En tiempos de saturación de mensajes, medios y productos, la publicidad tradicional no alcanza. Hoy, el marketing no puede prescindir de otras estrategias como las relaciones públicas, el marketing directo, las promociones y la comunicación especializada.
De eso se ocupan las empresas que integran DAS (Diversified Agency Services), la división más grande del gigante Omnicom, un grupo que reúne a agencias de publicidad top y consultoras de marketing, planificación de medios y, últimamente, desarrollo de negocios en Internet.
Dentro de su estructura, DAS incluye a más de 80 empresas especializadas en marketing communication services relaciones públicas, marketing de base de datos, consultoría de marca y marketing directo y en publicidad especializada en áreas que ofrecen sus servicios de manera independiente. Entre sus integrantes se cuentan, por ejemplo, Rapp Collins Worldwide, Ketchum, Porter Novelli e Interbrand.
“DAS es la ventaja diferencial de Omnicom, porque se encarga de las disciplinas que más han crecido en los últimos cinco a diez años”, dice Carmen Báez, quien ocupa la presidencia de DAS para América latina. De paso por Buenos Aires, Baez dialogó con MERCADO.
-¿A qué atribuye el acelerado crecimiento de los servicios de relaciones públicas, marketing directo y comunicación especializada?
-Creo que los anunciantes hoy tienen claro que la publicidad tradicional masiva no es suficiente. Son conscientes de que deben alcanzar a su clientela potencial de una manera más creativa y directa. El mensaje tiene que estar, estratégica y tácticamente, mucho más atado al target específico, por eso entran a jugar la comunicación específica y el marketing directo. De allí el crecimiento de las agencias de publicidad especializadas, que focalizan en una actividad en particular. Ellas conocen esos sectores y los distintos públicos a los que hay que llegar.
-¿Qué importancia tiene el mercado latinoamericano para DAS?
-Es el mercado del futuro. Aunque 70% de nuestro ingreso viene de Estados Unidos, América latina, con 450 millones de personas, es el mercado en el que se puede esperar más crecimiento. Sin embargo no es fácil, porque hay mucha
competencia. Los grandes emporios están desembarcando y el escenario se halla en plena modificación.
-Omnicom reúne a empresas que compiten entre sí. ¿Cómo conviven?
-Omnicom está formada sobre una filosofía base: la coopetition, es decir la capacidad de cooperar y competir amigablemente al mismo tiempo. Esta estrategia funciona muy bien, porque entendemos que cada cliente es distinto, tiene necesidades
diferentes, y cada una de nuestras empresas posee talentos diferentes también. Lo que hacemos entonces es ofrecerle a cada cliente una variedad de opciones para que pueda elegir.
¿Qué influencia tiene la tecnología en los servicios que ofrece DAS?
-Enorme, sobre todo en la velocidad con la que hoy se hacen los negocios y en la forma en que se distribuyen los productos. Por eso en DAS todas las empresas deben tener una estrategia digital de aquí a tres, cinco y diez años. Una de las especialidades de Omnicom es detectar empresas creativas y emprendedoras, e invertir en ellas. Eso hicimos a través de nuestra división Communicade, que hoy reúne a unas 10 compañías dedicadas al desarrollo de negocios en Internet.