Algo más que juntar tapitas

    Recesión, competencia, futuro incierto. Las empresas no dudan en recortar sus presupuestos generales y parecen titubear con respecto a las inversiones en publicidad. Las ventas flaquean para todos, pero para algunos más. Sin embargo, nadie quiere quedarse con los brazos cruzados; todos saben que tienen que hacer algo, y ese algo muchas veces termina siendo promoción.


    La actividad ofrece una ventaja esencial para tiempos como éste: no demanda un presupuesto tan elevado como las campañas de publicidad. Esta es la razón por la cual el crecimiento del sector de las agencias de marketing promocional no se detuvo, a pesar de la recesión.


    Si se toma el presupuesto que las empresas destinan a comunicación, se puede ver que hasta comienzos de los años ´80 la publicidad se llevaba en la Argentina alrededor de 80% del total, frente a 20% destinado a promoción. Pero, con el aumento de la competencia en todos los rubros, las crisis acumuladas, la globalización y la transformación operada de los canales, la ecuación fue cambiando. Hoy en día, las estimaciones elaboradas por el sector (no hay estadísticas fehacientes) indican que la mayor parte de las empresas invierten alrededor de 60% en promociones y el resto en publicidad. Los publicitarios sostienen, en cambio, que la proporción es exactamente inversa. Para el caso, la conclusión es la misma: ya no se puede hablar de acciones below the line; en última instancia, ya nadie sabe si existe la línea.


    “En medio de la crisis, las empresas de productos masivos, que tienen poco margen por producto, necesitan vender, y para eso tienen que ir al punto de venta, tienen que hacer promociones para tratar directamente con el consumidor”, sentencia Patricia Gil, presidenta de la agencia de marketing promocional No limit.


    Según un trabajo realizado por uno de los grandes del sector, el Smith Group, las empresas invirtieron el año pasado alrededor de $ 1.500 millones en promociones. “Si se tiene en cuenta que una parte importante de los $ 3.300 millones que se destinaron a medios convencionales fue también para promociones, tenemos un mix de 60% para promoción y 40% para publicidad”, afirma Sergio Smith, presidente de la empresa.


    La investigación que la agencia Meyer Action Marketing realiza cada año sobre las previsiones de inversión para el sector indica que en 1999 las empresas destinarán a promociones unos $ 1.600 millones. Si se compara la cifra con la 1998 se detecta un leve repunte, aunque todavía sigue siendo bastante menos que el récord de 1997, cuando el rubro cosechó $ 1.950 millones.


    Según este trabajo, realizado con los datos aportados por 120 compañías líderes, cada vez más las empresas eligen contratar agencias especializadas en promoción, en detrimento de sus propios departamentos de marketing y de las agencias de publicidad.

    Creatividad o efectividad

    Las empresas relevadas por Meyer que prefieren contratar los servicios de las
    agencias especializadas en promoción opinan, sin embargo, que el sector
    adolece de una cierta falta de creatividad. “Se pueden repetir algunos elementos,
    como las tapitas de las botellas, porque son prácticas para el consumidor,
    pero no hay que dejar de ser creativo. Si una promoción no es creativa
    se cae”, reconoce Fernando Espiño, director de cuentas de Publicis Promotion.


    “Hay que lanzar el producto y no se dispone de mucho tiempo. Por eso, para medir una promoción en el mercado masivo hay que tener en cuenta más la efectividad que la creatividad es el objetivo que el cliente se planteó”, responde Smith.


    Las empresas recurren a la promoción porque la necesitan ya, quieren ver resultados para los cuales las agencias de promoción tienen que aplicar técnicas de venta muy acotadas. Esto es algo que en este negocio saben todos: las promociones deben ser a corto plazo.


    Sin embargo, hace tres años, la promoción televisiva del programa de Susana Giménez en la que participan varias marcas pareció ir contra la corriente. “El Juego del Millón rompió varios mitos. En primer lugar, se trató de una promoción de nueve meses, cuando toda la vida se dijo que las promociones tenían que ser cortas. Y la ventaja es que en nueve meses se generan hábitos de consumo”, dice Mariano Glaser, titular de Eiffel, la agencia que alumbró esa criatura. Pero lo que para unos es ventaja, para otros es peligro. Las promociones pueden ser extraordinariamente efectivas y, al mismo tiempo, muy peligrosas: pueden inducir al consumidor a la infidelidad, la actitud más temida por las marcas.

    Objetivo: integración

    El desarrollo del sector llevó a la creación de la Cámara
    Argentina de Marketing Promocional. En parte como reacción natural ante
    el crecimiento desproporcionado del número de empresas, pero también
    con el fin de aumentar el nivel de profesionalismo. “El objetivo de Campro es
    que las agencias puedan ofrecer la estrategia promocional y la campaña
    de un modo integral, e incorporar también a las agencias de publicidad”,
    dice Ernesto Dorfman, gerente general de Stopromotion y presidente de la cámara.


    Como ocurre en otros sectores, lo que hoy se busca es el desarrollo del concepto integración. Esto es, más servicio de menos proveedores. “Lo que se le pide a la agencia de promoción es que sea independiente de la herramienta, que tenga el concepto claro, que tenga la estrategia clara, que sea el socio del hombre de marketing para poder hacer más eficiente su inversión, y para esto tiene que ser independiente de las herramientas y debe estar integrada”, enumera Espiño.


    Pero el futuro también demanda otras cosas. Todo indica que en poco tiempo los cambios serán vertiginosos. Hoy, el escenario principal de las promociones es el punto de venta, porque es ahí donde convergen el consumidor, el producto y el dinero. Pero, ¿cuál será el espacio mañana?


    Aunque la Internet aún está lejos de jugar un papel fundamental en el desarrollo de las promociones, es cierto que marca una fuerte tendencia. “El espacio del mañana podría ser virtual, aunque es muy difícil arriesgar un pronóstico. Nunca hemos vivido una época tan incierta como ésta, en la que sabemos que el pasado no permite anticipar el futuro”, reflexiona Smith y agrega que “con el comercio electrónico aún no sabemos si el distribuidor actual va a seguir siendo el distribuidor de mañana, cuánto van a canalizar las grandes superficies y cuánto será venta on line“.

    Otras tendencias

    A pesar de que absorben por lo menos la mitad de la inversión en comunicación,
    no existen muchas investigaciones sobre la calidad de las promociones. Tanto
    las empresas como las agencias asisten a la transformación de los productos
    en commodities. Y sin embargo, no hay estudios sobre si las marcas son
    absolutas, relativas o transparentes.


    Los commodities son transparentes, el consumidor no necesita un gran incentivo para desplazarse de una marca a la otra. Coca-Cola, en cambio, “es una marca absoluta. Esto determina el grado de fidelidad del consumidor con el producto y qué acción de marketing promocional corresponde llevar a cabo”, dice Smith.


    Pero en un mercado donde los productos se van convirtiendo en commodities, la efectividad de las promociones es también más difícil de alcanzar. “Muchos hombres de marketing están cometiendo el error de transformar los mercados absolutos en mercados transparentes porque los están gastando con promociones. Yo estoy en el negocio de la promoción y me conviene, pero están corrompiendo los mercados”, previene Smith.


    “Las agencias de promoción han mejorado muchísimo y creo que todavía queda mucho por mejorar”, dice Norberto Dursi, presidente de Promocionar. Y agrega: “Todos hacemos cosas que son muy buenas y otras no tanto, pero el promedio general es bueno”. Lo cierto es que la Argentina es el país más premiado en el mundo en agencias de marketing: Smith Group, Stopromotion y Meyer Action Marketing se han llevado 40% de los premios internacionales más importantes de los últimos tres años.


    Hoy existen dos perfiles básicos de agencias dentro del sector: las que son desprendimientos de una agencia de publicidad y las que nacieron per se. “Las ligadas a una agencia de publicidad están más orientadas a generar promociones como una manera de vender medios, no es casual que en la mayoría de los casos esto se haya dado así”, comenta Smith.

    Las otras son agencias que desde sus comienzos tuvieron que contar con una
    estructura para dar soporte logístico con suficiente personal para realizar
    esta tarea, no sólo el desarrollo estratégico de la promoción
    sino también la implementación en la calle. Con miras al futuro
    inmediato ­y en esto coinciden todos los involucrados­ se espera que
    el sector alcance un nivel de mayor especialización.

    Quién es
    quién

    Eiffel Promociones

    Gerente
    general: Mariano Glaser
    Ejecutivo de cuentas: Carlos Tempone
    Creativo: Alejo Juárez Peñalba
    Facturación 1998: $ 10 millones (para este año estiman
    un crecimiento de 10%)
    Principales clientes: Casanto, Philip Morris, Nabisco Terrabusi,
    Nestlé, América
    Premios: no participa (el Juego del Millón fue
    elegida la mejor promoción del año por El Publicitario)
    Año de inicio: 1987

    Eiffel Promociones
    es una división de la agencia de publicidad Lautrec Nazca Saatchi
    & Saatchi. De todos las protagonistas del mercado, es la que tiene
    mayor relación con la televisión: inventó el Juego
    del Millón
    . “Antes, las agencias de publicidad no se metían
    en este tipo de promoción, y las agencias de promoción no
    tenían llegada a la televisión”, dice Mariano Glaser, su
    gerente general.

    El Juego
    del Millón
    nació de Eiffel, pero Eiffel creció
    al calor del juego. Desde entonces ha realizado diversas megapromociones,
    como la de los US$ 500.000 que entregó Philip Morris en el programa
    C.Q.C., o la rueda de la Fortuna de Nestlé en Sorpresa y 1/2, en
    el que uno de los gajos era de un millón de dólares.

    La razón
    de las promociones millonarias se debe a que el premio más deseado
    por la gente es el efectivo. “Nuestras investigaciones indicaban esto
    y entonces hicimos el Juego del Millón. Pero también
    nos preguntamos qué podría ser percibido con un valor mayor”,
    cuenta Glaser, y dice que fue entonces cuando diseñaron la promoción
    en la que el premio era un edificio, una idea que luego exportaron.

    Kepner SA

    Presidente: Roberto
    Garberoglio
    Gerente de Marketing: Gonzalo Martínez Burzaco
    Facturación 1998: sin datos
    Principales clientes: Coca-Cola, Norte, Arcor, Ilolay, Peñaflor,
    Travelpass, MovieCity, Multicanal, Cinecanal, Estrada
    Premios: no participa
    Año de inicio: 1992

    “Los consumidores
    están exigiendo una comunicación más directa, las
    publicidades en televisión funcionan pero no dejan de ser perdigonazos,
    cada vez hay más canales, más zapping, con una inversión
    muy superior a la de la promoción”, dice Gonzalo Martínez
    Burzaco, gerente de marketing de Kepner, para explicar el crecimiento
    del sector.

    En los
    dos últimos años Kepner sostiene que aumentó 65%
    su facturación y se posicionó entre las primeras empresas
    en el rubro. Es responsable, entre otros trabajos, del lanzamiento de
    Travelpass y de las aperturas de Norte en el interior del país.

    “Pero todavía
    nos falta”, admite Martínez Burzaco, “aunque ya integramos todos
    nuestros procesos y somos competitivos en costos, podemos desarrollar
    una estrategia y luego implementarla en la calle. Al sector también
    le falta. Seguramente veremos una depuración en la cantidad
    de empresas; las que no cumplan con sus obligaciones en la contratación
    de personal no podrán subsistir.”

    Meyer Action Marketing

    Presidente: Enrique
    Meyer
    Director de cuentas: Martín Iparraguirre
    Director de Negocios Internacionales: Ezequiel Hodari
    Facturación 1998: $ 9,3 millones
    Principales clientes: Sava Gancia, Bagley, Unilever, Fox TV, Movicom,
    Citibank, Bonafide
    Premios: En el ´98 recibió 7 Pro Awards
    Año de inicio: 1993

    De la investigación
    que Meyer realizó sobre el sector, surge que las empresas consideran
    que dentro de las agencias de marketing promocional el nivel de
    profesionalismo no llega a ser alto. “El punto es que hay menos profesionalismo
    en las empresas que en las agencias”, argumenta Enrique Meyer, pero reconoce
    que, de todos modos, es necesario tener en cuenta qué es lo que
    opinan las empresas porque ellos son los clientes.

    También
    hay que considerar que las expectativas de las empresas ante una campaña
    de promoción exceden, en general, las posibilidades del producto
    o del mercado.

    “Las empresas
    no saben cómo pedir lo que quieren, no saben cómo diferenciar
    si la campaña es buena para televisión o para el punto de
    venta, y éste es un problema que nosotros tratamos de resolver”,
    dice Meyer.

    La firma
    sólo se dedica al desarrollo de estrategias, no a la logística.
    De los estudios y trabajos realizados surge que, a pesar de lo que el
    mismo público dice, en la Argentina la gente prefiere los concursos
    con grandes premios y escasas posibilidades de ganar en mayor medida que
    las promociones con poco valor y mucha probabilidad de acertar.

    No limit

    Presidente: Patricia
    Gil
    Facturación 1998: sin datos
    Principales clientes: Arcor, Walt Disney Company, Atlántida,
    Bayer, Fargo, Oca
    Premios: no participa
    Año de inicio: 1992

    No limit
    es el nuevo nombre de la ex agencia Pato Gil. “Sabemos que hay infinitas
    maneras de hacer promoción, y necesitábamos expresar que
    hemos crecido en servicios, por eso nos decidimos por este nombre”, cuenta
    Patricia Gil. Y agrega: “No limit también indica que todavía
    hay mucho por crear en la Argentina.

    De las
    30 personas que trabajan en No limit, 25 son mujeres. “Para este
    negocio, las mujeres son perfectas, muy perceptivas, sensibles y detallistas,
    están en todo”, proclama Gil. “A diferencia de muchas empresas,
    nosotros creamos la estrategia de la promoción, la idea, y luego
    la ejecutamos. Nadie puede realizar mejor la idea que quien la tuvo. Y
    para eso contamos con las promotoras más lindas del país”,
    revela sin modestia.

    Para este
    año, el mayor proyecto de No limit es fusionarse con una
    de las empresas más grandes del mundo en el área de la comunicación.
    Aunque sus directivos no dan nombres, confirman que están en los
    arreglos finales antes del anuncio.

    Promocionar

    Presidente: Norberto
    Dursi
    Vicepresidente: Jorge Welch
    Facturación 1998: sin datos
    Principales clientes: Isenbeck, Rodizio, Nabisco Terrabusi, SanCor
    Premios: no participa
    Año de inicio: 1990

    La promoción
    es una acción que no sólo sirve a las marcas chicas.
    “Las que ya tienen un nombre, que generalmente son las grandes empresas,
    necesitan más de la promoción porque deben canalizar acciones
    que les den resultados inmediatos. No dependen tanto de la publicidad
    como de la promoción”, explica Norberto Dursi, presidente de Promocionar,
    para quien las acciones promocionales siempre ayudan a reforzar la imagen
    de marca.

    Un ejemplo
    de cómo trabajan en Promocionar es su última gran campaña,
    con la promoción de las galletitas Oreo de Nabisco Terrabusi. “Trabajamos
    mucho en la línea de premios”, dice Dursi, “y decidimos implementar
    un instant win que se efectiviza en Musimundo, asociados con McDonald´s
    en su nuevo producto McSwing Oreo”.

    Publicis Promotion

    CEO: Jorge
    Castrillón
    Director de Proyecto: Fernando Bizai
    Director de Operaciones: Juan Carlos Castrillón
    Director de Cuentas: Fernando Espiño y Gabriel Judcovski
    Facturación 1998: aún no cierra un año fiscal
    Principales clientes: Wal-Mart, Correo Argentino, British Airways,
    La Nación
    Premios: no participa (Jorge Castrillón ganó dos Pro
    Awards, y Bizai otro en sus anteriores firmas)
    Año de inicio: octubre de 1998

    “En la Argentina,
    el marketing promocional está evolucionando hacia la seriedad”,
    diagnostica Fernando Espiño, director de cuentas de Publicis Promotion,
    y reconoce que en los principios de la promoción “se usó
    y se abusó, se justificó cualquier actividad. Ahora, el
    mercado demanda seriedad y el consumidor exige respeto”.

    Por otro
    lado, “la regulación que el Estado está aplicando es bastante
    coherente, y no es limitante, sino que apunta a que el mercado mejore”,
    reconoce.

    Las técnicas
    de producción están dejando de ser una barrera. En este
    contexto, lo que diferencia a los productos es el posicionamiento de la
    marca. “Debemos esforzarnos más en todo nivel de comunicación.
    Obviamente, a la agencia de publicidad le cuesta cada vez más trabajo
    lograr que su comercial se despegue del mensaje global, y no le queda
    más remedio que transferirnos a la gente de promociones el esfuerzo
    de terminar la diferenciación en el punto de venta”, revela Espiño.

    Smith Group

    Presidente: Sergio
    Smith
    Vicepresidente: Liliana Smith
    Directora: Cristina Fritz y Carlos Petersen
    Facturación: $ 42 millones
    Principales clientes: Sava Gancia, Procter & Gamble, Gillette,
    SanCor, Movicom
    Premios: 5 Pro Award Silver, 7 Gold y 1 Best Pro Award
    Año de inicio: 1990 (en 1976 comenzaron con Spell Promoción
    y Merchandising)

    El Smith
    Group es la empresa líder en el sector, y también la pionera.
    Smith comenzó en 1976 con la firma Spell, y hoy tiene sucursales
    en 11 ciudades de todo el país.

    “Hace muchos
    años dije que la promoción era una herramienta de alto valor
    estratégico. Hoy diría que, en definitiva, los hombres son
    tácticos y estratégicos y utilizan las herrramientas de
    una manera o de otra”, dice Sergio Smith. Y explica que, actualmente,
    la táctica es también la estrategia, debido a que la distancia
    entre el corto y el largo plazo se ha acercado tanto, que “si uno no resuelve
    el día a día no hay planeamiento estratégico sustentable
    a largo plazo”.

    De todos
    modos, afirma Smith, “creo que ésta es la primera vez, en 20 años
    que llevo en el rubro, que noto una caída en la actividad, especialmente
    luego del Mundial de fútbol. Posiblemente se estabilicen los recursos
    destinados a la promoción, recursos que ya no capitalizará
    la publicidad. Este es un año difícil por lo político
    y por la recesión. Pero, de todos modos, mantener estos valores
    es sumamente satisfactorio”.

    Stopromotion

    Presidente: Juan
    Pablo Jurado
    Gerente general: Ernesto Dorfman
    Facturación 1998: 20 millones
    Principales clientes: Unilever, Atlántida, Irsa, La Nación,
    Banco Río, Gillette, Ledesma
    Premios: varios Pro Award Silver y Gold y en 1998 el premio World
    a la mejor promoción del mundo
    Año de inicio: 1985

    El año
    pasado, Stopromotion se llevó el mayor premio mundial, un Pro
    Award World,
    por la promoción que realizó para la firma
    Ledesma y sus cuadernos ecológicos. “La promoción consistió
    en insertar en varias revistas hojas del producto, que los chicos tenían
    que dibujar y mandar por correo. El premio para el ganador era convertir
    su dibujo en estampilla”, recuerda Ernesto Dorfman, gerente general de
    la firma.

    Stopromotion
    también comenzó con las promociones televisivas. En 1993
    desarrolló el Susy Bingo, antecesor del Juego del Millón.
    “Era una posibilidad de desarrollo para todos, una estrategia que beneficiaba
    a las empresas porque daba beneficios a la marca y le sumaba rating
    al programa: anclaba la audiencia de todo el país en ese
    horario. Quizá ése fue el despertar de las telepromociones”,
    conjetura Dorfman.

    Aunque
    está ligada a las promociones televisivas, Stopromotion no sólo
    se dedica al desarrollo de la estrategia, sino que también lleva
    adelante la logística para aplicar la idea de la promoción
    en el punto de venta.