La basura es, aunque parezca paradójico, un valioso instrumento del marketing. La información que proporcionan los residuos domiciliarios puede ser muy útil para las empresas que deseen conocer de cerca los consumos reales del mercado local.
Datagarbage, un proyecto diseñado por la consultora Dynamics Group y la Fundación Senda hace algo más de tres años, apunta a informar sistemáticamente sobre la composición de los desechos de los hogares de la Capital Federal y 18 barrios del Gran Buenos Aires.
A diferencia de las encuestas que proporcionan datos sobre el consumo informado o perceptivo, esta metodología permite, por ejemplo, monitorear el consumo efectivo de una determinada categoría de producto.
Una tapa, no dos
“Hace un par de años detectamos, a través de un estudio contratado
por Matarazzo, que era muy habitual que la gente utilizara una sola tapa de
tarta en vez de dos. Al parecer, porque una de ellas se echaba a perder”, cuenta
Laura Alés, directora de investigaciones de Dynamics Group. “A partir
de este dato, la empresa decidió envasar las tapas por separado, tal
como las encontramos ahora en los supermercados.”
Cada mes se recogen 19.500 bolsas de basura y se identifica a cada una de ellas con una etiqueta que indica la zona, el tipo de vivienda y el nivel socioeconómico (determinado por la variable geográfica y habitacional).
La fundación es la encargada de hacer el trabajo de campo y la logística de Datagarbage. Personal especializado de su laboratorio captura la información de los residuos sólidos urbanos y revela, con la lectura del código de barras del envase, los datos del producto: categoría, marca, presentación y empresa elaboradora o importadora. Si no es posible utilizar el lector óptico se le asigna un código interno junto con los detalles del producto y su procedencia.
De este modo se puede conocer el market share de las marcas consumidas en hogares, el impacto del lanzamiento de nuevos productos y la variación estacional o la fluctuación del consumo en escenarios económicos de cambio.
Una de las ventajas de Datagarbage es que el panel investigado desconoce su participación y, por otra parte, la muestra incluye los niveles socioeconómicos A y B, habitualmente ausentes en los estudios convencionales.
“Además de los informes mensuales, nosotros ofrecemos estudios a medida de cada cliente”, aclara Alés. “Hay empresas que, por ejemplo, quieren conocer la repercusión de una campaña intensiva en un determinado punto geográfico. Esta es una metodología muy adecuada para averiguar inmediatamente, y de forma casi directa, cómo funciona, por ejemplo, una acción promocional en supermercados”
Basurología
En realidad, el know how de esta modalidad particular de indagar en
la basura se inspiró en un proyecto del arqueólogo estadounidense
William Ratjhe, de la Universidad de Arizona. La basurología,
la disciplina científica inaugurada por Rathje en los años ´70
se proponía, básicamente, hacer un recuento del comportamiento
del consumidor contemporáneo.
Este tipo de estudio, aplicado poco después al marketing, se extendió a varias ciudades de Estados Unidos, Canadá y Europa y es actualmente solicitado por empresas como Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Campbell y Kraft.
En la Argentina, un grupo de profesionales de la Fundación desarrolla, desde hace más de siete años, diferentes trabajos relacionados con los residuos de la ciudad de Buenos Aires. La proporción de los desechos tóxicos domésticos o la posibilidad de desarrollar campañas de reciclaje son sólo algunas de sus investigaciones.
Por su parte, Datagarbage ha utilizado esta metodología como una herramienta
de marketing desde 1995 con informes para Coca-Coca, La Serenísima,
Peñaflor, Molinos y Sadia entre otros. Para fines de 1999, año
de su relanzamiento, espera extender el área de cobertura hacia las ciudades
más importantes del interior.
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“Environmental solutions for who we really are”, Robert Lilienfeld y William Rathje, comercializado por Amazon. “Cuando la ciencia “La basura no “La basura como |
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