Enfrentadas al nuevo escenario que inauguró la Web, las agencias de publicidad no tardaron en reaccionar y se aprestaron a seguir los pasos de sus casas matrices en Estados Unidos o Europa. Casi todas crearon una división o una subsidiaria para atender este negocio.
“La Internet representa una gran oportunidad para toda la actividad publicitaria. En nuestro caso, quisimos aprovechar toda la experiencia que habíamos acumulado después de trabajar durante tres años con Telecom y de haber participado en la primera comunicación masiva de Internet con Arnet´´, explica Marco Bellotti, director de A&B Digital, la filial on line de la agencia Agulla & Baccetti, que comenzó a operar hace menos de seis meses.
A pesar de la efervescencia que suscita la Internet en el mercado publicitario, Bellotti reconoce que la mayoría de las agencias incluida la propia todavía tiene dudas acerca de adónde marcha su negocio.
“La publicidad en la Web debería tener su propia creatividad, pero en todo el mundo se está buscando la mejor forma de comunicar en este nuevo medio. Como en su momento pasó con la televisión, que al principio no era otra cosa que radio filmada, creo que todavía no se encontró cuál es el lenguaje que funciona en Internet´´, admite.
A&B Digital está orientada tanto a clientes punto com como a las empresas de otros sectores que quieren plantar una pica en el ciberespacio. A los primeros les brindan no sólo sus servicios publicitarios, sino también asesoramiento en marketing y contenidos, mientras a las empresas tradicionales como Arcor o Telecom les ofrecen lo que llaman contenidos llave en mano. Además, tienen una tercera línea de negocios que es el desarrollo de contenidos propios sobre distintos temas. Allí se invierte el esquema de trabajo: primero se produce el material y después se inicia la búsqueda de potenciales compradores.
“La cuestión de los contenidos es clave, y como ya pasa con la televisión, creo que cada vez más los usuarios de Internet van a ser leales al material que reciben y no al canal por donde lo obtienen. Todos quieren ser los primeros en llegar al mercado, y esta urgencia es inversamente proporcional a la calidad de los contenidos, pero tarde o temprano la ecuación tendrá que cambiar´´, pronostica Bellotti.
El ejecutivo asegura que a la hora de sumar clientes son muy cuidadosos y que con los cuatro sitios que ya tienen en su cartera Yeyeyé, Bumeran, Altoinvest y Latinseguros más otros dos que están a punto de incorporar, no tienen planeado continuar la búsqueda de nuevas cuentas. “Nuestra idea del negocio es tener pocos proyectos, pero que nos entusiasmen mucho. En el momento de tomar un cliente, lo primero que nos preocupa es que no haya problemas competitivos; que no se superponga con nuestra actual cartera. Y lo segundo aunque no menos importante es que nos interese el proyecto. El pago puede ser un fee, comisión o equity, depende de cada caso´´.
Carta de presentación
Hace un año, Gustavo Scarpato dejó su puesto como creativo de Leo Burnett y empezó la búsqueda de clientes para montar su propia agencia. El primero que consiguió fue El Sitio, que le encargó la renovación de su home page. Esta cuenta pionera se convirtió en una especie de fuerza gestadora de la agencia que poco tiempo después fundó con Ariel Mosca (un ex McCann-Erickson). Y aún hoy El Sitio sigue sirviéndole como carta de presentación para sumar nuevos clientes punto com.
“En octubre del año pasado comenzamos trabajando con El Sitio, que quería cambiar toda su creatividad on line para diferenciarse de la competencia, porque en la Argentina, con pocas excepciones, todos los portales son muy parecidos. Y a partir de este trabajo nos empezaron a llamar de otros sitios´´, relata Scarpato.
La agencia comenzó a operar en febrero de 1999 y está estructurada en dos divisiones: Scarpato/, que se dedica a atender a los clientes off line, y Scarpato.com, que se especializa en el negocio de Internet, con cuentas como la de El Sitio, Bumeran, I-Network y Planetamamá. Las necesidades particulares de sus clientes obligaron a Scarpato como a otras agencias a aprender sobre la marcha a trabajar con un nuevo esquema.
“En este momento, creo que somos la única agencia de la Argentina que tiene su foco puesto en la creatividad on line, que consiste básicamente en hacerse cargo del packaging de los contenidos que aparecen en un portal para volverlos más entretenidos. Por lo común, un publicitario no le da mucha importancia a un aviso de 3×4 centímetros, pero nuestra tarea es precisamente dotar de creatividad a cada uno de estos espacios, llamados impulsos´´, señala Scarpato.
Desde su perspectiva, el concepto de la publicidad on line no se diferencia demasiado de la tradicional en cuanto a estrategias, aunque reconoce que reúne ciertas características propias, particularmente en cuestiones técnicas. “Lo básico es sorprender a la gente y tratar a todos los impulsos como pequeñas publicidades, que deben tener un impacto periodístico, creativo o humorístico. Y para lograrlo la clave es saber aprovechar las herramientas que ofrece Internet, como la posibilidad de generar contenidos multimedia, trabajar con movimientos y animaciones, o con incógnitas, que a diferencia de las de vía pública, son de resolución inmediata´´, explica Scarpato.
Pero no todas son ventajas. Internet también impone restricciones muy claras, que no pasan únicamente por el trabajo con espacios reducidos: los impulsos o banners no deben sobrepasar un límite de 6.000 o 7.000 bytes, para que no se conviertan en un peso demasiado grande.
Sin dejar de lado su principal negocio, en la agencia ya tienen entre manos algunos proyectos para hacerse cargo de la publicidad off line de un par de portales y Scarpato asegura que también apuntan a diferenciarse de sus competidores en este campo. “Muchas veces, estas campañas parecen hechas exclusivamente para seducir a potenciales inversores, más que para buscar algo diferente y bien segmentado. Eligen el camino fácil de hacer vía pública, con avisos que terminan siendo muy parecidos unos a otros y en los que lo único que se ve bien grande es el logotipo del portal´´, critica.
Scarpato reconoce que trabajar con El Sitio les abrió las puertas para sumar nuevas cuentas, pero advierte que los punto com no son clientes fáciles.
“Los grandes presupuestos publicitarios para los lanzamientos de los portales son cosa del pasado. En nuestro caso, ya nos pasó por lo menos diez veces que un sitio se acercó pidiéndonos un presupuesto, pero después, a la hora de concretar, tenía problemas financieros y no estaba en condiciones de pagar.´´
Carrera contra reloj
Las perspectivas de crecimiento que ofrece la publicidad en Internet también actuaron como un imán para las grandes centrales de medios que en los últimos años pusieron la mira en el mercado local on line y comenzaron a ofrecer sus servicios de mayoristas de espacios en la Red.
A pesar de que todavía mueve cifras modestas, el negocio publicitario no pudo escapar a la carrera contra reloj que se disputa en todo el universo de Internet y, tal como ocurre con los sitios, las más variadas empresas reclaman el papel de pioneras para diferenciarse de sus competidores.
“En la actualidad, somos la única central de medios on line del mercado local. Nuestros competidores trabajan con Internet como un canal más; no tienen su core-business en este negocio como nosotros´´, asegura Marta Ariño, una española que llegó a la Argentina dos años atrás para comandar el desembarco de Media Planning en el país y ahora está dedicada exclusivamente a la dirección de Media Contacts, la filial en la Web del grupo internacional, que inició sus operaciones en el mercado local hace seis meses.
A contramano de la opinión de la mayoría de los especialistas del sector, que aseguran que en la Argentina los portales y las empresas punto com apuntan, casi exclusivamente, a conseguir inversores, Ariño sostiene que el mercado local ya dio suficientes muestras de contar con una estrategia de desarrollo a largo plazo. “Es verdad que todo el aspecto comercial estaba un poco retrasado, pero la mayoría de las empresas del sector ya están manejando sus propios departamentos de ventas de manera muy profesional; porque se dieron cuenta de que, a largo plazo, la publicidad constituirá su principal fuente de ingresos´´.
Sin embargo, Ariño reconoce que, a la hora de salir a convencer a los anunciantes para que incluyan a la Web en su pauta publicitaria, todavía hay que vencer resistencias. “Estamos cumpliendo con una función evangelizadora, concientizando al mercado sobre los beneficios que ofrece la Red. Nuestra tarea es asesorar para que el dinero invertido en presencia de marca, o en recabar información para la base de datos, se refleje en ganancias y cueste lo menos posible´´.
Ariño destaca que una de las ventajas que ofrece la Web con respecto a los canales tradicionales es que permite una mayor segmentación de la publicidad por nivel socioeconómico, edad, sexo y gustos, y que favorece el desarrollo del marketing one to one, debido a que los sitios suelen tener su propia base de usuarios registrados.
En la Argentina, los portales horizontales, como El Sitio, StarMedia, Ciudad Digital, Terra y UOL, concentran cerca de dos tercios de las pautas publicitarias, lo que se explica porque son los mayores generadores de tráfico en la Web, aunque la tendencia está comenzando a revertirse.
La forma tradicional y más conocida de pautar en Internet es el banner, donde el anunciante paga únicamente por contacto realizado. Las tarifas dependen del sitio (cuanto más especializado, más caro), aunque en general oscilan entre los US$ 20 y 30 por cada 1.000 contactos.
Ariño reconoce que las comisiones que cobran las centrales de medios en Internet son necesariamente superiores a las que se aplican en otros canales como la televisión o la gráfica debido a que los volúmenes en juego son mucho menores. “En Internet se puede llevar a cabo una acción efectiva por US$ 10.000 mensuales. Por eso, para mantener nuestra estructura de trabajo, necesitamos adecuar las comisiones´´, sostiene.
La cartera de clientes de Media Contacts incluye una mayoría de empresas punto com o de tecnología El Sitio, Ciudad Internet, Intel, Altocity, Altoinvest y la edición digital del diario español Marca, aunque también están trabajando con un par de clientes off line, como L´Oreal y Buena Vista.
“Las primeras que se animan a romper las barreras culturales y se juegan a pautar en Internet son las empresas de tecnología y las punto com. Pero en la Argentina, estamos viendo que cada vez son más los clientes que quieren estar presentes en la Web. Es verdad que todavía hay una brecha importante, entre las compañías on line que en promedio invierten 10% de su presupuesto publicitario en Internet y las de consumo masivo que no destinan más de 2 o 3% pero poco a poco eso está cambiando, y los bancos encabezan esta tendencia”, explica.