The Gap, la cadena de ropa informal cuyas campañas publicitarias creadas por sus propios equipos han sido elogiadas como lo mejor que puede hacer un negocio minorista en comerciales para televisión, parece decidida a revisar su estrategia de comunicación, con el objetivo de poner más énfasis en la promoción dentro de sus locales. La causa de este sutil viraje parece hallarse en ciertas incómodas constataciones que la corporación realizó últimamente.
Acostumbrada desde hace tiempo a un crecimiento espectacular, antes de que finalizara 1999 The Gap descubrió que no sólo su ropa, sino también su estilo de marketing, habían sido objeto de innumerables imitaciones. También fue la primera vez que su departamento de relaciones públicas debió enfrentar manifestaciones que denostaban sus prácticas laborales, así como la dura crítica de los ambientalistas, que sostienen que la familia del fundador taló añejas sequoias. Igualmente problemático fue el hecho de que las ventas en los comercios inaugurados hace más de un año dejaran de tener aumentos de dos dígitos. El precio de las acciones, que llegó a un máximo de US$ 52 en julio, cayó a valores cercanos a US$ 30 cuando los analistas comenzaron a preocuparse por la reducción de las ventas a manos de competidores y hasta de las otras marcas de la empresa, Banana Republic y Old Navy. Se estima, incluso, que las ventas de Old Navy podrían superar a las de los locales Gap.
El hijo del medio
“The Gap ha tenido algunos problemas”, señala Richard Baum, analista del negocio minorista del Credit Suisse First Boston. Y agrega: “En una empresa estratificada en líneas buenas, mejores y top, siempre es difícil ser el hijo del medio“. Los efectos de la situación se sienten particularmente en el departamento de marketing, donde la última baja ha sido Lisa Prisco, su reconocida directora creativa, responsable de los comerciales televisivos Khakis swing y otras campañas memorables. Un vocero de la firma dijo que la separación se produjo por mutuo acuerdo, pero algunos asociados atribuyeron su alejamiento a “diferencias artísticas”, mientras otros hablaron directamente de un despido. Su alejamiento es el último de una cadena que comenzó antes de fin de año con la renuncia del presidente de la división Locales Gap, Robert Fisher, hijo del fundador. En ese momento, las riendas de la marca pasaron a manos del gurú del merchandising y CEO de Gap, Mickey Drexler. Jim Nevis, que trabajó en la campaña publicitaria anterior de The Gap, Individual of style, asumió como vicepresidente de marketing en octubre de 1998. Aunque Prisco fue la mayor responsable de volver a llevar a la empresa a la televisión en 1996, la compañía dijo que su partida no tiene relación con un cambio de óptica con respecto a los medios. El vocero afirma que ahora se distribuirá el presupuesto de marketing (4% de las ventas) en un mix que agrega promociones en los locales y publicidad gráfica y on line. “Aunque estratégicamente no nos estamos alejando de la TV”, advierte. En territorio web, The Gap es un inquilino importante de America Online y tiene alianzas de marketing con Fashionmall. com y el listado de regalos Della.com, además de una asociación con eToys.
Grandes promesas
The Gap señaló en su momento que invertiría US$ 500 millones en publicidad en el ejercicio fiscal 1999, cifra que incluía a los medios de comunicación y a sus amplias operaciones publicitarias internas para cada una de sus tres marcas. En el ejercicio fiscal 1998 gastó US$ 419 millones. Competitive Media Reporting señaló que durante los primeros seis meses de 1999, la división Locales Gap invirtió US$ 60 millones, de los cuales US$ 36 millones se destinaron a televisión de aire y US$ 10 millones a revistas. Durante 1998, la división Gap invirtió US$ 103 millones en publicidad: US$ 55 millones en televisión de aire y US$ 20 millones en revistas. Esas cifras representan un importante aumento con respecto a las de 1996, año en que Prisco puso a The Gap de vuelta en televisión después de una ausencia de casi seis años. Su primera campaña, destinada a promocionar los jeans, mostraba al rapper LL Cool J interpretando, contra un fondo blanco, su propia versión del clásico musical Fall into the Gap. Después, Prisco utilizó la técnica de cámara congelada para su campaña Khakis swing.
Color de vacaciones
Recientemente, The Gap dedicó sus esfuerzos de vacaciones a una campaña
titulada That´s a holiday, en la que pueden verse camisas y bufandas
con rayas de colores brillantes. En campañas anteriores, The Gap había
ofrecido a los televidentes tarjetas musicales de salutación con la actuación
de estrellas famosas, como el cantante Johnny Mathis. El estilo publicitario
que Prisco imprimió a los avisos fue imitado por empresas y minoristas
de ropa competidores y también por gente de marketing de productos no
relacionados con la vestimenta. “The Gap ha dejado de ser única, tanto
en su publicidad como en sus productos”, dice Kurt Barnard, presidente de Barnard´s
Retail Trend Report, una firma de informes sobre las tendencias del negocio
minorista. Y agrega: “No hay duda de que ha comprendido que ya no está
sola, no es más el único chico de la cuadra. La empresa necesita
aportar algo realmente novedoso”. En los círculos de la moda se especula
con que eso es precisamente lo que Gap se propone hacer. Por ejemplo, que estaría
considerando la posibilidad de ofrecer accesorios para el hogar, una movida
que ya probó en Banana Republic y que luego abandonó. Por otra
parte está presentando un nuevo grupo de locales, llamados Gap Body,
destinados a la venta de productos para el cuidado personal y ropa íntima.
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Con el corazón Corría A mediados Hoy la |
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