Según una investigación de branding realizada por la consultora Reality Research, 3Com es la número uno en la materia. El estudio, titulado “El poder del branding simultáneo, 1998″, mide el valor de la marca en el mercado tecnológico empresarial de Estados Unidos, donde el branding corporativo se ha convertido en objetivo central de muchas estrategias de marketing.
“El branding se ha vuelto más importante en el área de la alta tecnología”, señala Al Ries, coautor de Las 22 leyes inmutables del branding, “y cobrará mayor relevancia a medida que productos como computadoras personales se conviertan cada vez más en commodities“.
Detrás de 3Com se situaron Intel, Microsoft, Hewlett-Packard e IBM. El estudio, en su tercera edición, mostró un reacomodamiento de las principales marcas. El año pasado, las líderes del sector tecnológico eran, por orden, Hewlett-Packard, 3Com, Microsoft, Cisco Systems, y Compaq.
“3Com tiene una estrategia de marketing realmente agresiva”, destaca Jonathan Hilland, director de investigación de Reality Research; “realmente exhiben una gran amplitud y profundidad en cuanto a productos, que van desde tarjetas para redes LAN a equipos de conexión en red avanzados”.
El poder de la emoción
Para hacer el seguimiento de las 46 marcas incluidas en la investigación,
Reality Research entrevistó a más de 7.800 personas, de las cuales
cerca de la mitad eran compradores de tecnología del segmento empresario
y el resto revendedores. Los productos medidos en el estudio fueron PC de escritorio,
computadoras portátiles, software para servidores de Internet,
hardware de red y microprocesadores.
Para investigar el mercado de las PC de escritorio, Reality Research les pidió a los entrevistados que calificaran la importancia de diferentes criterios físicos como velocidad, memoria y confiabilidad, al especificar o recomendar una marca en particular. Hilland señala que estas características son el aspecto tangible de la ecuación de compra. Los encuestados también respondieron si confiaban en una marca particular o si invertirían su propio dinero en la compañía dueña de la marca. Hilland se refiere a estos elementos como el aspecto emotivo de la ecuación de compra.
Lo esencial es invisible
En definitiva, el estudio demostró que el aspecto emotivo es
más importante que el aspecto tangible. En otras palabras, el
branding supera a las características del producto en cuanto a
capacidad para inducir la compra. “A medida que los proveedores de hardware
y software continúen estandarizando los productos y características
técnicas, la importancia de la marca como punto clave de diferenciación
aumentará en forma exponencial”, señala Hilland.
Según Ries, los productos tecnológicos se están volviendo gradualmente invisibles, en el sentido de que a diferencia de un producto business-to-business tradicional como un compresor, un cliente no puede juzgar un producto de tecnología como una PC. “Es imposible que alguien tome 10 chips de computadora y afirme que puede distinguirlos”; “es imposible evaluarlos físicamente. En consecuencia, confía en la marca”, dice Ries. “3Com e Intel son marcas poderosas porque representan algo”, continúa.
Muchas personas se rehúsan a comprar una PC a menos que tenga un chip de Intel. Ries plantea que una marca como IBM aparece demasiado expandida al estar presente en tantas categorías de producto: “Intel es sinónimo de chips, Volvo de seguridad. IBM, en cambio, significa todo”.
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