En el sube y baja

A mediados del año pasado, los supermercados e hipermercados representaban apenas 1% del total de comercios minoristas existentes en la Argentina pero concentraban 57% de las ventas totales de alimentos, según el último
Censo del Comercio Minorista que periódicamente elabora la consultora
ACNielsen. La facturación del segmento había crecido 4% en un
año, según la misma fuente.

El aumento que viene experimentando la participación de los súper e hiper sobre las ventas de alimentos es formidable: durante los últimos 15 años, avanzaron 30,4% sobre la facturación del sector.

Ese crecimiento se produjo, básicamente, a expensas de los negocios tradicionales, que a mediados del ´98 sumaban 88% de la cantidad de negocios del país pero sólo capturaban 20% de las ventas. En los últimos 15 años, la facturación del sector cayó 36,4% (ver gráfico 1).

En 1984, los autoservicios participaban con 17% de la venta total de alimentos. Durante el primer semestre del año pasado, ese formato ­que representa 11% de los comercios del país­ captaba una participación de 23 puntos.

Otro dato que surge del censo anual de ACNielsen es que la concentración
de ventas que reúnen los súper y los hiper varía
según las distintas zonas del país.

En el conjunto conformado por la ciudad de Buenos Aires y su conurbano, esos
formatos canalizan 61,1% de las ventas de alimentos y bebidas y sólo
15,1% se concretan a través de los comercios tradicionales. En el interior,
en cambio, las grandes superficies reducen su participación ­53,3%
de las ventas­ y los almacenes de barrio mejoran su performance,
hasta sumar 24% de la facturación.

Crecimiento con caídas

La Encuesta de Supermercados del Instituto Nacional de Estadística y
Censos (Indec) también da cuenta del peso de los grandes formatos: según
sus resultados, en 1998 las 78 principales cadenas reunieron ingresos superiores
a US$ 14.400 millones, 9% más que en 1997 (ver gráfico 2). Dos
tercios de esa facturación provino de la comercialización de alimentos
y bebidas.

Sin embargo, en enero de este año las ventas de esas cadenas sólo crecieron 0,4% respecto del mismo mes de 1998 y rondaron los US$ 1.131 millones, según el Indec. Más grave aún es la caída respecto de diciembre de 1998, de 26,6%, cinco puntos más pronunciada que la registrada en enero del año pasado en relación con diciembre de 1997.

La caída de las ventas en enero no es la única mala noticia a la que deben hacer frente los grandes actores del retail. Desde hace dos años viene registrándose una desaceleración importante de los índices anuales de crecimiento de la facturación. Según la consultora CCR, las ventas totales de los supermercados emplazados en el área metropolitana de Buenos Aires, que desde 1993 subían a tasas anuales de entre 12% y 16%, apenas crecieron 3% entre 1997 y 1998.

La tendencia promete continuar: la consultora estima que durante este año
los ingresos de esos formatos sumarán US$ 6.392 millones, sólo
2% más que los US$ 6.267 millones facturados en el ´98 (ver gráfico
3).

Más superficie

Otro indicador útil para explicar la batalla encarnizada que súper
e hiper libran dentro del propio canal es la caída de las ventas
por metro cuadrado, una tendencia que se verifica en ambos formatos desde 1995.
“Las ventas por metro cuadrado que obtenían las grandes superficies fue
uno de los datos que más tuvieron en cuenta las cadenas europeas cuando
decidieron extender sus operaciones a la Argentina”, explica Frèdèric
Gautier, presidente de Gautier Consulting Group.

“Hace cuatro años ­prosigue­, la facturación que lograban los actores instalados era de US$15.000 anuales por metro cuadrado. Hoy, pese a que el promedio está cayendo a un nivel que se ubica entre US$ 10.000 y US$ 12.000, todavía está muy por encima del que se obtiene en cualquier mercado europeo.”

Efectivamente, en 1994, cuando Wal-Mart, Auchan, Casino y Promodès comenzaban a posar la mirada sobre el mercado local, el promedio de facturación mensual por metro cuadrado que conseguían los súper y los hiper de Buenos Aires y el conurbano alcanzaba a US$ 1.290. Entonces, el promedio de Europa orillaba los US$ 600, el de Chile era de US$ 453 y el de Brasil, de US$ 350.

“La lucha que se desencadenó luego del arribo de los grandes operadores internacionales marcó el principio de un proceso de saturación para determinadas plazas; la caída de las ventas por metro cuadrado se explica, en gran medida, por la proliferación de bocas inauguradas por las grandes cadenas”, asegura la consultora Diana Matassa. El año pasado, la facturación mensual por metro en el área metropolitana había caído a US$ 773.

Para la consultora CCR, la caída no se detendrá: en el 2000, calcula, el promedio de ventas por metro será de US$ 658. Y en el 2002 bajará a US$ 608, lo que significará un descenso de 52% respecto de los ingresos obtenidos cinco años atrás.

Sin embargo, quienes más acusarán el impacto de la caída
serán los hipermercados: en tres años sus ventas mensuales por
metro cuadrado sumarán US$ 403 o, lo que es lo mismo, 68% menos que los
US$ 1.282 que facturaban en el ´94. Para los supermercados, en cambio, el golpe
será menor: facturarán en promedio US$ 905, que suponen 31% menos
en relación con los US$ 1.317 que sumaban hace cinco años (ver
gráfico 4).

La batalla del espacio

El escenario competitivo del mercado local muestra cómo, en los últimos
años, los principales actores del retail apostaron a expandir
su cobertura geográfica dentro del país y a aumentar la superficie
de ventas ­a través de la apertura de nuevas bocas o la adquisición
de cadenas nacionales o regionales­ para mejorar sus economías de
escala y lograr un volumen de operaciones que les permitiera hacer valer el
peso de sus compras frente a la industria proveedora.

Una muestra clara de la rapidez con que actuaron las grandes cadenas la da el hecho de que en 1995 los hipermercados ubicados en el área metropolitana sumaban 17 bocas, de las cuales 11 correspondían a Carrefour, cuatro a Jumbo, una a Coto y la restante a Wal-Mart.

Tres años más tarde, el número de sucursales ya había crecido a 32 (16 de Carrefour, ocho de Jumbo, cuatro de Wal-Mart, tres de Coto y una del gigante francés Auchan) y la superficie total había aumentado 116% de (177.000 metros cuadrados en 1995 a 382.000).

De acuerdo con los datos del Indec, en el segundo semestre de 1998 las principales cadenas de supermercados e hipermercados de la Argentina sumaban un área de ventas de 1,51 millón de metros cuadrados. Seis meses más tarde, esa superficie había crecido a 1,62 millón. El aumento se debió a una explosión de aperturas: entre julio y diciembre del año pasado, la cantidad de bocas se elevó de 851 a 909.

Los números que maneja la consultora Logística Comercial muestran
que, entre 1995 y septiembre del ´98, sólo en Buenos Aires y su conurbano,
las 12 principales cadenas abrieron 46 bocas, lo que da un promedio de 15,3
nuevas sucursales cada año. En la misma región, la cantidad de
cajas se elevó de 2.777 en 1995 a 4.692 a fines del tercer trimestre
del año pasado (ver gráficos 5 y 6).

“En gran medida, el negocio del supermercadismo es una jugada de real estate:
el primero que consigue las mejores ubicaciones es el que puede explotar la
mayor parte del potencial de su zona de actuación, y hace que se levanten
barreras de entrada”, señala Alejandro Stengel, consultor de Booz, Allen
& Hamilton.

Una de las características que marcó a fuego la expansión experimentada por el supermercadismo en los últimos años fue la caída del área de afectación de cada nueva boca.

En 1995, cuando Wal-Mart inició el desembarco de los nuevos actores y comenzó a acelerarse el crecimiento de las cadenas nacionales, se estimaba que el área de afectación de un hipermercado se extendía a aproximadamente 65 cuadras de su emplazamiento. El año pasado, el grueso de los clientes de una nueva boca no provenía de más de 31 cuadras. “El Carrefour de Quilmes factura hoy la mitad de lo que vendía en 1996”, asegura un analista del sector. Para el 2000, según las estimaciones de la consultora CCR, el área de afectación de un hiper se reducirá a sólo 28 cuadras.

Esos datos explican las transformaciones que se produjeron en el mix
de los clientes de los hipermercados: así como en 1995, 15% de esos clientes
eran de cercanía (provenían de distancias inferiores a 10 cuadras)
y 85% eran clientes de tránsito (se desplazaban más de 10 cuadras
para hacer sus compras), durante el año pasado los clientes de cercanía
ya sumaban 45%. Las proyecciones de CCR señalan que en el 2000 cada grupo
aportará la mitad de los clientes.