No pocos especialistas coinciden en que los estudios sobre consumo son los más complejos entre todos los que se realizan dentro de las ciencias sociales. No es para menos: esos trabajos suelen demandar el concurso de una singular cantidad de disciplinas, desde la sociología hasta la economía y desde el marketing hasta la psicología, que se aplican a relevar una vasta diversidad de rubros, categorías y productos que tienen, cada uno de ellos, características estacionales. A la vez, las diferencias de hábitos entre distintas zonas geográficas representan otro ingrediente más para la complejidad de los análisis.
Por esas razones, homogeneizar la información resulta una tarea casi siempre ardua y no siempre enteramente posible. Pese a ello, al momento de elaborar esta versión anual la tercera de la Radiografía del Consumo en la Argentina, ACNielsen y MERCADO han redoblado los esfuerzos para estandarizar de la mayor forma posible la presentación de la información, de manera tal de permitir que el acceso del lector a los datos, así como la comprensión de ellos, sea inmediato.
Tal como sucedió en la versión anterior (ver MERCADO Nº 969, de agosto de 1998), los períodos de medición son el último año completo y su comparación con el año anterior (1998 vs. 1997), por un lado, y el primer cuatrimestre de este año frente a igual período del año pasado. Como en la última Radiografía, figuran para esos períodos los datos relativos de volumen de ventas y facturación, pero se han agregado los correspondientes a los precios. No obstante, la información es presentada con un diseño similar al de la edición anterior, de modo que el lector que lo desee pueda compararla sin dificultad.
¿Por qué, pese a que se mantiene el diseño, se incluyen nuevas categorías de información? Porque tanto ACNielsen como MERCADO entienden que la Radiografía del Consumo en la Argentina no debe ser un producto estático. Y así como refleja la preocupación permanente de sus autores por mejorarlo, refleja también la evolución de los mercados, de los hábitos y de los temas centrales de preocupación en cada período analizado. Esto explica, por ejemplo, la inclusión de los datos sobre precios en el capítulo correspondiente a los consumos por sector: la deflación fue, para la mayoría de los rubros bajo estudio, una de las principales características del último año y medio.
Con respecto a la cobertura geográfica, la mayoría de las cifras
que aparecen en este informe corresponden al país entero. En los sectores
en los que se pueden realizar segmentaciones por conglomerados urbanos o regiones,
el lector encontrará las salvedades pertinentes.
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El equipo Como ya |
Consumidores y consumos
La información sobre el perfil demográfico y el análisis de los consumidores de acuerdo con sus ingresos fue obtenida por MERCADO de diversas fuentes: el Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec), la Fundación de Investigaciones Económicas Latinoamericanas (Fiel) y la Dirección de Cuentas Nacionales del Ministerio de Economía.
Lo mismo sucedió con los datos sobre consumo de automotores, inmuebles, indumentaria y electrodomésticos, obtenidos de la Asociación de Fabricantes de Automotores (Adefa), el Instituto de Economía de la Universidad Argentina de la Empresa (Uade), el Banco Central de la República Argentina, el Banco Hipotecario, la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria, las consultoras Estudio Hacer y Prince & Cooke, y el Departamento de Investigaciones de Mercados de MERCADO.
En tanto, para el estudio de los consumidores según sus gastos se utilizaron los resultados de la medición del mes de junio del Estudio Nielsen de Hábitos y Actitudes (Enha), que realiza el Departamento Estudios Especiales de ACNielsen Argentina. Esos datos fueron complementados con información de la Fundación de Investigaciones para el Desarrollo Económico (Fide).
Los resultados del Enha sirvieron, además, para confeccionar el capítulo Hábitos y tendencias, así como el informe sobre marcas propias que se incluye dentro del capítulo Canales de distribución. El Departamento de Estudios Especiales de ACNielsen produce información a pedido específico de clientes que necesitan conocer y operar sobre problemáticas puntuales, además del Enha, una encuesta que se realiza dos veces al año y que abarca 2.000 hogares en la ciudad de Buenos Aires, el Gran Buenos Aires, Córdoba, Rosario, Mendoza y San Miguel del Tucumán. Este trabajo permite conocer los hábitos de compra y consumo de hombres y mujeres de entre 18 y 70 años.
La ponderación de los casos se realiza según el peso poblacional de cada localidad, hecho que garantiza la representatividad de la muestra y permite proyectar los resultados al total de la población de las ciudades que conforman el universo medido. El margen de error del estudio es ± 2,2 con una confiabilidad de 95%.
Para el análisis de los consumos básicos, ACNielsen Argentina confecciona una canasta compuesta por 15 categorías de productos no sujetos a variables estacionales, lo que le permite medir permanentemente la evolución del consumo doméstico.
En cuanto a los consumos por sector, la consultora mide los mercados de distintos productos, atendiendo a su tamaño y a cómo evolucionan en los canales de distribución auditados.
La mayor parte de la información referida a la evolución de
los canales de distribución y ventas aparecida en esta edición
de la Radiografía del Consumo pertenecen al Censo del Comercio Minorista
que ACNielsen realiza en forma sistemática.
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Areas geográficas La siguiente
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Altas y bajas
Entre las principales diferencias que el lector encontrará en esta Radiografía, con respecto a la anterior, figura la incorporación, dentro del capítulo Canales de distribución, del subcapítulo Marcas propias, dedicado a indagar en el fenómeno de las marcas de las grandes cadenas de distribución que incluye a las denominadas no marcas que ya es bastante más que una nueva tendencia.
También notará el lector la ausencia del capítulo que, en las dos versiones anteriores, estaba consagrado a comparar los principales datos macroeconómicos y de consumo de la Argentina y Brasil. La decisión obedece a la aparición, en marzo pasado (ver MERCADO Nº 976), de la investigación Qué se consume en la Argentina, Brasil, Chile, Paraguay y Uruguay, un verdadero mapa regional del consumo, también elaborado por ACNielsen y MERCADO, que será publicado anualmente por la revista.
En su lugar, el séptimo capítulo de esta Radiografía está dedicado a analizar el comportamiento del consumo durante el primer semestre de 1999, a partir de los datos relevados por ACNielsen y de las opiniones de los economistas Roberto Lavagna y Abel Viglione. Además de resultar de algún modo introductorio o anticipatorio a la Radiografía del Consumo del año próximo, el tema tiene especial interés en el contexto macroeconómico actual.