Las cadenas de cable están invirtiendo sumas considerables en la realización de películas originales, la adquisición de nuevas series y estrenos de films recientemente exhibidos en los cines, en un afán por mejorar su oferta y aumentar sus ratings. Todo eso para tratar de emparejar sus tarifas con las de la televisión abierta.
Pero acercarse al CPM (costo por minuto) de las grandes broadcastings no les resultará nada fácil este año, en que ellas también necesitan incrementar sus precios sólo para que sus ingresos permanezcan iguales a los obtenidos en los contratos de 1998. “Hay algunas cadenas de cable que han tenido buena demanda en los últimos años y han aumentado sus precios, pero no pueden esperar mayores ganancias período tras período, porque lo que ofrecen todavía no está a la par con la TV abierta”, dice John Muszynski, jefe de inversiones televisivas de Starcom. En tanto, los compradores de medios de agencias estiman que las tarifas de cable crecerán en promedio entre 8% y 12%, aunque existirán grandes variaciones.
“El cable está más fuerte que nunca, pero cuando se suman todos los ratings de las 10 cadenas top, ese total no llega a igualar a la audiencia global de una sola cadena de TV abierta”, sostiene Tim Spengler, director general de Western Initiative Media Worldwide. Y agrega: “Es fácil decir que el cable está recibiendo una tajada más grande del pastel, pero vivimos en un mundo dominado por los números y los ratings Nielsen”.
“El cable se ha desarrollado en todo el mundo, pero todavía hay de
20% a 30% de hogares que no lo tienen, y además es imposible compararlo
con una noche top en la TV de aire”, afirma Chris Geraci, comprador de
medios en BBDO Worldwide, New York.
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Más y mejor marketing
Los ejecutivos de las empresas de cable se erizan frente a esas comparaciones. “Los números están en los ojos de los espectadores”, masculla Joe Uva, directivo de marketing de Turner, y agrega: “La TV por cable va a tener otro año récord, ofreciendo la mejor relación precio/valor, y nos vamos a seguir beneficiando con todos los espectadores que migran de los canales abiertos”.
Los anunciantes “todavía están descubriendo el poder de las audiencias claramente segmentadas que les ofrecen las señales de cable y los negocios ventajosos que pueden concretar con ellas”, sostiene Kathy Van Lieshout, de Starcom. Lo cierto es que el dinero que se va a inyectar en este mercado durante 1999 sale de los servicios e industrias emergentes: desde los buscadores web a portales de ventas como Amazon.com están anunciando en cable y lo mismo sucede con las empresas de llamadas de larga distancia y las de telefonía celular.
Las señales apuestan a una mayor y más original programación aunque, según Geraci, “ello no siempre se traduce en buenos ratings“. Otro puntal de la estrategia será sin duda la exhibición de grandes y recientes éxitos cinematográficos antes que la TV abierta.
Por fin, el branding también está jugando un papel cada vez más importante para atraer la atención tanto de los espectadores como de los compradores de medios, en un dial sobresaturado de ofertas.
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