La inversión publicitaria del cuarto trimestre de 1998 incorporó
las secuelas de la crisis económica internacional, por lo que resultó
4,4% inferior a la realizada en el mismo período de 1997, constituyéndose
en el primer resultado claramente negativo desde el cuatro trimestre de 1995,
cuando el efecto tequila hizo sentir su impacto.
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Sin embargo, esa etapa negativa no llegó a oscurecer la performance
del sector, ya que 1998 cerró con US$ 3.269,5 millones de inversión
publicitaria, es decir 2,9% más que en 1997, con lo que se marcó
el segundo récord consecutivo de facturación anual (ver gráfico
6.2).
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De acuerdo con un informe de la consultora Exante, elaborado para la Asociación
Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), el impacto de la crisis fue, de
todas maneras, fuerte. Los cuartos trimestres son los más importantes
para la industria ya que, por lo general, la inversión publicitaria de
esos meses supera 20% a los segundos trimestres por variaciones estacionales;
es que las fiestas de fin de año invitan al consumo. A pesar de ello,
la inversión publicitaria entre octubre y diciembre de 1998 sólo
fue 3% superior al segundo trimestre.
Más allá de la crisis, la tasa de inversión publicitaria
evidencia signos de desaceleración desde el tercer trimestre de 1997,
pese a que, por ejemplo, la tasa de crecimiento de la Inversión Bruta
Fija comenzó a reducir su velocidad de crecimiento sólo a comienzos
de 1998. De acuerdo con el informe de Exante, esa comparación señala
que el comportamiento de los desembolsos en publicidad se aproxima más
a los patrones de respuesta de consumo que a los de inversión general.
De esa conclusión surge, además, una hipótesis que parece
confirmarse con las cifras de la segunda mitad de 1998: las empresas argentinas
parecen estar cerca de alcanzar el nivel optimo de inversión en publicidad,
luego de cubrir la brecha generada por la desinversión de los años
´80.
En el contexto contractivo que caracterizó al cuarto trimestre de 1998,
sólo dos grupos de medios mostraron expansión: los diarios del
interior del país y los avisos clasificados, que continuaron aumentando
su predominio sobre el resto de los medios gráficos (ver cuadro 6.4).
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En ese contexto, durante el año pasado el conjunto de medios gráficos
llegó a absorber 40,8% del total de la torta publicitaria, a expensas
de la televisión, que sólo alcanzó a quedarse con 44,4%,
lejos del desempeño de 1993, cuando obtuvo un récord de 54,4%.
Durante el año pasado, la televisión perdió 1,4% de la
facturación publicitaria con respecto a 1997, a pesar de que el año
había comenzado con fuertes bríos gracias al mundial de fútbol
que se jugó entre junio y julio, en Francia (ver cuadro 6.3).
Los que más llevaron las de perder dentro del sector fueron los canales
locales, que vieron bajar su facturación, en promedio, 11% en la comparación
anual.
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A pesar de que las cifras de penetración de la televisión por
cable continúan en ascenso se estima que para fines de 1998 el
cable llegaba a 60% de los hogares argentinos, sus ingresos por publicidad
se redujeron 6,5% en relación con 1997. En la AAAP se asegura que ello
se debe en parte a la desaparición de la cadena Video Cable Comunicación
(VCC), ya que la facturación de Multicanal y Cable Visión aumentó
en promedio 8,1%.
Algo por el estilo ocurrió con la publicidad en los cines. Pese a la
instalación en el país de importantes actores que abrieron nuevos
complejos multisalas y a los más de 26 millones de entradas vendidas
durante 1998 sustantivo aumento con respecto a 1997, cuando asistieron
poco más de 20 millones de espectadores, las salas acapararon apenas
US$ 206,8 millones de pesos de inversión publicitaria, 6,1% menos que
en 1997. Nuevamente la explicación se encuentra en una desaparición,
aunque en este caso se trata de una de las agencias especializadas en publicidad
para cines.
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Para el primer semestre de 1999 no hay datos oficiales sobre la marcha de la
inversión publicitaria, aunque en algunas agencias se mencionan estimaciones
pesimistas, según las cuales el total de la facturación por publicidad
sería entre 5% y 10% menor que en los primeros seis meses de 1998. Por
supuesto, también hay optimistas que creen que hacia fin de año
la recaudación anual se mantendrá en los mismos niveles que el
año pasado.
En cuanto a la inversión por sectores, la consultora Monitor de Medios
Publicitarios aporta datos de los primeros cinco meses de 1999. La firma releva
nueve rubros que promedian un poco más de US$ 79 millones de inversión
publicitaria mensual, entre los que higiene, belleza y cosmética acaparan
26,5% de los ingresos recibidos por diarios, radios, revistas y canales de televisión
(ver cuadro 6.6).
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Por supuesto, esa inversión no se reparte proporcionalmente entre todos
esos medios. Sólo los canales de televisión abierta de la ciudad
de Buenos Aires se llevan más de US$ 56 millones de los US$ 105 millones
invertidos por este sector.
En tanto, la industria alimentaria repartió entre los medios 23,9%
de la inversión realizada en los primeros cinco meses de este año.
También en este caso la televisión abierta de alcance nacional
se llevó la mayor parte, con casi US$ 60 millones de los más de
US$ 94 millones invertidos, contra apenas US$ 7,6 millones que se llevaron los
canales del interior (ver cuadro 6.7).
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