Así como ya existen centrales de medios que se especializan en la compra de espacios publicitarios en la Red, en el último año también se produjo el desembarco en el país de compañías internacionales que toman a su cargo la representación de distintos sitios para encontrarles anunciantes, a cambio de una comisión.
En la actualidad, 65% de los sites de todo el mundo trabajan con este sistema de tercerización de la venta de sus espacios publicitarios. Para los portales, la decisión de delegar en una empresa externa la búsqueda de anunciantes apunta no sólo a aprovechar los contactos internacionales de las comercializadoras de espacios conocidas como ad networks sino también a ahorrar el costo y el esfuerzo de desarrollar una fuerza de ventas propia.
“Nos definimos como una red publicitaria porque, a diferencia de una agencia o una central de medios, el principal servicio que se le ofrece a un sitio es la posibilidad de dejar en nuestras manos la búsqueda de avisos, y a la vez aportamos una solución global que también incluye la planificación estratégica, la auditoría y la administración de campañas para el anunciante”, explica Alejandro Méndez, director general de I-Network.
La firma, que pertenece al grupo español Demasiado Holding, se estableció en la Argentina en noviembre del año pasado y Méndez se sumó al proyecto tres meses después, para lo cual tuvo que abandonar la dirección comercial de El Sitio. “No fue una decisión fácil de tomar”, admite. “Creo que lo que más pesó fue que se trataba de un proyecto business to business, que hoy es el campo que ofrece mayor potencial de desarrollo no sólo en la Argentina, sino en todo el mundo”.
Además de sus redes de contactos internacionales, las ad networks tienen como principal herramienta de trabajo la tecnología ad-serving que le permite realizar una distribución inteligente de la publicidad de acuerdo con los parámetros y condiciones de la campaña contratada por el anunciante. “Esto permite hacer más efectiva la inversión publicitaria, ya que el cliente puede conocer desde el tipo de contenido que los usuarios están viendo hasta la hora del día en que lo hacen, y seleccionar sus avisos para que sean dirigidos al target que se quiere alcanzar”, sostiene el director de I-Network, que tiene tercerizado el servicio de ad-serving en la multinacional Ad Force.
Horizonte regional
Las comisiones que cobra I-Network por los avisos que consigue para algunos de sus clientes son más elevadas que las que se manejan en el mercado de la publicidad off line. Según Méndez, el promedio se sitúa en 40%, frente a la tarifa de 15% que, como máximo, se aplica en la televisión o la gráfica. En la actualidad, la cartera de clientes de I-Network está compuesta por 30 sitios y portales entre los que figuran Radar, Clarín, Olé Digital, Chicos.net, mp3.com.ar, Altoinvest, Lacompu, Oportunidades y Lamáslinda y aspiran a llegar a 75 hacia fin de año, de los cuales la mitad serán regionales.
“Nuestro objetivo es consolidarnos como la red de publicidad en Internet líder en la región, para lo cual ya contamos con oficinas en Buenos Aires, Santiago, Nueva York, Los Angeles, San Pablo, Lisboa, Los Angeles, Bogotá y, próximamente, Caracas”, asegura Méndez.
I-Network no es la única empresa internacional que ya está operando en el negocio de la representación de portales en la Argentina. Poco después de la llegada de la firma española, se produjo el desembarco en el país del grupo estadounidense 24/7 Media.
La compañía, que en 1998 concretó su IPO, inició el año pasado su expansión en América latina, y en la actualidad cuenta con filiales propias en México, Brasil, Perú y la Argentina, a las que suma 10 oficinas en Estados Unidos, 14 en Europa y seis en Asia.
“Somos una verdadera red global, lo que nos permite ofrecer a los sitios la posibilidad de incorporar anunciantes no sólo de la Argentina, sino también del exterior. Nuestra fortaleza es la cantidad de oficinas que tenemos en todo el mundo, algo que sería prácticamente imposible de montar para una punto com“, explica Mario Freire, director general de 24/7 Media Argentina.
Con su propia tecnología de ad-serving (24/7 Connect) y la tercerización del servicio de auditoría en manos de la norteamericana ABC Electronics, en poco más de seis meses de operaciones en el mercado local la firma ya logró reunir en su cartera de clientes a más de 20 sitios, entre los que se destacan Decidir.com, Cyberjuegos, Demujer.com, Ambito Financiero, Arnet, Uyuyuy, Imagoo, Adlatina, Weblaboral, Viajeya y Palmsite.net.
“Ahora vamos a ir sumando clientes de acuerdo con las necesidades que nos vayan planteando los anunciantes”, explica Freire, quien asegura que los elementos que más pesan en la elección de una nueva cuenta son que el sitio cuente con un tráfico mínimo (no menor a los 100.000 contactos mensuales), que ofrezca un servicio de buena calidad y que cuente con una marca fuerte y reconocida en el mercado, o al menos con posibilidades de lograrla.
“A la larga, creo que a la gran mayoría de los sitios pequeños le va a convenir trabajar con redes como la nuestra. De entrada, muchos piensan que pueden salir solos a buscar anunciantes, pero incluso algunos de los grandes portales que tienen fuerza de ventas propia ya están complementando su trabajo directo con el de alguna red, como es el caso de UOL, que opera con nosotros en toda América latina, excepto Brasil”, explica Freire.
Más que como representantes, en 24/7 Media prefieren definirse como socios de los sitios. “Las comisiones que cobramos las ad-networks pueden parecer un poco altas si se las compara con las de la publicidad off line, pero si un sitio quiere montar su propio departamento de ventas y comprar directamente el servicio de ad-serving y auditoría, el costo sería similar o mayor”, argumenta Freire.
Como era de esperar, la recesión local no se hizo sentir tanto sobre el negocio como el hundimiento del índice bursátil Nasdaq. “Nuestra proyección es que, para este año, la Argentina mantendrá su market share de 10 a 11% en la torta de la publicidad on line de toda la región, que calculamos en US$ 170 millones”, pronostica Freire. “La tasa de riesgo país o los conflictos sindicales todavía no nos afectan tanto como la baja en el Nasdaq. Pero creo que, a medida que el mercado se vaya desarrollando, tendrá una vinculación más fuerte con la economía real. De hecho, en estos últimos meses se notó, no un parate, pero sí una desaceleración en la velocidad del crecimiento del negocio de Internet en la Argentina. Y en esto pueden haber influido algunas razones macroeconómicas”.