En la Argentina, las cadenas de supermercados no han tenido un papel estelar en el boom del comercio electrónico. Desde que la Internet llegó a estas latitudes, el único que se subió a la ola de la Web fue Disco, que, con www.discovirtual.com.ar ofrece a sus clientes la posibilidad de hacer pedidos desde sus computadoras. Las ventas crecen todos los meses y por este canal se concretan ahora unas 6.000 operaciones mensuales, que suman $ 1.500.000, una cifra equivalente a la facturación de una sucursal. Lo cierto es que las otras cadenas han abierto su sitio, pero sólo para brindar información institucional y de utilidad para el cliente, al menos por ahora.
Los minoristas de otros sectores se han mostrado, en cambio, más dispuestos a incursionar en este terreno. Garbarino es uno de los ejemplos más llamativos. Desde su lanzamiento al ciberespacio a través de www.garbarino.com.ar, el 8 de agosto del año pasado, ha facturado $ 3 millones a través de este canal, y espera llegar a los 6 o 7 millones en su primer cumpleaños. Las ventas gestadas en la Web son similares al promedio de una de sus 29 sucursales, y representan algo más de 2% del total de la empresa.
Pero, así como en el universo de las cadenas especializadas la decisión de estar en Internet no parece generar dudas ni discusiones (como lo demuestran Yenny, Compumundo y Musimundo, entre otras) los hipermercados muestran una actitud mucho más reticente. Aunque algunos cuentan con varios proyectos en diferentes estados de maduración, otros prefieren seguir esperando. Todos parecen reconocer, sin embargo, que el mercado va hacia ese terreno.
Los estudios lo anticipan. En el Congreso Internacional de Comercio Electrónico que se desarrolló en Buenos Aires a principios de abril, en el marco de la Exposición Business to Business, se difundieron los datos más recientes en la materia. Un informe elaborado por la consultora Eduardo D´Alessio/Louis Harris indica que, durante marzo, algo más de 50.000 usuarios de Internet en la Argentina compraron productos por este medio y gastaron cerca de $ 3 millones. La cifra representa casi 5% del total de personas que navegan por Internet (algo más de un millón, según el mismo estudio).
En construcción
Jumbo aún no tiene su sitio en la Argentina pero se encuentra en etapa de construcción en Chile. Eduardo Ettlin, gerente de Soluciones Informáticas de la cadena, señala que “aquí, el proyecto está en desarrollo y se hará por etapas. Primero, se instalará un sitio institucional. Después, se ingresará a los clientes que participan en los programas de fidelización y, finalmente, se incorporará la venta de productos”.
Norte/Tía, por su parte, cuenta con su espacio en la Red (www.norte.com.ar). Allí hay información institucional y de interés general, pero no se muestra un solo producto en catálogo para comprar. Una fuente de la empresa asegura que “aunque está pensado que Norte/Tía tenga su sitio en Internet para la venta de productos y no sólo para dar información, como sucede en la actualidad, la cuestión no se considera prioritaria, ya que la compra en los supermercados se define como una compra por impulso”.
El sitio de Wal-Mart también se instaló para brindar información sobre la empresa. “Lo que buscamos es comunicarles a los clientes dónde queda cada supermercado, quién es el gerente de esa casa, qué tarjetas de crédito y tickets operan con nosotros y todo aquello que los ayude en el acceso a nuestros locales”, enumera Federico Ovejero, gerente de Relaciones Públicas de la empresa.
La venta de productos por este medio está disponible, sin embargo, en la casa matriz estadounidense donde, en enero pasado, se fundó una empresa nueva para la comercialización en Internet: Wal-Mart.com, nacida del joint-venture entre Wal-Mart Stores y Accel Partners. Allí se están comercializando 600.000 productos distintos “y no descartamos que en el futuro esta experiencia se pueda aplicar al resto del mundo”, anticipa Ovejero. Aunque el de Wal-Mart se ha convertido en uno de los casos a analizar por las consultoras y especialistas, Dirk Donath, socio de McKinsey y especialista en práctica de retail, sostiene que “si se observa la experiencia norteamericana, los supermercados aún no tienen muy claro cuál es su papel. La venta de alimentos en Internet no cierra del todo y, aunque la Red ofrece la comodidad de comprar desde la PC, a los consumidores les gusta tocar las manzanas, ver los descuentos, pasear por las góndolas. No creo que nadie sepa aún qué es lo que va a pasar”.
Se paga, pero no se vende
Carrefour también tiene su sitio en la Red (www.carrefour.com.ar) pero el único link que ofrece está relacionado con la atención de proveedores. Se trata de Servicios On Line, un canal de información para la gestión del ciclo de cobranzas, desde la entrega de la mercadería hasta la acreditación en la cuenta bancaria. Esto se inscribe dentro de la política mundial de la compañía de brindar en cada país la misma gama de servicios a sus proveedores. La Argentina es el primer país en el que se está utilizando la Web para ofrecer estos servicios de consultas y anticipos. Nada se sabe aún sobre la posibilidad de vender productos a través de este medio.
Algo similar sucede con Coto, que también tiene su espacio en www.coto.com.ar, dedicado sólo a brindar información institucional de la compañía.
El carrito virtual
Mientras sus competidores estudian proyectos y se manejan con la cautela de un gato a punto de atacar, Disco avanza a paso lento y seguro. Su estrategia de ladrillos y clicks, considerada como la más acertada por Donald Feinberg, director para América latina del Gartner Group, está dando sus frutos.
“La venta por Internet marcha bien”, afirma Alejandro Rodríguez, gerente de Distribución y Logística de Disco. “Esto se puede potenciar, pero hay que tener en cuenta que va de la mano del crecimiento de la masa crítica de Internet a partir de una mejor provisión del servicio de acceso. Por eso el sistema se va reforzando a medida que crece su uso”. Esto pudo comprobarse recientemente con la campaña publicitaria en la que Disco invitaba a “comprar tiempo”, es decir, ahorrar tiempo haciendo el pedido desde casa.
Quien llega hasta el sitio de Disco para comprar será guiado hasta la sucursal más próxima a su domicilio para realizar el pedido. Una vez que se llenó el carrito virtual, se cierra la operación y se paga con tarjeta de crédito, o en efectivo cuando llegue el pedido. La entrega consume el mismo tiempo que si el cliente hubiera caminado hasta el supermercado y hubiera llenado el changuito con sus propias manos.
En la Web es más barato
La estrategia de Garbarino de presentar todos los días una oferta distinta por Internet para atraer navegantes está logrando éxito. Los usuarios encuentran en la Web descuentos de hasta 40%. Fernando Maffi, gerente de Marketing de la empresa, advierte que “lo que se logró con Internet fue gracias a la experiencia previa que habíamos desarrollado con la venta telefónica”.
Una vez que el cliente se decide por el producto del catálogo, lo encarga desde la página y lo paga con su tarjeta de crédito aunque, debido a que las emisoras de plásticos aún no validan las compras on-line, la operación se cierra telefónicamente. En un plazo máximo de cuatro horas, el cliente tendrá el producto en su casa mediante el pago de $ 9,90. Se trata del servicio Express que, además de la rapidez de entrega, ofrece ventajas de costo con respecto a un flete convencional (que cobra, en promedio, $ 12 por hora). Si el cliente opta por la entrega normal, tendrá que pagar $ 6,90 y recibirá el artefacto entre 24 y 48 horas después de la compra.
Con la música en otra parte
En Compumundo cuentan una historia parecida, aunque con la peculiaridad de que la empresa nació como un negocio de venta telefónica. En 1997 se instaló en el ciberespacio y el crecimiento de ventas por este medio ha ido aumentando poco a poco. “Internet representa una alternativa más de compra para el cliente y hoy las ventas por este medio representan 1% de la facturación total”, señala Juan Manuel Aragonés, gerente comercial de la firma.
Otro ejemplo de lo que puede lograr la Red es el de Musimundo.com. Aunque inauguró su sitio hace casi dos años, se lanzó a pleno a principios del 2000, con resultados asombrosos. Mientras la cadena real sentía los efectos de la recesión y sus ventas retrocedían 15% en enero y febrero, con respecto al mismo período de 1999, el local virtual facturó US$ 500.000 en febrero, 650.000 en marzo y se esperaba llegar a los 2 millones al cierre de abril.
Los datos son interesantes si se tiene en cuenta que la facturación anual de la cadena musical es de $ 425 millones. Con estos números en la mano, los pronósticos de cierre de este año son más que optimistas. Gustavo de Trápaga, director de Musimundo, asegura que la facturación por la Web se ubicará en los $ 20 millones.
Librerías Yenny vende a través de www.yenny.com unos 500 ejemplares por día, es decir, 15.000 por mes. Al igual que en el resto de las cadenas, esto equivale a la performance de un local. Pero el dato a tener en cuenta es que sólo 60% de los pedidos se realiza en la Argentina, una señal que revela que hay todavía mucho por recorrer en el horizonte virtual.