Creer o no creer

Horacio González

Sociólogo

1, 2 y 3. Yo veo a la publicidad con un cierto rencor; solicita una dimensión de utopía irreal, un juego que uno puede desear, pero no está en condiciones de jugar. La publicidad cree que se hace más creíble si toca pasiones secretas, si juega con valores fundamentales como el triunfo, el placer; algo así como los valores de la Revolución Francesa pasados por la revolución del consumo.

Veo que recurre a una extrema simbolización, a lo más excesivo, al límite. No puedo imaginar a dioses mitológicos viviendo en los túneles del subterráneo, y no puedo creer que la Argentina sea mejor porque un helicóptero de una petrolera ­que ya no es argentina­ aterriza en una plataforma marina en medio de una tormenta.

Claro que hay gramos de utopía en cada tipo que viaja en ese subte, y toda creencia comienza por una forma de recordarnos que somos mejores de lo que somos; pero la confrontación con la propia realidad es inevitable. Benetton da una vuelta de tuerca interesante, su publicidad es la más atrevida y a la vez la más siniestra; toma a la muerte y la estetiza con la tradición publicitaria.

La publicidad existe gracias a suponer que la gente vive de sus deseos, carente de conciencia de sí. En cuanto a la ideología, es heredera de las tradiciones retóricas de Occidente: cómo nos engañan, y qué bien lo hacen.

Y está totalmente liberada de la ética, ejerce un absoluto cinismo. Supone que es el museo de las vanguardias anteriores mercantilizadas en su encuentro con el consumo; así, un acto de consumo sería un acto artístico. Y de algún modo, la publicidad es una forma del arte, sólo que lo pone en otro lugar, en el comercial. Pero esto es una cuestión de crítica muy compleja, y los grandes críticos a veces parecen idiotas. Y a veces lo son.

Sandra González

Titular de la Asociación de Defensa del Consumidor y el Usuario (Adecua)

1. En algunos casos, la publicidad puede ser creíble, pero muchas veces es engañosa. Se dicen cosas para que la gente compre el producto, y después se ve que no cumple lo que dijeron. El caso más frecuente es el de los supermercados, con ofertas promocionadas que no son reales, o el de las financiaciones para comprar autos, que dicen cosas como que con el DNI uno se lleva el auto. El problema es que la gente desconoce lo que puede hacer. Hay que reclamar, siempre. A medida que pasa el tiempo y se conocen algunos casos, la gente empieza a creer menos, como pasó con los sistemas de tiempo compartido.

2. La eficacia es muy relativa. En la Argentina hay una gran falta de conciencia y de educación en los consumidores, y esto facilita la tarea de los publicistas. Además, los organismos del Estado no funcionan como debieran, porque las publicidades engañosas tienen que ser analizadas y multadas.

3. Hay empresas que claramente tienen su propia ideología. Sobre la ética, yo no estaría tan segura. Porque, precisamente, la falta de ética en la publicidad consiste en la falta de claridad hacia el consumidor.

Roberto Fontanarrosa

Humorista, dibujante y escritor

1. Hay publicidades que suenan más creíbles que otras, pero esto está más supeditado a la actitud personal de cada uno que a la publicidad en sí. Lo que sí se puede considerar es que existe algo que hace que uno acepte ­o simule jugar a que se cree­ ese mundo idealizado de la publicidad.

2. Es imposible contestar globalmente. Algunas son eficaces y otras no. Pero yo creo que, hoy por hoy, está todo tan profesionalizado que probablemente la publicidad sea en general eficaz.

3. Es un tema muy complicado. No se puede generalizar. Yo trabajé en publicidad sin creer en lo que hacía. En realidad, a mí me importaba poco vender o no; sólo quería hacer dibujitos lindos. Es que, para la publicidad, lo principal es vender y, por lo que se percibe, me parece que la ética es un costado atendible pero no principal. Si es ético, mejor. Pero no sé si se contempla esa cuestión. Además, mi propia ética puede ser diferente de la de ellos.

Magdalena Aicega

(Selección Nacional de Hockey, medalla de plata en Sydney 2000)

1. Antes que analizar la publicidad en términos de credibilidad, primero tendría que decir que, para mí, el mayor problema radica en que es muy poco clara, muchas veces confunde a la gente. Soy nutricionista y, como profesional, veo que en publicidades que tienen que ver con los alimentos nada queda claro, fundamentalmente en los productos diet, porque por más que a las personas se les hable de tanta cantidad de calorías, nunca se sabe realmente cuándo es mucho y cuándo es poco; eso directamente no se explica.

2. La eficacia creo que siempre está ligada a la calidad de la publicidad. Si está bien hecha, seguramente va a tener mejor recepción y la marca se va a imponer con mayor facilidad, en cambio, si es aburrida, el control remoto siempre está a mano para cambiar de canal. En general, todo esto está ligado a la creatividad, a la originalidad con que se vende un producto.

3. Como nutricionista y como deportista conozco, en cuanto a las marcas de alimentos, cuándo realmente un producto es bueno o malo y muchas veces, por vender, se dicen cosas que no son ciertas. No es que vendan algo que haga mal, pero tampoco tiene todas las propiedades que la publicidad dice que tiene, y eso no es ético.

Daniel Garnero

Futbolista (Independiente)

1. Para mí, la credibilidad depende generalmente de la marca y el producto. A las marcas líderes siempre se les cree más que a las que no son conocidas. No tienen la necesidad de convencerte de nada porque uno ya sabe lo que significa una buena marca. A las que no les creo nada es a esas publicidades de ventas por teléfono porque parece que son productos milagrosos, vos te pasás una cremita y resulta que después sos más flaco y más alto. No puede ser que haya gente que les crea.

2. Si la publicidad es buena va a ser efectiva para quien la haga. Me parece que, para ser vendido, un producto primero tiene que conocerse bien, así, cuando uno va a comprar busca una determinada marca. Si vas a un supermercado y elegís una marca porque salió en televisión, entonces la publicidad realmente sirvió. De todas formas, creo que es algo muy personal. En términos generales, no podría decir cuándo una publicidad es efectiva y lleva a comprar, y cuándo no.

3. Me parece que hay algunas que, por lo menos, dejan dudas, como esos productos milagrosos, y si es mentira no es ético. En la publicidad a veces exageran un poco las cualidades de un producto y eso puede ser aceptable hasta cierto punto, pero lo que no se puede aceptar es que directamente mientan y vendan una cosa por otra. Volviendo a las marcas líderes, creo que se cuidan un poco más y no salen a decir cualquier cosa porque tienen mucho más en juego.

Iván Noble

Músico

1. Lo que simboliza, lo que muestra la publicidad, no es creíble. Tal vez haya algún tipo de mensaje subliminal, y uno se cree impermeable al mensaje, pero no lo es. Desde lo racional, está claro que por tener tal auto no se me va a subir una rubia con una botella de champagne, pero tal vez, a la hora de decidir qué auto me compro, eso influye, sin que yo me dé cuenta. Algunas publicidades me entusiasman, más allá de que compre o no esos productos. En general no soy marquero, pero me atraen las publicidades. Aunque muchas veces me acuerdo de un aviso pero no me puedo acordar del producto.

2. Lo audiovisual tal vez sea más efectivo que lo gráfico. Pero también es más efímero. La televisión es instantánea, pero no estoy seguro si la gente se entera y se entusiasma, o sólo se entera. Para una banda de rock, lo más efectivo es la vía pública, los afiches anunciando un concierto o la salida de un disco. Debe ser porque nuestro público son sobre todo chicos de 17 a 20 años, que ven más publicidad en la calle que en los diarios, por ejemplo. Y en casos como el nuestro, además, hay algo que es más eficaz que nada, que es el boca a boca.

3. Supongo que la ética de la publicidad es la ética del dinero. O sea, ninguna. Pero tampoco le voy a pedir a una publicidad de yogur que sea un tratado de ética. Acá entra a funcionar la cuestión de la permeabilidad del receptor. Hay algunas publicidades que son jodidas, claro, como también son jodidos algunos programas de televisión. En definitiva, se trata de un enorme negocio.

María Laura Santillán

Periodista

1. No me gusta generalizar. Es como cuando a uno le preguntan qué opina de la televisión, o de los políticos. Me parece que hay guiones que son buenos y otros que son disparates. Hay publicidades simpáticas, divertidas, y otras que parecen tomarte el pelo. Lo que sí creo es que acá hay un muy buen nivel de realización. Por eso me gusta ver la tanda. Pero los contenidos son desparejos. Hay cosas creíbles y cosas desopilantes, que tal vez lo enganchan a uno precisamente por eso. Hay otras que no sé si son creíbles, pero son agresivas o berretas.

2. Es difícil saber si la publicidad es eficaz o no. Si uno se considera una persona inteligente, se supone que debería saber cuánto influye la publicidad en las propias decisiones. Pero la publicidad tiene armas invisibles, y es difícil describir cómo funciona y discernir si influye o no. Como consumidora, yo soy conservadora. Para mí, tiene más peso la historia de los productos, soy fiel a las marcas de la infancia, aun cuando sé que muchas cambiaron de manos. Pero consumo la misma marca de leche y de manteca que cuando era chica. En Telenoche Investiga hacemos muchas notas sobre consumo, y después de ver los análisis empecé a consumir algunas marcas y abandoné otras. En ese sentido, la publicidad no tiene nada que ver, sino que aprovecho las armas que me da mi profesión. Ahora empecé a leer con cuidado las etiquetas, algo que antes no hacía. Creo que la madurez como consumidores está ahí. En la Argentina todavía no es obligatorio poner toda la información en la etiqueta. Pero es muy útil. Esa es la mejor publicidad si una empresa es derecha. Pero yo no tengo una mirada paranoica, creo que todos quieren vender y mejorar su producto para vender más. En definitiva, creo que la publicidad debería estar más apoyada en la información y no sólo en el impacto.

3. Sería muy pretencioso de mi parte analizar la ideología o la ética de la publicidad. Yo no trabajo en publicidad, y además no se puede generalizar. No todos trabajan de la misma manera. En diez años, me ofrecieron hacer publicidades de más de 25 productos, y acepté muy pocas, aquellas cuyos contenidos tuvieran que ver conmigo. Y rechacé otras ­en algunos casos, después me arrepentí­ porque no tenía tiempo o porque no estaba segura. Con respecto al lugar de la mujer, hay agencias que trabajan con esquemas antiguos, el modelo de la mujer ama de casa, pero otras no. En 1994 hice una publicidad para Tía Express en la que yo aprovechaba una discusión del taxista, cuando volvía del canal, para hacer una compra. Eso me pareció muy moderno, una mujer que trabaja y al mismo tiempo está a cargo de la organización de su casa, y el producto le brindaba el servicio que ella necesitaba. Otra que hice fue la campaña de Skip. Ahí yo era periodista, e investigábamos cómo estaba hecho el jabón. Ibamos al Inti, a los institutos de verificación. Ahí yo no aparecía como consumidora de jabón en polvo sino como periodista. Y era todo real, nada trucho. Pero no me parece justo ni inteligente generalizar. Entre las que no acepté había una de un producto contra los piojos, y no me gustó porque mi lugar en el guión era antiguo, el de la madre aconsejadora. Y a mí me gusta una mujer que se vea en un sentido integral: como mamá, pero también como trabajadora.

Carlos Espínola

Windsurfista (medalla de plata en Sydney 2000)

1. Es muy difícil hacer algún tipo de generalización porque hay de todo. La publicidad tiene que transmitir algo y para que uno reciba el mensaje primero tiene que ser creíble; por más que la publicidad esté muy bien hecha, si uno no le cree lo que está diciendo, entonces no sirve para nada. La credibilidad también pasa por las marcas, hay algunas que son más confiables que otras y esto no tiene que ver directamente con la publicidad.

2. Las que están bien armadas llegan mejor a la gente. Creo que es fundamental que sean claras y directas, porque muchas veces uno no está atento, se miran de manera muy superficial. A veces cuando termina el anuncio no se sabe si lo que están vendiendo es para comer o para limpiar. En términos generales creo que están bien hechas y son muy efectivas, porque hay mucha creatividad.

3. Para saber si es ética o no habría que comprar lo que están vendiendo. Si el producto coincide con todo lo que dijeron en el aviso, se puede decir que esa publicidad es ética, no mintieron. Muchas veces la publicidad de determinado producto puede ser buena pero después cuando uno lo compra resulta que nada es cierto, aunque no podría establecer en porcentajes cuándo mienten y cuando no.

Renata Schussheim

Artista plástica

1 y 2. Para mí, la credibilidad y la eficacia están juntas. Ahora la publicidad abarca todo. Todo lo venden de la misma manera, todo funciona a través de la publicidad y la información. La realidad es casi virtual. Yo veo las publicidades y en realidad no sé qué me están vendiendo. Y además no estoy involucrada en el tema, no tengo datos acerca de si es eficaz o no. Las que me resultan más interesantes son aquellas que publicitan objetos o productos que son inalcanzables para mí. Como la campaña del auto con Jesús. Me gustó mucho la idea, la realización, pero no sé si vende. Yo no salí a comprarme ese auto por eso. Y las de productos cotidianos no me influyen. Uso el mismo jabón de siempre, el mismo detergente que me gusta.

3. La publicidad está teñida de la misma ideología de la época. Y creo que es la cara más concreta de la frivolidad llevada al límite, la exaltación del valor de lo exterior por sobre lo interior. Pero esto no pasa solamente acá, ni pasa sólo en la publicidad. Es lo mismo que las revistas, donde aparecen las tangas y esas cosas, con una especie de obsesión en la fase anal del individuo. Tal vez a la gente le gusta, no sé. Es como el gato que se muerde la cola. En definitiva, la publicidad es emergente de una realidad nauseabunda en cuanto a valores. Pero no se le puede exigir demasiado. Sí hay cosas interesantes en el ámbito de la ecología y de la salud, aunque en este último caso acá todavía no dan en el clavo, no se ve que las campañas de prevención den resultado.

Hugo Conte

Selección Nacional de Voleibol

1. Pensándolo en términos generales, creo que sí, la publicidad es bastante creíble. Haciendo un análisis más en particular según el target, las que corren con ventajas en cuanto a la credibilidad son las que van dirigidas a los chicos. Para mí es más fácil verificar esto por mis hijos, porque uno siempre está muy atento a la hora de comprar algo para ellos. De todas formas, hay una mirada escéptica frente a la publicidad, pero esto siempre pasa cuando a uno le quieren vender algo.

2. Creo muchísimo en su eficacia porque es el mejor método para vender algo. Con el deporte esto se vive de una manera muy palpable; cuando tenemos mayor exposición en los medios hay más empresarios que quieren invertir en nosotros. Si a un producto se lo vincula con el deporte, el mensaje siempre tiene que ver con la salud y con una actitud positiva. Además, hay como una necesidad por parte de la sociedad de buscar ídolos, y cuando se une la publicidad con el deporte es más fácil encontrarlos.

3. En situaciones de crisis como la que vivimos, los empresarios a veces tienen la necesidad de colocar un producto de cualquier manera y en ocasiones se exceden los límites de la ética. Los tiempos para meter una nueva marca en el mercado son muy cortos y eso no se lleva muy bien con la veracidad de los avisos. En un mejor momento económico la publicidad en este punto sería muy distinta.

Ricardo Forster

Filósofo

1. Como mecanismo gestador de opinión pública y percepción de valores, la publicidad tiene un lugar hegemónico. Crea gustos, define sentidos, amplifica nociones del imaginario colectivo. Y en ese sentido, puede ser considerada como creadora de verdad. Pero no es una verdad fuerte, sino fragmentaria, débil. De todos modos, es un mecanismo de producción de verdad de la sociedad contemporánea.

2. Desde hace varias décadas, la publicidad guía el consumo, es el vehículo sine qua non para que exista el mercado. Sin ella no se podría desarrollar la sociedad de mercado. Sin ella no habría capitalismo ni consumidores, porque su objetivo es despertar apetitos de consumo.

3. A la publicidad le pasa lo mismo que les pasa a la ciencia y la
técnica: carecen de ética. Porque su objetivo es reproducirse
a sí misma. Y cuando quiere ser ética termina mordiéndose
la cola. Está inscripta en la lógica de los medios, que es la
de la colocación de productos en el mercado. En los casos como Benetton,
por ejemplo, se parece más a un juego espectacular o a una impudicia
que a una postura ética. Claro que hay algunos casos en los que el objetivo
tiene algo que ver con valores éticos, cuando la mercancía que
se pretende instalar es un cierto valor. Entonces, si lo que vende está
revestido de ética, apela a recursos relacionados con la ética.
Pero en sí, la publicidad está emancipada de la ética.

Producción: Gabriela Tijman, Mariela Trajterman y Gustavo Baiman.