“En principio, debíamos recortar el nuevo producto del segmento de bebidas que tienen hasta 5° de alcohol, especialmente de Pronto Shake, que pertenece al mismo anunciante”, explica Omar Di Nardo, director general creativo de De Luca; “así que pusimos como objetivo a aquellos que necesitan una bebida más refrescante que alcohólica. Parecía un target bastante acotado (gente que toma poco, que se cuida), pero luego la campaña demostró que el producto excedía esos límites.”
La corriente de la vida sana influyó desde la misma concepción del producto limón, gas y un mínimo toque de alcohol y también en la elección del nombre que, si bien fue una decisión de Sava, contó con la opinión de la agencia. “El limón está definitivamente asociado a la salud; sobre todo si a eso se le agrega Dr.”, señala Di Nardo.
Aunque la agencia no lo dice, otro interesante desafío fue, seguramente, el de escapar del clisé ´gente linda y moderna que baila sin cesar´. La estética y el discurso de un viejo documental en blanco y negro que cuenta el nacimiento de Dr. Lemon a partir de un hecho fortuito durante la ley seca, un cargamento de alcohol se derrama en una plantación de limones expresan un concepto que conjuga la realidad (la fórmula básica de la bebida) con la fantasía no exenta de humor.
“Le dimos identidad a través del dice la leyenda, para terminar el aviso reconociendo que no teníamos idea de cómo había nacido pero que era bárbaro”, señala el creativo. “Y nos pareció interesante ubicarlo en la época de la ley seca, porque eran tiempos en que la gente disimulaba que tomaba alcohol. En Dr. Lemon, ese toquecito espirituoso está muy envuelto por el sabor del limón.”
El postest de la campaña cuyo fuerte fue la televisión abierta y por cable, la vía pública y la radio fue realizado por la consultora Mónica Kleiman, Investigación y Desarrollo. Los resultados entusiasmaron tanto a la empresa como a la agencia. “En cuanto a la marca, tuvo más nivel de recordación que el esperado, y lo mismo sucedió con las ventas; claro que a esto contribuyó la excelente logística desplegada por Sava. Del estudio surge, pues, que el producto tuvo gran aceptación”, se entusiasma Di Nardo.
A la hora de sintetizar la clave del éxito, el hombre de De Luca señala que, simplemente, hicieron lo que hacen siempre: “Trabajamos mucho en el mundo del producto, no en esos mundos de ideas quizá muy atractivas y divertidas pero que están afuera, y después resulta que no hay forma de pegarlas al producto”.