Recesión, competencia, futuro incierto. Las empresas no dudan en recortar sus presupuestos generales y parecen titubear con respecto a las inversiones en publicidad. Las ventas flaquean para todos, pero para algunos más. Sin embargo, nadie quiere quedarse con los brazos cruzados; todos saben que tienen que hacer algo, y ese algo muchas veces termina siendo promoción.
La actividad ofrece una ventaja esencial para tiempos como éste: no demanda un presupuesto tan elevado como las campañas de publicidad. Esta es la razón por la cual el crecimiento del sector de las agencias de marketing promocional no se detuvo, a pesar de la recesión.
Si se toma el presupuesto que las empresas destinan a comunicación, se puede ver que hasta comienzos de los años ´80 la publicidad se llevaba en la Argentina alrededor de 80% del total, frente a 20% destinado a promoción. Pero, con el aumento de la competencia en todos los rubros, las crisis acumuladas, la globalización y la transformación operada de los canales, la ecuación fue cambiando. Hoy en día, las estimaciones elaboradas por el sector (no hay estadísticas fehacientes) indican que la mayor parte de las empresas invierten alrededor de 60% en promociones y el resto en publicidad. Los publicitarios sostienen, en cambio, que la proporción es exactamente inversa. Para el caso, la conclusión es la misma: ya no se puede hablar de acciones below the line; en última instancia, ya nadie sabe si existe la línea.
“En medio de la crisis, las empresas de productos masivos, que tienen poco margen por producto, necesitan vender, y para eso tienen que ir al punto de venta, tienen que hacer promociones para tratar directamente con el consumidor”, sentencia Patricia Gil, presidenta de la agencia de marketing promocional No limit.
Según un trabajo realizado por uno de los grandes del sector, el Smith Group, las empresas invirtieron el año pasado alrededor de $ 1.500 millones en promociones. “Si se tiene en cuenta que una parte importante de los $ 3.300 millones que se destinaron a medios convencionales fue también para promociones, tenemos un mix de 60% para promoción y 40% para publicidad”, afirma Sergio Smith, presidente de la empresa.
La investigación que la agencia Meyer Action Marketing realiza cada año sobre las previsiones de inversión para el sector indica que en 1999 las empresas destinarán a promociones unos $ 1.600 millones. Si se compara la cifra con la 1998 se detecta un leve repunte, aunque todavía sigue siendo bastante menos que el récord de 1997, cuando el rubro cosechó $ 1.950 millones.
Según este trabajo, realizado con los datos aportados por 120 compañías líderes, cada vez más las empresas eligen contratar agencias especializadas en promoción, en detrimento de sus propios departamentos de marketing y de las agencias de publicidad.
Creatividad o efectividad
Las empresas relevadas por Meyer que prefieren contratar los servicios de las
agencias especializadas en promoción opinan, sin embargo, que el sector
adolece de una cierta falta de creatividad. “Se pueden repetir algunos elementos,
como las tapitas de las botellas, porque son prácticas para el consumidor,
pero no hay que dejar de ser creativo. Si una promoción no es creativa
se cae”, reconoce Fernando Espiño, director de cuentas de Publicis Promotion.
“Hay que lanzar el producto y no se dispone de mucho tiempo. Por eso, para medir una promoción en el mercado masivo hay que tener en cuenta más la efectividad que la creatividad es el objetivo que el cliente se planteó”, responde Smith.
Las empresas recurren a la promoción porque la necesitan ya, quieren ver resultados para los cuales las agencias de promoción tienen que aplicar técnicas de venta muy acotadas. Esto es algo que en este negocio saben todos: las promociones deben ser a corto plazo.
Sin embargo, hace tres años, la promoción televisiva del programa de Susana Giménez en la que participan varias marcas pareció ir contra la corriente. “El Juego del Millón rompió varios mitos. En primer lugar, se trató de una promoción de nueve meses, cuando toda la vida se dijo que las promociones tenían que ser cortas. Y la ventaja es que en nueve meses se generan hábitos de consumo”, dice Mariano Glaser, titular de Eiffel, la agencia que alumbró esa criatura. Pero lo que para unos es ventaja, para otros es peligro. Las promociones pueden ser extraordinariamente efectivas y, al mismo tiempo, muy peligrosas: pueden inducir al consumidor a la infidelidad, la actitud más temida por las marcas.
Objetivo: integración
El desarrollo del sector llevó a la creación de la Cámara
Argentina de Marketing Promocional. En parte como reacción natural ante
el crecimiento desproporcionado del número de empresas, pero también
con el fin de aumentar el nivel de profesionalismo. “El objetivo de Campro es
que las agencias puedan ofrecer la estrategia promocional y la campaña
de un modo integral, e incorporar también a las agencias de publicidad”,
dice Ernesto Dorfman, gerente general de Stopromotion y presidente de la cámara.
Como ocurre en otros sectores, lo que hoy se busca es el desarrollo del concepto integración. Esto es, más servicio de menos proveedores. “Lo que se le pide a la agencia de promoción es que sea independiente de la herramienta, que tenga el concepto claro, que tenga la estrategia clara, que sea el socio del hombre de marketing para poder hacer más eficiente su inversión, y para esto tiene que ser independiente de las herramientas y debe estar integrada”, enumera Espiño.
Pero el futuro también demanda otras cosas. Todo indica que en poco tiempo los cambios serán vertiginosos. Hoy, el escenario principal de las promociones es el punto de venta, porque es ahí donde convergen el consumidor, el producto y el dinero. Pero, ¿cuál será el espacio mañana?
Aunque la Internet aún está lejos de jugar un papel fundamental en el desarrollo de las promociones, es cierto que marca una fuerte tendencia. “El espacio del mañana podría ser virtual, aunque es muy difícil arriesgar un pronóstico. Nunca hemos vivido una época tan incierta como ésta, en la que sabemos que el pasado no permite anticipar el futuro”, reflexiona Smith y agrega que “con el comercio electrónico aún no sabemos si el distribuidor actual va a seguir siendo el distribuidor de mañana, cuánto van a canalizar las grandes superficies y cuánto será venta on line“.
Otras tendencias
A pesar de que absorben por lo menos la mitad de la inversión en comunicación,
no existen muchas investigaciones sobre la calidad de las promociones. Tanto
las empresas como las agencias asisten a la transformación de los productos
en commodities. Y sin embargo, no hay estudios sobre si las marcas son
absolutas, relativas o transparentes.
Los commodities son transparentes, el consumidor no necesita un gran incentivo para desplazarse de una marca a la otra. Coca-Cola, en cambio, “es una marca absoluta. Esto determina el grado de fidelidad del consumidor con el producto y qué acción de marketing promocional corresponde llevar a cabo”, dice Smith.
Pero en un mercado donde los productos se van convirtiendo en commodities, la efectividad de las promociones es también más difícil de alcanzar. “Muchos hombres de marketing están cometiendo el error de transformar los mercados absolutos en mercados transparentes porque los están gastando con promociones. Yo estoy en el negocio de la promoción y me conviene, pero están corrompiendo los mercados”, previene Smith.
“Las agencias de promoción han mejorado muchísimo y creo que todavía queda mucho por mejorar”, dice Norberto Dursi, presidente de Promocionar. Y agrega: “Todos hacemos cosas que son muy buenas y otras no tanto, pero el promedio general es bueno”. Lo cierto es que la Argentina es el país más premiado en el mundo en agencias de marketing: Smith Group, Stopromotion y Meyer Action Marketing se han llevado 40% de los premios internacionales más importantes de los últimos tres años.
Hoy existen dos perfiles básicos de agencias dentro del sector: las que son desprendimientos de una agencia de publicidad y las que nacieron per se. “Las ligadas a una agencia de publicidad están más orientadas a generar promociones como una manera de vender medios, no es casual que en la mayoría de los casos esto se haya dado así”, comenta Smith.
Las otras son agencias que desde sus comienzos tuvieron que contar con una
estructura para dar soporte logístico con suficiente personal para realizar
esta tarea, no sólo el desarrollo estratégico de la promoción
sino también la implementación en la calle. Con miras al futuro
inmediato y en esto coinciden todos los involucrados se espera que
el sector alcance un nivel de mayor especialización.
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