Qué hace la gente en la Web

Entre las incógnitas que depara el advenimiento de la nueva economía y los negocios gestados en el universo de Internet, el perfil del público de usuarios de la Red es, quizá, uno de las menos explorados en la Argentina, donde se han hecho pocos y fragmentarios esfuerzos para conocer con profundidad el comportamiento y los rasgos de identidad de los navegantes locales.

Para contribuir a la búsqueda de respuestas a algunos de los interrogantes fundamentales en esta área, MERCADO encomendó a una prestigiosa firma consultora, Kleiman Research, especializada en investigaciones de mercado, un estudio que abordó varios ejes:

• Penetración del uso de Internet en individuos de 18 a 64
  años, de los niveles socioeconómicos ABC1, C2 y C3 en la Capital
  Federal y el Gran Buenos Aires.
• Características de los navegantes: sexo, edad, nivel socioeconómico,
  tamaño de sus familias, educación, equipamiento informático/tecnológico,
  posesión de tarjeta de crédito y automóvil, frecuencia
  de lectura de diarios y audiencia de radio, hábitos de compra por teléfono
  y catálogo.
• Características del uso de Internet: tiempo dedicado a navegar
  en la Red, desde dónde y para qué se conectan.
• Calificación de sitios, portales y proveedores.
• Comercio electrónico: intentos y compras concretadas, descripción
  de la última operación, qué compran, cómo pagan.
• Recordación de publicidad de empresas de la Red.

Fueron entrevistados, para esta investigación, 580 individuos de 18 a 64 años del nivel socioeconómico ABC1, C2 y C3, residentes en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires.

Lo que sigue es una síntesis de los significativos hallazgos de este estudio.

Retrato del navegante

En uno de cada tres hogares encuestados por Kleiman Research hay por lo menos un usuario de Internet; una pequeña porción (5%) accede a la Red sólo para enviar o recibir correo electrónico.

Los resultados de la encuesta indican que la realidad comienza a desmentir la difundida noción de que los que acceden a Internet son, casi exclusivamente, hombres jóvenes. La participación de las mujeres llega, aquí, a algo más de un tercio. Y aunque casi cuatro de cada diez navegantes son menores de 24 años, los mayores de 35 suman una proporción similar: 36%. Es cierto, sin embargo, que el índice de usuarios desciende a medida que se progresa en la escala de edad: llega a apenas 7% entre los mayores de 55 años.

Se confirma, en cambio, el predominio de los estratos socioeconómicos más altos entre los usuarios de la Red: casi la mitad (48%) pertenece al nivel ABC1, en tanto que la franja C3 aporta apenas una quinta parte. Casi ocho de cada diez tienen educación terciaria o universitaria (completa o incompleta).

En cuanto a la ocupación de los navegantes, es llamativamente baja la cantidad de amas de casa (2%) y la de jubilados/desocupados (2%). Los estudiantes representan algo menos de una cuarta parte, y los empleados y docentes aportan 36%. Cuatro de cada diez son profesionales independientes, empresarios y cuadros gerenciales medios y altos.

Qué tienen, cómo compran

Una amplia mayoría de 91% tiene por lo menos una PC en su hogar, y
es también muy elevada la proporción de los que cuentan con reproductor
de CD ROM (83%) e impresora color (72%). En cambio, sólo 2% de los navegantes
tiene una palm pilot.

De la encuesta surge un dato que quizá contribuya a explicar el escaso desarrollo del comercio electrónico en la Argentina: no llegan a seis de cada diez los usuarios de Internet que disponen de tarjeta de crédito.

Los navegantes aparecen, aquí, como un público informado: prácticamente todos (93%) leen diarios habitualmente y, en muchos casos, más de uno (el promedio es 1,5). Clarín captura 69% de los hábitos de lectura, seguido por La Nación (31%) y Página/12 (15%).

También la radio tiene entre los usuarios de Internet una audiencia numerosa y fiel. Sobre todo en el caso de las emisoras FM, que casi siete de cada diez navegantes sintonizan los días de semana, una proporción que duplica a la que exhiben las estaciones AM.

A diferencia de lo que ocurre en Estados Unidos, el teléfono derrota ampliamente al catálogo como vehículo de ventas, al menos entre los usuarios de Internet.

Apenas 15% hizo una compra por catálogo en el último año, y entre ellos (o, más probablemente, ellas) la mayoría recurrió a este medio para adquirir cosméticos, ropa, lencería y artículos de bazar.

En cambio, tres cuartas partes de los navegantes compran por teléfono. Y se advierte aquí la fortaleza del fenómeno del delivery: siete de cada diez utilizan la vía telefónica para pedir comida, una cuarta parte para que le envíen un medicamento y otro tanto para adquirir entradas a un espectáculo.

Dónde se conectan

Casi la mitad de los usuarios de Internet accede a la Web exclusivamente desde su hogar. Estos son los navegantes más persistentes: dedican a la tarea un promedio de 415 minutos por semana (alrededor de una hora diaria). El resto se divide casi por partes iguales entre los que acceden a la Red sólo desde fuera del hogar y los que combinan ambos hábitos. Aparece, aquí, un dato sugestivo: 91% de los usuarios de Internet dispone de una computadora en su casa, pero 25% sólo se conecta desde otros lugares (trabajo, escuela, universidad, cibercafés, etc.), lo que indica que alrededor de 20% de los que acceden a la Web no han contratado el servicio para navegar desde sus hogares.

Entre los que no acceden a la Red desde su domicilio, el tiempo promedio de navegación es, naturalmente, algo más reducido: 320 minutos por semana. Alrededor de 80% del tiempo de navegación fuera del hogar se hace en el lugar de trabajo; en tanto la escuela o la universidad sólo captan 6% de ese tiempo de navegación.

Cuatro de cada diez de los usuarios tienen menos de un año de experiencia en la Red.

Qué buscan

La información (96%) y la comunicación con otras personas (93%) son los objetivos primordiales de los navegantes. El entretenimiento, en cambio, es un propósito declarado por sólo cuatro de cada diez usuarios.

Entre los que buscan información, casi dos tercios lo hacen por curiosidad o para satisfacer necesidades diversas (por ejemplo, averiguar dónde se puede comprar comida para una mascota un día feriado), en tanto que la mitad recurre a la Web por necesidades vinculadas con el trabajo o el estudio.

Sólo 37% de los que se conectan para comunicarse con otros participan habitualmente en sesiones de chat.

A quiénes contratan

Uno de cada cuatro usuarios no sabe cuál es su proveedor de servicio, lo que se corresponde con la proporción de los que acceden a la Red desde fuera de sus hogares.

Las elecciones del resto aparecen muy fragmentadas. Ciudad Internet ostenta el liderazgo con 18%, seguida por Sinectis, Tutopía, Arnet, Gratisuno y AOL. En total, se mencionan 39 proveedores diferentes.

Cuatro de cada diez servidores contratados lo han sido en forma gratuita. En la mitad de los casos, el ISP (Internet Service Provider) fue contratado hace menos de seis meses. Sólo 14% de los ISP han mantenido el servicio por más de dos años. El lapso promedio de contratación es de alrededor de un año.

El nivel de satisfacción es relativamente bajo: casi una cuarta parte de los ISP son calificados con menos de 5 puntos (en una escala de 1 a 10), y alrededor de la mitad con 6 ó 7 puntos. El promedio de las calificaciones es 6,6.

Casi un tercio de los navegantes ya ha cambiado de proveedor al menos una vez, y cuatro de cada diez planean hacerlo en los próximos tres meses. Los veteranos, con más de dos años de experiencia en la Red, son los más propensos a cambiar de ISP.

Los portales

A la hora de mencionar espontáneamente los nombres de portales y buscadores, Yahoo! está presente en la memoria de siete de cada diez usuarios de Internet, en tanto que Altavista es recordado por cuatro de cada diez, y Ciudad Internet por dos de cada diez.

Yahoo! también gana la carrera del top of mind (el primer nombre que surge en la mente del encuestado) con 45%, seguido, muy de lejos, por Altavista, con 14%.

A la hora de mencionar buscadores, el panorama aparece mucho más confuso y fragmentado que en el caso de los proveedores. Los encuestados mencionaron 70.

En un ejercicio de recordación guiada, con una breve lista de buscadores, Yahoo! se lleva 45% de las menciones, seguido por Ciudad Internet (28%), Altavista (21%) y El Sitio (15%).

El nivel de satisfacción con los portales/buscadores consultados habitualmente es bastante alto: 7,6 puntos en una escala de 1 a 10.

Los sitios más recordados

Los navegantes mencionaron alrededor de 300 sitios/páginas, lo que explica que pocos acumulen más de 5% de menciones. Entre ellos se destacan los dos diarios líderes: Clarín Digital /Clarín.com, con 14%, y La Nación, con 7%.

Los hombres y los mayores de 35 años son los que citan más sitios visitados habitualmente.

El nivel de satisfacción es, aquí, llamativamente alto: alcanza un promedio de 8 puntos.

En el área de economía y finanzas, dos tercios de los navegantes no mencionan ningún sitio. El Web site de MERCADO alcanza, con 8%, el mayor número de menciones, seguido por Patagon, con 5%.

Publicidad

Algo más de la mitad de los navegantes no recuerda espontáneamente ningún banner de la Red. Entre los que sí logran evocar alguno, se registra una enorme fragmentación: prácticamente mencionan uno diferente cada uno. Sólo se destacan tres con más de 5% de menciones: Deremate.com, Yahoo! y Amazon.

¿Y las compras?

El panorama que surge de esta encuesta para el e-commerce refuerza la idea de que, en esta materia, casi todo está por hacerse en la Argentina. Tres de cada cuatro usuarios de Internet no han intentado siquiera realizar compras o transacciones por ese medio. Apenas 13% concretó una adquisición y una proporción similar (14%) alguna vez hizo el intento, pero no llegó a formalizar la operación.

Dentro de estos magros resultados, los segmentos más predispuestos a ingresar al comercio electrónico parecen ser los navegantes de 35 a 44 años y las personas del nivel económico C3.

Aquí también se advierte la gravitación de la experiencia. La proporción de compradores se sitúa muy por debajo del promedio entre quienes llevan menos de seis meses navegando en la Red (3%). En cambio, trepa a 21% entre los usuarios con más de dos años de tránsito por la Web.

Entre los que tuvieron el impulso de hacer una compra por Internet y no la concretaron, alrededor de un tercio hizo un único intento hace más de seis meses.

¿Cuáles son las razones que frustran el propósito de operar con e-commerce? El motivo más mencionado (por casi un tercio de los navegantes) es que no tienen tarjeta de crédito, o no quieren usarla como medio de pago en la Red. Uno de cada cuatro menciona, en cambio, que no encontró lo que buscaba. Sólo 11% señala que el precio no era conveniente y 10% responde que faltaba información sobre el producto en cuestión.

El caso de las compras en supermercados es particularmente llamativo. Algo más de una cuarta parte de los navegantes que habitualmente concurren a un supermercado hizo la prueba de comprar por Internet, pero siete de cada diez abandonaron el intento.

Los rubros que mayor éxito han tenido en el e-commerce local han sido, según las respuestas de los encuestados, el discográfico (CD y casetes), los libros y los equipos de electrónica y audio. Aun así, la participación de los compradores vía Internet es muy exigua: alrededor de 5% de los que habitualmente adquieren este tipo de productos en locales convencionales.

Hay dos rubros: música y software que ofrecen posibilidades de acceso gratuito a sus productos desde la Web. Entre los encuestados, 34% baja sin costo programas disponibles en la Red. La proporción de los que hacen lo propio con los productos discográficos es bastante menor: 7%.

En el mercado de la música, 79% de los navegantes hace compras exclusivamente en comercios del mundo real, en tanto que sólo 6% recurre a la Web. En cuanto al software, 23% acude a comercios de ladrillo y apenas 1% compra en Internet.

¿Clientes satisfechos?

A favor de las perspectivas del e-commerce puede decirse que casi dos tercios de los que hicieron una compra vía Internet señalan que consiguieron precios más bajos que los que hubieran encontrado en el mundo real. Sólo uno de cada diez percibe que pagó un costo mayor. La gran mayoría (78%) utilizó tarjeta de crédito y sólo 10% pagó contra entrega. Estos últimos manifiestan, sin embargo, menos inconvenientes con la forma de pago.

La mitad expresa, por otra parte, absoluta satisfacción con la entrega de los productos comprados.

Los más recordados

Los proveedores y portales de Internet suelen ser, cada vez más, anunciantes frecuentes en los medios convencionales. La mitad de los navegantes consultados recuerda haber visto u oído publicidad de El Sitio, AOL y Ciudad Internet por algún medio externo a la Red.

Tres de cada diez recordaron avisos de Arnet y Terra.

En promedio, cada navegante mencionó algo más de cuatro anunciantes.