London International Advertising Awards
En las gateras
Las autoridades del London International Advertising Awards, uno de los festivales publicitarios más importantes del mundo, dieron a conocer las listas de los finalistas argentinos, venezolanos, uruguayos y españoles en las diferentes categorías: Packaging, Gráfica y Cine/Televisión. De la Argentina fueron seleccionados trabajos correspondientes a 15 agencias: Bates Fernández (uno en Packaging), Craverolanis Euro (cuatro en TV, cuatro en Gráfica), DDB (uno en Gráfica), Eje (uno en Gráfica), Graffiti (uno en TV, uno en Gráfica), Grey (tres en Gráfica), J.Walter Thompson (uno en TV, uno en Gráfica), Leo Burnett (uno en TV), Ogilvy&Mather (uno en TV, dos en Gráfica), Pragma (uno en TV), Ratto (uno en TV, uno en Gráfica), Savaglio (uno en TV, dos en Gráfica), VegaOlmosPonce (uno en TV), VGP (uno en Gráfica), Young & Rubicam (tres en TV, uno en Gráfica).
Del otro lado del Río de la Plata, Lowe/Ginkgo, Núcleo/Leo Burnett e Impetu se anotaron con una pieza finalista cada una, todas en Gráfica.
Los nombres de los ganadores sólo uno por categoría se conocerán el lunes 13 de noviembre durante la tradicional cena de gala en el Royal Lancaster Hotel de Londres.
Memorias y balances
Revalorizar el instrumento
De la mano de la acelerada internacionalización de la economía argentina, muchas empresas se vieron obligadas a sacudir el polvo de sus memorias y balances para empezar a entender que se trata de instrumentos fundamentales, tanto para la comunicación como para la construcción de imagen corporativa y atracción de inversores.
Así, en los últimos años, algunas compañías no sólo reformularon y actualizaron sus informes anuales, sino que se lanzaron a competir en los certámenes especializados. Uno de ellos, el Annual Report Contest que organiza la prestigiosa revista LatinFinance, es la arena en la que se miden los peso pesado de la región, sometidos a la mirada rigurosa de jueces que representan a inversores institucionales, contadores, ejecutivos de relaciones públicas y consultores.
El panel evalúa por separado la información corporativa, los datos financieros, la presentación gráfica y el Web site. Luego, los puntajes se promedian para obtener el score final. En su versión 2000, la argentina Transportadora de Gas del Sur entró en el codiciado top five.
Como describe la edición de Latin Finance en la que se dieron a conocer los ganadores, “el reporte anual necesita ser una sutil mezcla de hechos concretos, información financiera pertinente, diseño pulido y una pizca de golosina para los ojos, que siempre es importante para que el potencial inversor siga dando vuelta las páginas”. TGS parece haber logrado ese mix.
“Los comentarios de los jurados destacaron la sencillez, claridad y concisión de la memoria y la concordancia de su gráfica”, señala Joaquín Pichón Rivière, titular de una de las pocas consultoras especializadas en la producción integral de estas piezas de comunicación institucional. “El accionista y el futuro inversor necesitan saber más que lo que pasó. Necesitan tener clara la perspectiva de la empresa.”
Como se encarga de destacar su director, “Pichón Rivière & Asociados no es una firma de diseño; nuestro perfil es fuerte en marketing y comunicación. Quizá por eso hemos logrado buenos resultados”.
Otro de sus clientes, Central Costanera, ocupó el 7º lugar en el mismo certamen dos años atrás.
“Aunque lo fundamental es la información de la empresa, muchas veces, establecer la orientación comunicacional y hasta señalar qué es lo que se debe graficar resultan elementos importantes”, señala Pichón Rivière.
Isenbeck
La fórmula propia
En la Argentina, el consumo de cerveza está muy por debajo de los valores europeos. Aunque viene creciendo en la década de 1960 el promedio era de 10 litros per cápita por año y hoy se estima en 32 litros todavía sigue lejos de países como Alemania, donde cada habitante bebe un promedio de 130 litros anuales.
“Aquí no ha habido una gama de opciones para los consumidores, es un país que no está maduro en el desarrollo del packaging“, explica Gabriel Cedrone, gerente de Marketing de Isenbeck. “Para hacer crecer un mercado hay que poner frente al consumidor oportunidades, trabajando en diferentes empaques. Eso es lo que hemos hecho nosotros.”
Fiel a la tradición, y a la ley alemana de pureza de 1516, Isenbeck arribó para producir la primera cerveza premium argentina. “Lanzamos un producto hecho con una fórmula totalmente natural, sin ningún tipo de aditivos ni conservantes”, asegura Cedrone.
La cerveza Isenbeck cuesta 10% más que la media del mercado, una diferencia importante si se tiene en cuenta que el valor promedio es de $ 1. Según Cedrone, “esa diferencia en el precio es básica porque tenemos mayores costos de producción por la alta calidad, pero además creo que estratégicamente es necesario. Nadie le va a creer a una marca que lanza un producto mejor y lo vende al mismo precio que el resto”.
Cuando Cedrone habla de fortalezas y diferenciales alude, por ejemplo, a la innovación constante. “Pero innovación en serio, que consiste en traer al mercado cosas que no existían: tapa a rosca, sello frío”.
Consecuentes con su posicionamiento, en Isenbeck ponderan la moderación y eluden lo masivo. “Hay mensajes o marcas que fortalecen más el valor de la masa que el de la persona” señala Cedrone. “El nuestro es un consumidor que valora, elige, planea y disfruta el hecho de tomar una cerveza. No creo que Isenbeck haga nunca una publicidad con un estadio lleno, porque no tiene que ver con nuestro perfil”.