Cómo hacer un plan de marketing (III)

Capítulo III

Marketing operativo

1. Estrategia funcional

En el capítulo II desarrollamos elementos que hacen a la estrategia
global de la compañía como misión, la estrategia competitiva.
En este capítulo desarrollaremos la estrategia funcional específica
del área de marketing que, si bien está fuertemente condicionada
por la estrategia general, tiene su lógica específica.

La estrategia de marketing se basa en el concepto básico de relación producto-mercado que, en términos de marketing, debe traducirse en el eje segmentación-posicionamiento.

Si bien existen distintas definiciones posibles, la esencia de cualquier posicionamiento es encontrar un espacio vacío en la mente del cliente, “llenándolo” antes que la competencia. Todo posicionamiento es el resultado de dos maniobras estratégicas: segmentación y diferenciación. Posicionar es recortar segmentos que esperan del producto cosas distintas de las que esperan otros segmentos, adueñándose de esa diferencia.

Existen posicionamientos basados en la edad, como los infantiles Snoopy, Odolito
y Aspirinetas, o los juveniles, como la revista 13/20 y la radio Rock
and Pop; en el prestigio, como Patio Bullrich, Benson & Hedges o American
Express; en el sexo, como By Deep, Caro Cuore o Virginia Slims; y en conceptos
económicos, como las segundas marcas, los productos sin marca
o las ventas de segunda selección.

El posicionamiento es, por definición, un concepto relativo:
varía según se lo mire desde la oferta o desde la demanda, depende
de cuál es la estrategia empresaria y de cuál es el juego entre
la posición del producto genérico y la de cada marca.

El aspecto más crítico es, siempre, haber realizado un correcto diagnóstico, porque un buen posicionamiento debe ser sostenible en el tiempo. Algunas empresas se desviven buscando nichos vacíos de mercado a los que rápidamente tratan de satisfacer, ignorando la existencia de competidores más aptos para adueñarse de ellos. Olvidan que la masa crítica también juega.

El posicionamiento es una clave del plan de marketing porque el cliente siempre tiene dificultades para medir el valor real del producto. Al comprar autos, por ejemplo, aun después de la más cuidadosa inspección, la de un amigo que “conoce de mecánica”, e incluso después de varias “vueltas a la manzana”, no podemos obtener una completa certificación de confort, durabilidad, consumo o frecuencia de reparación. Y lo mismo ocurre en la compra de un departamento o de un kilo de uvas.

La evaluación racional del producto requiere experiencia y, por lo tanto, las compras se hacen más a partir del posicionamiento del producto que del enfoque absolutamente racional.

Muchas imágenes difieren de la realidad: algunas veces sobrevaloran, otras subvaloran. Si bien esto parece lógico en productos masivos, el mismo proceso ocurre en la mayoría de los productos industriales. El conocimiento ­necesariamente incompleto­ de productos y servicios obliga al consumidor a basarse en inferencias o prejuicios (como imagen de la empresa, mensaje publicitario, packaging o apariencia de los vendedores). No compramos valor sino señales de valor. Algunas requieren grandes inversiones pero se pueden construir en el corto plazo (packaging o publicidad), otras son menos costosas pero sólo se logran a través de años (imagen corporativa) y unas cuantas son incontrolables (comunicación boca a boca).

Es importante destacar que el posicionamiento tiene un peso decisivo en todos los sectores industriales: los consumidores jamás pagan por un valor que no perciben. Y esto ocurre cuando Telecom compra grandes computadoras o cuando American Airlines compra combustible para aviones. También cuando Shell contrata servicios legales, o cuando cualquiera de nosotros elige una empresa de medicina prepaga.

Un ejemplo de posicionamiento diferenciador fue el logrado por Wella. Durante mucho tiempo el posicionamiento básico para el champú giraba exclusivamente alrededor de la idea de la naturaleza (“agua de lluvia” Sedal) y el cuidado del pelo (champú Johnson para niños). Sin embargo, el cambio del escenario social en el que la consumidora deja de ser sólo ama de casa para trabajar, estudiar y hacer deportes, hizo surgir el concepto de la mujer independiente, mucho más libre y dinámica. Posicionamiento del que se apropió en su momento la marca Wellapon.

Si bien lo que las empresas llaman target implica definir al cliente según variables objetivas, como la edad, desde un punto de vista estratégico, al definir un target por edad ya estamos suponiendo un posicionamiento diferencial (respecto de variables subjetivas). ¿Qué sentido tiene dirigirnos especialmente a gente de una edad determinada, si no pensáramos que tienen diferentes valores o estilos de consumo? Cuando dividimos al mercado en una escala de números continuos como las edades, estamos suponiendo que cada uno de esos segmentos (objetivos) piensa, necesita y desea de la vida cosas distintas (subjetivas).

Así como existe una posición en una estructura de edades, también existe un posicionamiento en una estructura socioeconómica que diferencia jerárquicamente a quienes están más arriba (clase alta y media alta) de quienes están más abajo (clase baja y media baja). Diferencia entre quienes tienen acceso o aspiran a realizar tours internacionales y quienes ­al menos en el corto plazo­ sólo esperan tener yerba y vino en la mesa.

Otro posicionamiento es el que nace a partir de diferencias en una estructura de sexos (escala binaria hombre/mujer). Sin embargo, esta escala no debería aplicarse en aquellos mercados en los que el sexo no juega ningún papel, como alimentos para bebés, sillones de living o vajilla de mesa.

En síntesis, todo posicionamiento es la ubicación del producto en un determinado lugar del espacio competitivo y, por consiguiente, es una construcción conceptual, cuyo éxito o fracaso dependen de la visión estratégica global. Como los espacios van cambiando, es preciso analizar en cada instante y cada negocio cuáles son las dimensiones realmente críticas para luego aplicar el modelo que mejor las resuelva.

No existe un único modelo eficaz para posicionar cualquier producto. Mientras en algunos productos la clave está en su posición con respecto a una variable dura como el sexo (lápices labiales), en otros esa variable es intrascendente (alimentos para bebés o aceites lubricantes). Mientras algunos productos dependen de su posición en una estructura cronológica de edades (ropa para jóvenes), otros dependen de su posición en una estructura jerárquica de prestigio (ropa para reuniones sociales). En todos los casos el dilema es determinar los ejes estratégicos para un posicionamiento en particular. Si queremos introducir una nueva marca de agua mineral nos será más útil medir la posición de las marcas sobre el eje “vida descuidada-vida sana” que sobre el eje “femenino-masculino” o el eje “profesional-no profesional”.

2. Programas de acción

Una vez definida la estrategia competitiva global que seguirá la compañía
y la estrategia funcional de segmentación y posicionamiento, comienza
la etapa táctica sustentada en las distintas variables que conforman
el marketing mix. Estas variables constituyen la esencia del marketing
operativo ya que se convierten en verdaderos programas de acción.

Sin embargo, y si bien habitualmente no se la incluye dentro del conjunto de las variables controlables del marketing, la primera herramienta y el primer programa de acción disponible al alcance del empresario o del ejecutivo de marketing es la Investigación de Mercado.

2.1. Investigación de mercado

La investigación de mercado es el instrumento técnico que le
permite a la empresa acercarse al mercado para:

• conocerlo
• entenderlo
• satisfacerlo.

Así como para la etapa estratégica es fundamental contar con
datos macro en términos del análisis sectorial y del research
sobre el mercado total, su tendencia probable y la presencia y rango de maniobra
de la competencia, el diseño detallado del marketing mix requiere
del ajuste de sintonía fina que sólo pueden proveer los estudios
de mercado específicos. En ese sentido, la investigación de mercado
tiene dos grandes dimensiones:

• La dimensión cualitativa

En esta fase se estudian las distintas razones, tanto de naturaleza consciente como inconsciente, que impulsan al consumidor a tomar la decisión de compra.

La fase cualitativa de la investigación debe proporcionar información acerca de aspectos tales como:

• grado de conocimiento del producto/servicio
• grado de importancia asignado
• grado de deseo
• eventuales barreras al consumo
• nivel de preferencia marcaria
• percepción de las ventajas y desventajas del producto, la
  marca y la empresa.

• La dimensión cuantitativa

En esta fase se procuran objetivos fundamentales.

En primer lugar, determinar una cuantificación del consumo potencial y probable. Así, por ejemplo, se deben estudiar aspectos como:

• cantidad consumida
• frecuencia de compra
• reiteración de compra
• elasticidad al precio
• elasticidad al ingreso.

En segundo lugar, la identificación precisa, con respecto a cuáles
son o cuáles podrían ser los consumidores del producto. Aquí
se deben estudiar variables duras del mercado como:

• sexo
• edad
• nivel de ingreso
• nivel socioeconómico
• ubicación geográfica.

En tercer lugar, se requiere dimensionar el peso relativo de las distintas
expectativas y percepciones sobre el producto y sobre la marca. En esta fase
se determinan aspectos como:

• grado de motivación
• grado de satisfacción
• atributos más valorados del producto
• valoración de las marcas
• ubicación en los ejes de posicionamiento.

2.2. El marketing mix

Las variables del marketing mix constituyen una figura holística
e interdependiente en la que cada variable impacta sobre las demás y
es, a la vez, impactada por ellas. En consecuencia, la esencia de todo el plan
de marketing radica en la absoluta coherencia y armonía
del conjunto de los programas de acción que lo integran.

Producto

Si bien puede parecer, a esta altura, un tema casi obvio, el primer aspecto
a revisar es la adecuación del producto a las necesidades o deseos que
se buscan satisfacer para ese segmento de mercado y con ese posicionamiento.

Así como el posicionamiento es el producto en su expresión simbólica, el producto en términos físicos debe ser absolutamente coherente con el posicionamiento en términos de sus indicadores tangibles:

• contenido
• forma
• color
• presentación
• beneficios específicos
• performance
• calidad
• ecuación calidad-precio.

Desde el punto de vista de la estrategia funcional, las maniobras posibles
de realizar con la variable producto son:

• Modificar el producto para acercarlo más a las necesidades
  del consumidor; por ejemplo, a través de un diseño más
  ergonómico.
• Mejorar el producto para potenciar su valor intrínseco; por
  ejemplo, utilizar varietales para obtener un vino de mejor sabor y refinamiento.
• Cambiar el producto para acompañar el nuevo escenario de
  consumo; por ejemplo, el lanzamiento de edulcorantes en polvo en lugar de
  pastillas.
• Agregarle elementos para diferenciarlo de la competencia; por ejemplo,
  yogures con frutas o cereales.
• Agregar accesorios para darle más valor a la oferta global;
  por ejemplo, las revistas femeninas que vienen con cepillos o hebillas para
  el pelo.
• Hacer más seguro el producto para disminuir sus riesgos;
  por ejemplo, el air bag incorporado a los automóviles modernos.
• Aumentar la calidad del producto; por ejemplo, el proceso de pasteurización
  de la leche La Serenísima.
• Incrementar la eficiencia del producto para evitar que el consumidor
  piense en posibles alternativas; por ejemplo, el lanzamiento de Gillette Mach3.
• Rediseño de producto para ahorrarle tiempo al consumidor;
  por ejemplo, el puré de papas instantáneo de Maggi.
• Hacer un producto más compatible con los nuevos valores sociales;
  por ejemplo, cuadernos de papel reciclado.
• Ofrecer nuevas gamas de colores para destacarse según las
  preferencias de distintos segmentos; por ejemplo, la partida de autos multicolores
  Volkswagen Gol o los tonos innovadores del Renault Twingo.

Marca

En el actual escenario competitivo de productos y servicios que, como vimos,
son cada vez más indiferenciados, el manejo de la marca es un aspecto
esencial del plan de marketing.

El manejo de la marca implica, en algunas compañías, una organización interna en función de las marcas a partir de la función del brand manager, como en el clásico caso de Procter & Gamble. Sin embargo, aun en las empresas que no están organizadas por marcas resulta indispensable la planificación de su construcción, su crecimiento y su control.

En ese sentido, es importante que el plan de marketing contenga definiciones precisas acerca de:

• El brand naming.
• La simbología marcaria:
• logotipo
• isotipo
• gama cromática.
• Posicionamiento de marca.
• Identidad de marca.
• Brand character.
• Portafolio marcario.

Es importante entender que la marca conlleva en sí misma la promesa
que el producto y la compañía toda le hacen al mercado. Y, por
lo tanto, se debe realizar un permanente monitoreo del cumplimiento,
tanto real como simbólico, de esa promesa.

Finalmente, un buen indicador del éxito global de un plan de marketing consiste en medir, además de los resultados económicos del ejercicio, el aumento o la reducción en el brand equity o capital marcario de la compañía.

Packaging

En un escenario competitivo donde los productos son cada vez más parecidos
o rápidamente imitados, el packaging juega un rol fundamental
en muchas categorías. La estrategia de packaging debe tener, por
lo tanto, un lugar propio y destacado dentro del plan de marketing.

• Mayor funcionalidad para que el producto sea más práctico;
  por ejemplo, el envase pet no retornable de las gaseosas.
• Mejor preservación del producto para conservarlo durante
  el consumo; por ejemplo, tapa a rosca en los envases de cerveza Isenbeck.
• Mejor conservación del producto para evitar su alteración
  durante el proceso de comercialización; por ejemplo, el pack
  oscuro de aceite Cocinero Trisol.
• Mejor conservación del producto para facilitar su almacenamiento
  por parte del consumidor; por ejemplo, las salsas de tomate en tetra brik.

Distribución

El propósito fundamental de la distribución es poner el producto
lo más cerca posible del consumidor para que éste pueda comprarlo
con rapidez y simplicidad. Quizá uno de los más claros ejemplos
de la importancia y actualidad de esta variable dentro del plan de marketing
es el altísimo crecimiento del número de sucursales bancarias.

La red de distribución debe permitir que el consumidor conozca el producto o pueda adquirirlo y obtenga la resolución de eventuales problemas con su uso. Existen dos grandes estrategias de distribución:

• directa
• indirecta.

La opción por cualquiera de estas dos grandes clases de estrategias de distribución tiene un impacto decisivo sobre toda la configuración del plan de marketing.

Así, por ejemplo, una estrategia de venta y distribución directa como la realizada por Avon, Mary Kay o Gigot implica una muy amplia línea de productos y gran diversidad de productos dentro de cada línea, un bajo presupuesto comunicacional, una altísima dotación de supervisoras, vendedoras y revendedoras y un nivel de precios que permita sustentar toda la operatoria.

Por el contrario, la distribución indirecta implica tomar decisiones clave con respecto al tipo de canales, el número de eslabones en la cadena y los márgenes para cada intermediario del proceso.

Dentro de la definición acerca del tipo de distribución a seguir deben considerarse las nuevas oportunidades y amenazas que representan las grandes cadenas comerciales. Los supermercados y, sobre todo, los hipermercados, abarcan cada vez más categorías de productos diferentes y también incrementan cada día más su poder de negociación.

Es importante destacar que la elección de un tipo de canal u otro depende de varios factores, como los siguientes:

• La categoría de producto.
• La situación competitiva.
• La existencia de intermediarios en términos de:
• garantía de continuidad;
• solvencia;
• management global;
• grado de profesionalización;
• agresividad competitiva;
• nivel de servicio;
• los objetivos estratégicos de la compañía.

Fuerza de ventas

El management de la fuerza de ventas constituye un punto clave. Es importante
dividir la gestión de ventas en tres grandes áreas:

• Planificación

La planificación de ventas es vital en términos de zonificar las ventas o reestructurar las zonas ya asignadas en función de las transformaciones demográficas o competitivas de cada territorio. De igual modo, implica un análisis permanente del verdadero potencial de cada zona, de forma tal de salir de una mirada puramente intuitiva o una evaluación puramente simplista y visceral: estar contentos cuando vendemos más o tristes cuando vendemos menos, sin contar con ningún modelo analítico de referencia que permita una correcta evaluación.

Otro aspecto fundamental consiste en planificar adecuadamente el tamaño de la fuerza de ventas en función del potencial de cada zona. Esto involucra aspectos críticos, como agregar, reducir o reasignar vendedores, asignar algunos a cuentas clave, planificar su capacitación, el discurso de ventas y el material de soporte.

• Motivación

Para que la fuerza de ventas sea realmente competitiva debe sustentarse en el concepto de equipo, y esto involucra algunos aspectos vitales como:

• la fijación de objetivos factibles;
• la fijación de objetivos equitativos;
• la permanente comunicación vertical y horizontal;
• el conocimiento por parte de todo el equipo de:
• la visión y misión de la compañía;
• la estrategia competitiva global;
• el producto/servicio vendido;
• las áreas internas de la organización que afectan su gestión.

• Training

El training de la fuerza de ventas involucra, además del conocimiento en profundidad del producto o servicio ofrecido, el know-how específico de la gestión de ventas en términos de la actividad cotidiana. Se requiere capacitar al vendedor en aspectos tales como:

• el manejo de la “apertura de la venta”: las primeras impresiones son cruciales;
• el énfasis en las ventajas que el producto tiene para el cliente:
  “vender beneficios”;
• no dar por sentado el conocimiento del cliente acerca de la empresa, el
  producto y sus ventajas: contar la historia completa;
• anticipar las posibles objeciones e incluirlas en el discurso;
• rematar la venta.

Comunicación

Todas las estrategias funcionales del plan de marketing se ponen en
acto a los ojos del consumidor a través del plan de comunicación.
Este incluye elementos diversos como comunicación masiva, selectiva,
personal, periodística.

En el ámbito de la comunicación masiva la variable clave por excelencia es la comunicación publicitaria, que se inscribe dentro del plan de marketing a partir del “plan de publicidad”.

En función de la figura anterior resulta claro que la estrategia creativa
tiene que ver con el mensaje a transmitir, mientras que la estrategia
de medios implica la asignación presupuestaria que permita que ese mensaje
le llegue a la mayor cantidad posible de consumidores pertenecientes al segmento
elegido.

Consecuentemente, en toda comunicación publicitaria existen cuatro elementos fundamentales:

• Audiencia objetivo

Está conformada por todos aquellos consumidores que se visualizan como receptores primarios de la comunicación. La audiencia objetivo responde a la pregunta “¿a quién venderle?”

• Posición discursiva

Definida una audiencia objetivo, la posición discursiva es la que define dos espacios fundamentales de la comunicación:

• Desde qué lugar hablan la empresa, el producto y la
  marca, es decir, cuál es la posición del emisor.
• En qué lugar se coloca al consumidor; es decir, cuál
  es la posición en que queda ubicado el receptor.

• Propuesta básica

La propuesta básica es el soporte de información esencial que se quiere transmitir con la pieza publicitaria. Esta propuesta es el reason why que la comunicación plantea como motivación para el consumo del producto.

• Tono comunicacional

Más allá del contenido explícito toda comunicación conlleva un fuerte mensaje implícito construido a partir del estilo publicitario utilizado. Esto es, toda la comunicación derivada del tipo de colores utilizados, tipo de banda sonora, de la utilización o no del humor, de los personajes empleados, entre muchos otros elementos del ambiente en el que transcurre la comunicación.

En síntesis, la comunicación permite que:

• se inicie y/o consolide el conocimiento del producto;
• se conquiste o refuerce la preferencia del consumidor;
• se instale una presencia de marca;
• se potencien los atributos positivos;
• se disminuyan los atributos negativos;
• se quiebren las barreras existentes entre la empresa y el mercado.

Precio

Es importante destacar que el precio no es ­ni debería ser­
una variable aislada dentro del plan de marketing. Esto es, el objetivo
de rentabilidad implícito en la elección de un precio determinado
es un factor importante del marketing mix, pero no el único. Por
el contrario, el precio elegido debe contemplar un conjunto de aspectos tales
como:

• igualar o atacar a la competencia;
• alcanzar objetivos de penetración en el mercado;
• alcanzar objetivos de volumen y crecimiento;
• alcanzar objetivos de rentabilidad global;
• alcanzar objetivos de segmentación;
• alcanzar objetivos de posicionamiento;
• alcanzar objetivos de servicio al cliente.

En síntesis, la definición de un determinado nivel de precios
dentro del plan de marketing surge como resultado de un complejo proceso
que conjuga objetivos económicos y comerciales, así como un proceso
iterativo por el cual el precio condiciona el uso de otras variables del
marketing mix y, a la vez, éstas condicionan el nivel de precios.

Servicio

En el actual escenario competitivo, el servicio dejó de ser una especie
de plus otorgado al cliente, para constituir sencillamente un piso
del juego. En otras palabras, y rompiendo la antigua y tradicional dicotomía
entre productos y servicios, la experiencia muestra que es cada vez más
difícil vender un producto sin que éste se presente acompañado
de algún tipo de servicio. Actualmente el servicio está presente
en, por lo menos, tres fases fundamentales del proceso de venta:

Es importante destacar que el aumento de la rivalidad competitiva está
llevando a que, por ejemplo, el servicio post-venta deje de ser un mal necesario
para ser un factor clave de la diferenciación.

3. Proyecciones de venta

Las proyecciones de ventas y rentabilidad son la cuantificación del
flujo de ingresos previstos, y permiten tener una visión anticipada del
futuro esperado. Hacen posible, entonces, una eventual revisión del plan
de marketing aun antes de que éste haya sido aprobado y puesto
en marcha y permiten el control de todo el plan a los efectos de su revisión
periódica y de la puesta en práctica de eventuales ajustes.

En términos operativos, proyectar las ventas es precisar el número de productos que, a determinados precios, se prevé colocar en el mercado en un período futuro. Esto requiere considerar elementos tales como:

• volumen total del mercado,
• participación de mercado esperada,
• acciones de la competencia previstas,
• grado de preferencia del consumidor,
• cantidad de consumo,
• frecuencia de consumo,
• precios involucrados,
• costos asignados,
• inversiones previstas.

El nivel de detalle de las proyecciones puede tener diferente énfasis
según distintos objetivos:

• tipos de productos,
• áreas geográficas,
• zonas de ventas,
• segmentos de mercado,
• marcas,
• otras.

4. Presupuesto

El presupuesto es una consecuencia final de los supuestos, los objetivos,
las estrategias y los programas de acción previstos por el plan. No debe
ser formulado con el criterio prioritario de ahorrar costos sino con el objetivo
estratégico de producir beneficios. Consecuentemente, las estrategias
proponen el plan de ataque para tener éxito ante el mercado, y
los presupuestos específicos, para saber cuánto costará
ponerlo en práctica.

El desarrollo del presupuesto requiere de tres factores esenciales:

• Establecer claramente los objetivos.
• Identificar y cuantificar el costo de todos los recursos humanos,
  materiales y financieros que serán necesarios.
• Identificar claramente las áreas y/o personas responsables del uso
  de esos recursos.

Un elemento fundamental en la concepción presupuestaria del plan de marketing radica en partir del concepto presupuesto base cero. Esto es, armar el presupuesto en función de los objetivos y de los nuevos escenarios y estrategias y no en términos del recorrido histórico.

Finalmente, es indudable que el aspecto más crítico del presupuesto de marketing radica en la asignación de los recursos a cada uno de los programas de acción.

Cabe destacar al respecto que esto requiere de un proceso de ajuste de sintonía fina y de permanente iteración, ya que los fondos totales disponibles por la empresa siempre son limitados.

5. Control

Un aspecto fundamental del plan de marketing es su revisión
sistemática para:

• Saber cómo marcha el plan en todo momento y en cada programa.
• Estar al tanto de lo que realmente sucedió y de lo que no
  sucedió.
• Poder responder rápida y efectivamente a los cambios externos
  e internos que se presentan.