En la batalla por la dominación del comercio electrónico global,
las compañías estadounidenses van ganando. “Europa está
comenzando a sentir la presión de Estados Unidos”, señala Jonas
Rahmn, jefe de Operaciones Internacionales de la desarrolladora de sitios web
sueca Icon Medialab. “Aún sigue siendo un mercado totalmente abierto,
pero se está cerrando rápidamente”, agrega.
No se suponía que fuera así. La Internet es un medio global que, supuestamente, iba a nivelar el campo de juego y permitiría a las empresas de todas partes invadir mutuamente sus mercados y vender directamente a cualquier cliente que tuviera acceso a una computadora y a una tarjeta de crédito. “Lo que tiene de atractivo la Internet es que una compañía puede globalizarse y tener éxito de la noche a la mañana”, dice Buzz Waterhouse, gerente general de Servicios de E-business de IBM.
Actualmente, el tráfico por la Internet está creciendo más rápido fuera de Estados Unidos que dentro de ese país, pero no sorprende que las compañías que están sacando el máximo provecho al comercio electrónico sean en su mayoría estadounidenses.
Estados Unidos desarrolló la Internet y sus entrepreneurs no tardaron en utilizarla para vender sus productos y servicios. Empresas dedicadas al comercio electrónico, como CDnow y Autobytel.com, fueron pioneras en este campo y han comenzado a expandirse rápidamente a otros mercados.
“Estados Unidos ha tenido una ventaja que sigue teniendo hasta el día de hoy”, señala Waterhouse. ¿A qué ventaja se refiere? “Un enorme mercado homogéneo y relativamente libre de las regulaciones e impuestos que existen en los demás países”, responde.
Otra ventaja es la rapidez para lanzarse al mercado, algo que para los europeos
es secundario. Valga como ejemplo el caso de la gigantesca editorial alemana
Bertelsmann AG. Amazon.com, de Estados Unidos, lleva varios años en Internet
y causando una buena impresión entre el público, mientras Bertelsmann
sólo se decidió en octubre a lanzar una librería por Internet
para Europa (que se llamará Bertelsmann On Line, en www.bol.com).
Estamos atrasados
“Estamos atrasados”, reconoce Klaus Eierhoff, líder de los esfuerzos
de Bertelsmann en Internet. Pero subraya: “Queremos ser los número uno
en Europa, y lo lograremos”. Puede que sí, puede que no. Eierhoff estima
que Bertelsmann gastará US$ 350 millones para lanzarse al comercio electrónico
en Europa y Estados Unidos. Para este último mercado, la firma alemana
hizo una alianza con la estadounidense Barnes & Noble.
El problema es que, mientras Bertelsmann experimenta con su sitio, Amazon.com
ya ha invadido Europa con otros dos sitios: www.amazon.uk,
para el mercado británico, y www.amazon
.de, para el mercado alemán.
Entretanto, el sitio de Amazon.com con sede en Seattle envía libros a cualquier lugar del mundo. De hecho, 22% de sus ventas totales proviene de clientes de fuera de Estados Unidos. La nueva estrategia de Bertelsmann para su sitio en la Web imitará la de Amazon. com: primero venderá libros y después incorporará música y otros productos. En ese sentido, no se propone sacarle ventaja a la competencia.
“Hay muchos sitios en Europa, pero ninguno ha tenido demasiado éxito aún”, advierte Stephan Schambach, fundador de Intershop, de San Francisco, una de las compañías de software de comercio electrónico independientes más grandes que operan en Europa. “El negocio del comercio electrónico es un concepto norteamericano, por eso de allí vienen las compañías de más éxito”, agrega.
Schambach sostiene que no hay ningún sitio europeo o asiático que tenga la fuerza y el reconocimiento de marca que tienen Yahoo o America On Line, que son franquicias globales bien establecidas.
La burocracia y los impuestos han contribuido al retraso de las compañías de comercio electrónico en Europa y en otros mercados. La mayoría de los gobiernos de la Unión Europea (UE) grava un derecho sobre los artículos importados de fuera de la región, igual a US$ 30 o más. Asimismo, dentro de la UE existe todo tipo de vallas que los comerciantes electrónicos deben sortear. En Suecia, por citar un ejemplo, el gobierno pone trabas a los ciudadanos que desean importar vino para su uso personal.
El comercio electrónico derribará muchas de estas barreras. Rahmn cita el ejemplo de los aranceles aduaneros que impone Suecia sobre el tabaco. En un esfuerzo por desalentar el consumo, el gobierno sueco fijó un arancel de 63% sobre los cigarrillos en enero de 1997. ¿El resultado? Los entrepreneurs suecos lanzaron tres sitios web, ubicados en el exterior, desde donde ofrecían por correo productos tabacaleros a los consumidores de ese país a tarifas reducidas. Las autoridades aduaneras suecas hicieron la vista gorda en lugar de intentar confiscar el aluvión de paquetes que comenzó a ingresar. Abrumado, el gobierno decidió reducir el impuesto el año pasado.
“Aún es necesario resolver las cuestiones relativas a los impuestos y otras regulaciones, para que el comercio electrónico pueda expandirse”, señala Rahmn. Y agrega: “En este momento, la agenda gira en torno del comercio electrónico”.
Lo que hay en juego
Hay mucho en juego. Forrester Research, de Cambridge, Massachusetts, estima
que las ventas mundiales del comercio electrónico crecerán desde
entre US$ 55.000 millones y US$ 80.000 millones en 1998 hasta entre US$ 320.000
millones y US$ 390.000 millones en el año 2000. Michael Putnam, analista
de la firma, sostiene: “Lo que tendría que ocurrir es que los gobiernos
sigan el ejemplo de Estados Unidos y acuerden principios para el comercio electrónico
y no apliquen nuevos impuestos a la Internet”. En octubre, observa Putnam, la
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico
(Ocde) realizó una conferencia con el propósito de considerar
maneras de alentar el desarrollo global del comercio electrónico.
Si bien es posible para los pequeños entrepreneurs vender productos y servicios fuera del marco legal, las grandes corporaciones no pueden correr el riesgo de evadir las leyes nacionales. Eso no significa que no puedan convertirse en exitosos comerciantes electrónicos.
Está el ejemplo del sitio de Dell Computer, www.dell.com.
Este sitio tiene un menú para 39 países. Los clientes pueden hacer
clic sobre uno de ellos y comprar una computadora Dell desde la mayoría
de ellos en su propio idioma. La máquina se cargará y expedirá
desde la fábrica de Dell más cercana. “No conozco ningún
obstáculo que impida vender computadoras por Internet en el mundo”, dice
el vocero de la compañía, Thomas Reid. Pero eso se debe a que
Dell invirtió muchos millones de dólares en investigar las reglamentaciones
y las cuestiones impositivas de cada país, y en construir una red mundial
de distribución, manufactura y centros de servicios.
¿Y la venta de servicios financieros por Internet? Sin duda este negocio podría realizarse fácilmente desde cualquier sitio en la Web, ya que no se trata de enviar ningún producto físico. El problema es que la red está llena de propuestas de inversión que no son más que estafas. La proliferación de estos sitios complica más la situación de las compañías de servicios financieros electrónicos legítimas que desean comercializar sus servicios.
Esta circunstancia permite explicar por qué razón E*Trade, la intermediaria estadounidense que opera por Internet, no sólo tiene un sitio web sino que también cuenta con una red de joint ventures y filiales locales en 29 países. Además, está preparando otras en Francia, Japón y Corea. Si bien su sitio web es una manera eficiente de conectar estas bolsas y prestar servicios globales, la compañía también está asegurándose, de esa manera, tener una presencia local y legal en todos esos mercados. Lo último que desea E*Trade es ser acusada de comerciar mercadería falsa en su sitio y de dejar secos a los inversionistas por muchos años.
La batalla por la dominación del comercio electrónico global
no ha sido ganada por los estadounidenses. Pero, aparentemente, se están
tomando el negocio más en serio que sus rivales.
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“A problem shared (e-commerce)”, DeCovny S. Banking Technology, febrero de 1999. “An “World-Wide-Web “The “Contenidos “El |
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