Marcas propias

Desde los tiempos de los Supercoop de la Cooperativa El Hogar Obrero, la presentación de líneas de productos con marcas pertenecientes a las grandes cadenas de distribución minorista es una realidad en el mercado. Sin embargo, el fenómeno tuvo un punto de inflexión el año pasado, que pasó a ser considerado como la fecha de despegue de este tipo de productos.

En el Estudio Nielsen de Hábitos y Actitudes (Enha) realizado a mediados de 1998, 56% de los consultados aseguró que no había comprado productos de marcas propias. Sin embargo, el panorama cambió notablemente un año después: más de la mitad de los encuestados (51,5%) aseguró haber comprado alguno de esos artículos.

Entre quienes se volcaron a esta modalidad de destacan las mujeres, las personas
de entre 36 y 50 años de edad, y los residentes en Buenos Aires y su
conurbano, que observaron entre las marcas propias precios más
accesibles que los ofrecidos por las líderes y calidades comparables
(ver cuadros 5.12 y 5.13).

También a diferencia de lo relevado el año pasado, entre las
razones que explican los motivos de la actitud de compra de marcas propias
la confianza en el supermercado subió de 15,6% a 23%, mientras el resto
de las explicaciones bajó su grado de incidencia.

Los alimentos en general, los lácteos y las pastas frescas continúan
siendo los principales productos vendidos con marcas propias. Los que
parecen no poder despegar son los textiles, los electrodomésticos y las
bebidas alcohólicas, productos para los que los consumidores siguen eligiendo
el poder de las marcas tradicionales y la fuerza de los canales de distribución
más especializados, como tiendas y casas de artículos para el
hogar (ver cuadro 5.14).

Cuando se le pregunta a los consumidores de alimentos de marcas propias
cuál es la frase que define mejor su actitud de compra cuando adquiere
un producto de esa categoría, la respuesta que tiene mayor cantidad de
adherentes es “no lo pienso demasiado y lo compro” (32,4%), por lo que es posible
inferir que la compra de ese tipo de artículos no es muy meditada.

Sin embargo, 31,5% de los consultados optó por la frase “la comparo con una marca líder y luego decido”. En tanto, 30,2% se inclinó por la definición “es igual que cuando compro cualquier marca líder”. Resultados igualmente polarizados se encontraron en cuanto a bebidas gaseosas y artículos de limpieza y tocador.

Entre quienes se resisten a las marcas propias, la confianza hacia las marcas
líderes es factor primordial (51,4%), mientras que no tener interés
en el cambio es manifestado por 27,4% de los entrevistados que no compran marcas
propias (ver cuadro 1.15).

Más allá de la instalación de las marcas propias,
un nuevo fenómeno aparece en el horizonte del retail: las denominadas
no marcas, categoría que incluye tanto a las marcas propias
de los supermercados como a los productos que carecen de un posicionamiento
claro de marca y que, por lo tanto, no requieren inversión en publicidad,
pero que tienen su fuerte en los bajos precios. A estos productos se los denomina
B-brands.

De acuerdo con un estudio de la consultora ACNielsen, esas líneas de
productos aumentaron su participación en las ventas minoristas durante
1998 en más de la mitad de las categorías analizadas (ver cuadro
5.16).

El trabajo de la consultora asegura también que el crecimiento de estas
marcas se debe fundamentalmente a sus precios, más que a la eficiencia
de la distribución. En ese sentido, la delicada situación económica
parece ser el motor de la elección de los consumidores por este tipo
de productos (ver cuadro 5.18). De esa forma, no es de extrañar
que entre las cifras aportadas por el informe surja que en 87,5% de los productos
analizados el crecimiento de las ventas se encuentra sustentado en el aumento
de la brecha de los precios entre las marcas líderes y las marcas desconocidas,
que llegó a 33%.

El decidido vuelco de los consumidores hacia el ahorro, en oposición
al reconocimiento de marca, se hace más evidente cuando se estudian las
familias de productos de no marcas que más crecen, como por ejemplo
las bebidas (ver cuadro 5.17), entre las que las cinco categorías
analizadas crecieron en detrimento de las marcas líderes que, en general,
son tradicionalmente fuertes en inversión publicitaria y acciones de
marketing, como las promociones.

Por otra parte, el fenómeno de las marcas propias no es patrimonio
argentino. En Brasil la cantidad de productos de esa clase se elevó de
132 a 196 entre 1996 y 1998. En ese país, las marcas propias también
se destacan entre los alimentos, pero recientemente se incorporaron seis nuevas
categorías de electrodomésticos (ver cuadros 5.19 y 5.20).