que produce su empresa, en un restaurante de Moscú, advirtió una pequeña diferencia en la etiqueta del producto que le produjo un gran dolor de cabeza.
En la patria histórica y espiritual del vodka, el camarero no le trajo una botella de Smirnoff, una de las marcas más conocidas. En lugar de ello, le ofreció Smirnov, un producto local que imita descaradamente el packaging del original.
Desde hace casi una década, la compañía UDV (recientemente adquirida por Diageo) en la que Keenan ocupa el segundo puesto de la escala ejecutiva, vine disputando una feroz batalla legal con su competidor ruso. El caso proporciona un ilustrativo ejemplo acerca de uno de los problemas más graves que enfrentan quienes procuran hacer negocios en la ex Unión Soviética: el respeto de los derechos de propiedad intelectual.
“Smirnoff debería ser protegida si Rusia quiere participar en la Organización Mundial del Comercio”, advierte Keenan. “Esta marca vale cientos de millones dólares, y esta disputa ha consumido muchísimo tiempo de nuestro equipo gerencial.”
Las recetas de la abuela
Según la historia que cuentan en UDV, Piotr Smirnov revolucionó la producción de vodka en Rusia al desarrollar, en 1860, un proceso de destilación continua. Se convirtió, así, en proveedor de la corte imperial de los zares. Pero las rencillas familiares arruinaron el negocio antes, incluso, de que la revolución bolchevique se encargara de cerrar la empresa.
Vladimir, uno de los hijos, escapó de Rusia, y le vendió los derechos de marca en Estados Unidos a Rudolph Kunett en 1933. Seis años después, la marca fue adquirida por Heublein, la firma antecesora de UDV, que compró los derechos internacionales en la década de 1950.
Boris Smirnov, ex empleado de la KGB (el servicio de espionaje soviético) asegura ser descendiente de Alexei, otro de los hijos de Piotr, y rechaza esta versión de la historia. Dice, además, que él es el único y verdadero heredero de la empresa, registrada como “casa comercializadora de los descendientes del proveedor de la corte del zar, P. Smirnov”.
Aunque se rehúsa a mostrar alguna prueba por escrito, afirma que su abuela le dejó las recetas secretas.
“Así como los franceses tienen el champagne, y los escoceses el whisky, los rusos tenemos el vodka”, señala. “Para Smirnoff resulta bastante difícil convencer a la gente de que su vodka es ruso.”
Un nombre conocido
Lo cierto es que Smirnov ha logrado hacer buenos negocios con su marca en Rusia, aunque buena parte del éxito se lo debe a las campañas internacionales de publicidad que paga UDV. También consiguió ganar o demorar la mayor parte de los procesos legales iniciados en los tribunales rusos. Perdió, en cambio, casi todos aquellos que se hicieron en el exterior.
Aparentemente, en 1991 pudo registrar su marca en Rospatent, la oficina gubernamental de marcas y patentes, poco antes de que Heublein intentara hacer lo propio.
Eugene Arievich, socio de la firma de abogados Baker & McKenzie, que representa a UDV, sostiene que, más allá de la antigua historia de la familia Smirnov, el principal argumento legal a favor de su cliente es el grado de conocimiento internacional que ha alcanzado la marca. “Creemos que en cualquier otro país, este conflicto ya se habría resuelto”, afirma.
Y es verdad que, cuando solicitó su registro en Rusia, la marca Smirnoff ya era famosa en todo el mundo. Actualmente está patentada en 144 países.
Incluso en la Rusia del régimen soviético, cuando el producto sólo se conseguía en las tiendas duty free de los aeropuertos, Smirnoff era un nombre conocido.
Sin mostrar arrepentimiento alguno, Smirnov dice que está en tratativas para producir su propio vodka en algunos de estados vecinos de Rusia. “Estamos dispuestos a trabajar con cualquiera si las condiciones son razonables”, señala. “Pero la casa comercializadora es sagrada para mí. No la entregaré”.
Otro heredero
Sin embargo, acaba de abrirse, para él, un inesperado segundo frente de batalla. Alfa Eko, un mayorista vinculado con el Grupo Alfa, un conglomerado industrial y financiero con sede en Moscú, adquirió 50% de las acciones de la empresa que estaban en poder de Andrei, otro descendiente de la familia Smirnov.
En un reciente aviso publicado en los diarios rusos, se advertía que Boris había perdido una batalla legal para disputar esta venta de acciones, que no tenía puesto oficial alguno en la empresa, ni ningún derecho para hacer declaraciones o firmar contratos en su nombre.
Sergei Ilin, a cargo de la división de bebidas alcohólicas de Alfa Eko, comenta que la empresa Smirnov cometió una serie de errores estratégicos y que ha iniciado conversaciones con UDV para llegar a un acuerdo amigable.
Alfa es famosa por atraer a inversores occidentales y rusos, y por apostar fuerte. En su aviso promete revivir “la marca más antigua de Rusia, reconocida no sólo en el país, sino mucho más allá de sus fronteras”.
UDV espera que se produzca un cambio de táctica, pero aun así puede descubrir que tiene que disputar una batalla para conquistar el mercado ruso.
© The Financial Times / MERCADO