Llegar con un mensaje a quien distraídamente espera el colectivo y también a quien viaja en él; insertar los colores que identifican un producto o una marca en el paisaje que envuelve al conductor de un automóvil; deslizar un aviso frente a los ojos de quien camina por la calle: la misión asignada a la publicidad en la vía pública no es sencilla.
Respaldados por las cifras, los especialistas aseguran que en los últimos años ha habido un crecimiento de la inversión en el sector, en buena parte apoyado por la nueva variedad de soportes. Sin embargo, a la publicidad en los espacios urbanos todavía le quedan tuercas por ajustar, como el desarrollo de herramientas efectivas para medir su impacto y una creatividad específica para sus mensajes.
La vía pública es uno de los medios más antiguos y utilizados para difundir productos y servicios. Pero el paisaje urbano nunca ofreció tantos y tan variados soportes para desplegar mensajes publicitarios, incluso con nuevas tecnologías, como la tridimensión o el movimiento.
A los tradicionales afiches en obras en construcción, las pantallas municipales y los enormes carteles con tubos luminosos en la porteña avenida 9 de Julio, se suman hoy las gigantografías en las calles, subtes y colectivos, los carteles transiluminados, pantallas, refugios peatonales, marquesinas, señalizaciones en las estaciones de subterráneos, cabinas telefónicas, y hasta los stands y puntos de venta.
“Durante el año pasado se invirtieron en publicidad exterior y medios alternativos unos US$ 300 millones, lo que representa 7% de la torta publicitaria”, afirma Mario Szerman, presidente de la asociación que reúne a los empresarios del sector.
Cifras similares citan los directivos de Alberto Scopesi, una firma dedicada a la auditoría de publicidad exterior desde hace 13 años. Según su vicepresidenta, Mabel Malia de Astesiano, la evolución de la inversión en vía pública viene registrando un crecimiento sostenido en los últimos años, sobre todo a partir de 1994. Las cifras correspondientes a cada tipo de soporte lo confirman. En 1993, por ejemplo, había en el país 50.700 posiciones para afiches; al año siguiente eran 83.000. En 1997, la cifra trepó a 127.500.
Otro tanto ocurrió con los soportes transiluminados, que en 1995 sumaban 8.000 y en 1997 llegaron a 24.000; o las gigantografías, que pasaron de 1.000 en 1995 a 3.750 dos años más tarde.
Para cada necesidad
El crecimiento de la inversión respondió a varios impulsos. Por
un lado, la enorme variedad de soportes y ubicaciones disponibles. Por otro,
la oferta de planes alternativos de utilización de espacios, que permiten
ocuparlos por tiempos más cortos. Todo esto contribuyó a reforzar
la principal ventaja de la vía pública a la hora de complementar
a otros medios o competir con ellos: su capacidad de adaptación a muchas
y muy diferentes necesidades publicitarias.
Las porciones del presupuesto que los anunciantes destinan a la vía pública exhiben, desde luego, una gran variedad. Guillermo Tafet, director de medios de la agencia Graffiti/DMB&B, calcula un promedio de 10%, pero admite que es imposible generalizar. Para algunos, éste es el medio principal de difusión; para otros, sólo representa un buen soporte en ciertos momentos de la campaña.
“Hace rato que la vía pública dejó de ser sólo un medio de apoyo, pero hay que analizar cada caso. Para recomendarlo como medio hay que tener en cuenta las estrategias de campaña y del producto”, advierte Tafet. “Para determinados productos puede funcionar como medio exclusivo; otros lo utilizan como apoyo o refuerzo. En un lanzamiento, por ejemplo, es fundamental utilizar vía pública.”
“Es un medio recomendado para cierta clase de productos, como las revistas, que cambian sus afiches una vez por semana”, señala Ana Obregón, directora de medios de Marcet y Asociados.
Las cifras le dan la razón. Aun cuando apoyen sus lanzamientos con publicidad en otros medios, los diarios, revistas, y canales de televisión abierta y cable son clientes asiduos de la vía pública. La breve permanencia y rápida reposición de afiches en las calles les permite renovar sus campañas con bajo costo y llegada segura al gran público.
Algo parecido ocurre con los supermercados y los comercios que se dedican a la venta de electrodomésticos y productos electrónicos: los planes de tres o cuatro días de permanencia les permiten realizar campañas cortas y masivas con sus ofertas semanales o estacionales. Planes de este tipo también han acercado últimamente a la vía pública a los pequeños anunciantes, particularmente en refugios peatonales.
En el otro extremo, para grandes empresas como las automotrices (Ford, Fiat,
Peugeot, Volskswagen), las de indumentaria (Vitamina, Caro Cuore, Kosiuko) y
los fabricantes de bebidas (como Isenbeck), la vía pública es
el medio principal de difusión de sus productos.
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Quiénes y dónde
Una de las desventajas más citadas a la hora de analizar la efectividad
de este medio es que resulta virtualmente imposible determinar a qué
público llega un aviso en la vía pública. “El target
es, por definición, amplio, pero sí se puede zonificar, es decir,
disponer publicidad en ciertas áreas de la ciudad y no en otras”, argumenta
Tafet.
La vía pública ofrece, en contrapartida, el beneficio de encontrar a un consumidor desprevenido. “Se los tiene a mano, caminando, y no se los obliga a hacer ni a pagar nada”, se entusiasma Carlos Melgarejo, gerente comercial de Girola Vía Pública, una empresa dedicada desde hace 27 años a la realización y producción de todo tipo de cartelería.
Pero estar en la calle exige prestar más atención a las costumbres del público. “Ahora les estamos recomendando a nuestros clientes que pauten seis días, en lugar de los tres tradicionales, porque la gente camina más rápido por la calle y se necesita mayor tiempo de exposición. Además, con el desarrollo de los transiluminados y las gigantografías, los afiches necesitan aumentar su participación en cantidad para poder competir”, señala Melgarejo.
Con lenguaje propio
Para que la publicidad en la vía pública cumpla con sus objetivos
no es suficiente elegir el soporte adecuado y lograr una ubicación estratégica.
Tampoco se trata de trasladar automáticamente un aviso publicado en otro
medio gráfico, o un fotograma ampliado del anuncio televisivo.
La vía pública necesita mensajes pensados y diseñados específicamente para ese medio, un concepto que el mercado local no logra incorporar totalmente. Son todavía muy frecuentes los afiches cargados de información en letras pequeñas, por ejemplo, que ningún transeúnte o automovilista puede alcanzar a leer. Estos avisos no sólo no causan el efecto esperado, sino que pueden resultar perjudiciales para el producto que intentan promocionar.
Así piensa Bobby Ventura, director general creativo de la agencia Leo Burnett, para quien la clave de la creatividad para vía pública está en la síntesis. “El lenguaje debe ser conciso, claro y sintético, porque el tiempo de exposición promedio al anuncio es corto”, aconseja.
Como en todo aviso publicitario, dice, la intención debe ser lograr impacto y hacer que el mensaje sea leído. “En la vía pública se necesita que todo sea más grande que lo normal. Esto conspira contra la cantidad de elementos que pueden incluirse en un afiche, por ejemplo. Lo más importante es simplificar”.
Ventura opina que, cuando la vía pública funciona como soporte
de anuncios en otros medios, no necesariamente hay que remitir a los conceptos
aparecidos por televisión o en gráfica. “La idea de la campaña
debe ser transmitir un concepto, que tiene que transmitirse mediante distintos
soportes y adaptarse a ellos”.
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Control de calidad
El impacto de un mensaje publicitario en la vía pública es difícil
de medir. Es, precisamente, su ventaja la que complica esta tarea: resulta casi
imposible determinar en qué medida la elección de un producto
o servicio ha sido determinada por la apelación casi inconsciente que
se recibió caminando por la calle, o esperando que la luz del semáforo
habilitara el paso.
Pero sí se pueden controlar las cuestiones operativas, como el pegado de afiches, la real cobertura de las zonas adquiridas por los anunciantes y hasta las interferencias que pueden causar otros mensajes ubicados en posiciones cercanas. De eso se ocupan las auditorías, en general ofrecidas por las mismas empresas de publicidad en vía pública u otras que las realizan en forma externa. Sin embargo, los especialistas del sector afirman que al sector publicitario argentino le queda un largo camino por recorrer en la medición de estos aspectos.
Girola Vía Pública, por ejemplo, ofrece auditorías internas y externas a sus clientes y tiene un servicio en el que invita al cliente a subir a una camioneta y lo lleva a recorrer las posiciones que se compraron.
“Antes, el cliente, o la agencia, compraba un pauta y no sabía con qué se encontraría”, relata Patricio Shandley, gerente comercial del grupo Spinazzola. “Nuestra metodología consiste en proponer un circuito que es aprobado por el cliente, quien luego puede pedir una auditoría externa.”
A proveer este servicio se dedica, por ejemplo, la empresa Alberto Scopesi y Cía., que opera en todo el país. Para empezar, mide el espacio disponible para publicidad exterior en una determinada zona, desagregado por partidos y barrios. “Con esta información, nuestros clientes saben cómo planificar”, promete Astesiano.
Luego, sus inspectores revisan punto por punto de instalación y al segundo día se estima un resultado, para que haya una tercera jornada destinada a modificar o corregir. “Nuestros relevamientos son cuantitativos y cualitativos, porque también medimos otros elementos, como la posibilidad de contaminación visual o si el espacio es exclusivo”, explica Astesiano.
Hacia la excelencia
“No se sabe con precisión cuántas empresas de publicidad en vía
pública hay en el país, porque la mayoría son medianas
y chicas”, señala Szerman. “Hoy es muy difícil competir en publicidad
exterior, porque el mercado se caracteriza por la confianza de los clientes
en las empresas tradicionales y un trato muy personal”. Según las cifras
de la asociación que preside Szerman, de las 60 empresas registradas,
30% son grandes, 60% medianas y 10% son organizaciones chicas.
Patricio José Savalia, de Meca Media Group coincide en el diagnóstico. “Muchas veces se contempla a la vía pública como la hermanita pobre de la publicidad, porque las empresas que la desarrollan suelen ser Pymes, con tendencia a concentrarse en formatos tradicionales”. Pero Savalia piensa que el mercado se está transformando. De hecho, su firma es un ejemplo de una gran estructura dedicada a la vía pública. Meca Media Group nació de la fusión de Meca Publicidad Exterior, Julius Vía Pública y Giganto Publicidad Urbana, y comercializa en todo el país 1.500 gigantografías, 800 carteles espectaculares y en ruta y 190 refugios y transiluminados y carteleras back light.
En el sector se advierte, al mismo tiempo, una preocupación creciente por profesionalizar la actividad. “Lo que está apareciendo es una vocación de los operadores de vía pública por involucrarse más en la producción de una idea y no sólo por vender un espacio”, dice Tafet.
Tampoco es posible ignorar que la sobreabundancia de afiches, gigantografías
y carteles puede acercarse peligrosamente a la saturación. Y de ahí
a la pérdida del efecto hay sólo un paso. “Hoy, los anunciantes
no piden tanto cantidad sino mejores dispositivos y mejor calidad”, confirma
Astesiano. “Esto hará que los operadores tengan que realizar inversiones
fuertes en el futuro.”
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Achieving acceptable advertising An analysis of advertising regulation in five countries, Debra Harker, International Marketing Review; 15: 2 1998; pp. 101-118. Advertising “La televisión |
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