Desde abril, son la cara argentina de FutureBrand Worldwide, una de las consultoras internacionales líderes en estrategia y diseño de marca. “Claro que, antes de llegar a este punto, hay que recorrer un largo camino”, advierte Gustavo Koniszczer, actual director gerente de la firma. “Con Luis Rey (director de Brand Management y Comunicación) nos conocemos desde hace más de 15 años, ya que fuimos compañeros de estudios en la Escuela Superior de Publicidad”, evoca. Después de esa experiencia compartida cada uno siguió por rutas distintas: Koniszczer volcado al diseño gráfico (integró la primera promoción de egresados de esa carrera en la Facultad de Arquitectura de la UBA), y Rey a la comunicación. El tiempo y una convicción compartida los llevaron a un proyecto común.
“En 1995 entendimos que la clave para crecer tenía que ver con cambiar la forma de entender la comunicación de las empresas”, cuenta Rey. “Nos pusimos a pensar en la gente, en qué lleva a elegir un producto o servicio y no otro, y llegamos a la cuestión de la confianza que genera una buena imagen.”
“Eso son las marcas”, apunta Koniszczer, “imágenes en la cabeza de la gente. Esa era, entonces, la clave; pensar siempre en función de la imagen de marca, y así nació Idemark.”
La joven “sociedad de diseño y comunicación” se dedicó al cuidado integral de las marcas, y no le fue mal. De una facturación de $ 1.600.000 en 1996 pasó a $ 7 millones en 1998. “Para nosotros nunca existió un above the line ni un below the line“, sostiene Koniszczer, “toda pieza de comunicación tiene su importancia; desde el comercial de televisión hasta la papelería del directorio o la entrada a las oficinas. Todo construye imagen de marca”.
Estrategia y valor
FutureBrand pertenece al holding Interpublic Group of Companies lo que los coloca en la órbita del Mc Cann-Erikson World Group, tiene 20 oficinas distribuidas por el mundo y su facturación ronda los US$ 100 millones anuales. La empresa conjuga la consultoría en branding (gestión de marca) con construcción y mantenimiento de identidad corporativa.
“La parte estratégica en materia de identidad corporativa es fundamental”, señala Rey, “puede decirse que el core business se reparte por mitades entre estrategia y diseño”. Dentro de este esquema se incorporó un tercer integrante al binomio que venía piloteando Idemark: Cristián Saracco, director de Brand Strategy, quien trae en su mochila diez años de experiencia como director de Arthur D. Little Latin America.
“Uno de los puntos fuertes de FutureBrand en materia de asesoría en posicionamiento de marcas es la valuación”, explica Saracco. “Para esto se aplica una metodología muy estricta, parecida a la valuación global de la empresa.”
“Por un lado, está la cuestión de cómo va a ser el futuro de esa marca, cómo le va a ir en el mercado tomando toda una serie de factores propios y de su competencia”, dice Saracco. “Por otra parte, son fundamentales los direccionadores. Y no hay nada mejor que un ejemplo para explicar de qué se trata esto. Tomemos el caso de Shell: según los estudios que se realizaron, en Suecia el direccionador más fuerte era el precio. En Brasil, en cambio, los picos de consumo se daban después de la carrera de Fórmula Uno, o sea que allí el direccionador más fuerte era la imagen. Por lo tanto, no hubiera tenido sentido invertir en imagen en Suecia o competir por precio en Brasil.”
Saracco destaca que “los procesos de brand valuation le aportan al marketing elementos fundamentales: saber con exactitud el porcentaje del valor total del negocio que representa el capital marcario sirve tanto a la hora de vender una empresa como cuando se trata de crear valor. En muchos casos, para las compañías que tienen varias marcas, saber la valuación exacta de cada una puede ser esencial si hay que matar a las que sobran”.
La consultora está trabajando en la brand valuation de Telefónica “que eligió asociar la marca de su portal Terra con la del grupo de telecomunicaciones, que es uno de los más importantes del mundo”, señala Saracco.
FutureBrand decidió pisar fuerte en Latinoamérica y eligió a Buenos Aires como cabecera del Cono Sur. “Chile, Uruguay, Paraguay y el sur de Brasil conforman una subrregión que está directamente a nuestro cargo”, dice Koniszczer, “aunque en este momento también estamos trabajando para Venezolana de Pinturas la mayor empresa del sector en aquel país en el rediseño de toda su imagen, así que somos internacionales por naturaleza”.