Jack Trout, a quien Philip Kotler ha definido como “el responsable de algunas de las ideas más frescas que se han incorporado al marketing en la última década”, preside desde 1966 una red internacional de estrategas de marketing competitivo que ya trabaja en Estados Unidos y Europa, y que ahora incursiona en el Mercosur.
La iniciativa es el resultado de la experiencia que le ha dado la colaboración, iniciada en 1991, de la entonces Trout & Ries, con la consultora española SWAP.
A SWAP la habían creado en 1986 dos profesionales con larga trayectoria en cargos directivos de empresas españolas con actividad en Latinoamérica.
Ellos fueron los primeros en sacar a Jack Ries con la consultora española SWAP, creada en 1986 por Raúl Peralba y Raúl González del Río, dos profesionales con una larga trayectoria en Trout y Al Ries de Estados Unidos. Crearon, a partir de un simple acuerdo de caballeros, un joint-venture para ofrecer servicios de consultoría, primero en España y luego en otros países, incluyendo la Argentina.
En su trayectoria de estrategas de negocios internacionales, y siempre con el apoyo de Jack Trout, han realizado trabajos para grandes empresas, como Repsol, Iberia, ConAgra o el grupo Fagor, y también para un gran número de Pymes.
Para indagar en la actividad y los planes de Trout & Partners en el Mercosur, MERCADO entrevistó a su responsable, Raúl Peralba:
-¿Qué hace Trout & Partners en la Argentina?
–En realidad todavía pocas cosas. Estamos aprovechando dos circunstancias especiales que nos ayudan a estar presentes. Por un lado, mi actividad como director de programas y profesor de escuelas de negocios españolas me obligan a visitar la Argentina cinco o seis veces por año. En 1998 terminamos el sexto Master en Gestión de Empresas Industriales que la E.O.I. de Madrid ha realizado para el Grupo Techint. También he supervisado otra maestría in-company para el Grupo Quilmes, que se repetirá en 1999. Además soy profesor en el Master para Directivos de la UCA (Ingeniería).
Por otro lado, suele ocurrir que todos los años Jack Trout participa
en seminarios abiertos o en congresos. En ese caso, participo con él
contando casos reales en los que hemos colaborado, o adecuando los planteamientos
generales a la realidad local.
-¿Desarrollan actividades de consultoría?
-El primer problema que tenemos es que, fuera de Estados Unidos, los empresarios
no tienen todavía el hábito de contratar consultoría especializada;
y menos en algo que suena tan esotérico como marketing estratégico
competitivo.
En España hemos tardado casi siete años en tener una actividad
continua. Este tipo de consultoría no se vende; tiene que surgir del
cliente potencial la decisión de comprarla. De todas maneras ya hemos
hecho algunos trabajos interesantes, como un Proyecto de posicionamiento internacional
para Compudata, una empresa argentina de ofimática que vende sus
equipos en todo el mundo, un estudio para la Cervecería Quilmes y también
para Eco de los Andes.
-¿Cómo pueden dar servicios en el Mercosur si todavía
no tienen una oficina local?
-Bueno, vivimos en un mundo cada vez más global, en el que las telecomunicaciones
facilitan mucho las cosas. El teléfono, el e-mail, el fax y la
videoconferencia son las herramientas que utilizamos. Además, viajamos
y nuestros clientes también lo hacen, así podemos encontrarnos
personalmente allí donde mejor nos convenga a todos. Con Compudata, por
ejemplo, nos reunimos en Madrid y más tarde en la oficina de Trout, que
está cerca de Nueva York. Con Quilmes, sus directivos visitaron a Jack
y luego se trabajó por teléfono y videoconferencia.
Conviene aclarar también que el tipo de trabajo que hacemos es relativamente rápido; porque toda nuestra obsesión desde el inicio es acotar el problema principal de la forma más simple y clara posible. Cuando se hace esto, la solución suele ser obvia. Si uno observa los informes habituales de los consultores clásicos, verá que siempre son muy gruesos y pesan varios kilos (lo que los hace difíciles de entender). Los nuestros, en cambio, son muy cortos. Por ejemplo, el que se hizo para la central de Arthur Andersen en Estados Unidos tenía seis páginas; y le dábamos nuestras sugerencias para su estrategia competitiva global.
Conociendo el entorno y nosotros lo conocemos bien siempre se
encuentra un lugar para reunirse y trabajar.
-¿Seguirán trabajando así?
-Pensamos instalarnos con nuestra propia oficina para el Mercosur, con base
en Buenos Aires. En el grupo tenemos un asociado argentino que vive aquí:
Pedro García, un reconocido experto en marketing político.
Con su ayuda, y la de otros profesionales, estamos a punto de concretar un acuerdo
de colaboración con un socio local para constituir Trout & Partners
Mercosur. En cualquier caso, sigo personalmente de cerca todo lo que nos afecta
en estas latitudes, aprovechando mis frecuentes visitas para mis clases y seminarios.
Y esto, sin contar que el propio Jack viene casi todos los años. El 25
de abril estará en la Universidad Siglo XXI, de Córdoba.
-¿En qué se diferencian ustedes de las grandes consultoras?
-Somos lo que la Comunidad Europea define como una consultora small top.
Es decir, una firma pequeña que asesora a la alta dirección; en
la que el responsable que prepara la oferta se involucra en el desarrollo del
trabajo. En las grandes, los socios hacen lobby y luego los junior
desarrollan el trabajo.
Mientras la mayoría de los consultores sólo dice lo que “hay
que hacer”, nosotros explicamos “cómo hacerlo”. Es decir, asumimos el
riesgo de equivocarnos, aunque afortunadamente nuestros aciertos son más
frecuentes que nuestros errores. Además, por una razón de enfoque,
casi todos nuestros colegas se empeñan en pensar de “adentro hacia afuera”.
Parten de la compañía e intentan hacerle un hueco en el mercado.
Nosotros lo hacemos al revés, trabajamos de “afuera hacia adentro”. Estudiamos
el mercado y, sobre todo, a los competidores; y vemos qué huecos hay
disponibles. Luego sugerimos a nuestros clientes que hagan los cambios necesarios
adentro para adaptarse al hueco que sea más interesante
para ellos y que esté disponible.
-¿Qué ventajas tiene haber creado la red de boutiques Trout
& Partners?
-Tal vez la más importante es que ofrecemos algo que ni las consultoras
muy grandes, ni las pequeñas, pueden ofrecer. Estudios de estrategia
internacional muy pragmáticos para empresas que quieran iniciar, o potenciar,
sus negocios fuera de sus países de origen.
Las consultoras grandes tienen oficinas en todas partes; pero sus costos de estructura, y su propia manera de trabajar, las tornan inaccesibles y poco útiles para empresas medianas y pequeñas (las más abundantes en la Argentina).
Las consultoras pequeñas no tienen medios ni experiencia. Trout & Partners es un grupo de poca gente, pero todos con mucha experiencia. Tenemos una cosa en común con las consultoras grandes, trabajamos desde hace años con problemas complicados en todo el mundo. Sin embargo, siendo pocos, nos adaptamos mejor a las necesidades reales de cada cliente. Además, al tener oficinas en Europa y Estados Unidos estamos perfectamente capacitados para ayudar a empresas del Mercosur, tanto para defender mejor sus cuotas de participación en sus propios mercados frente a la llegada de competidores extranjeros, como para hacerles un plan competitivo realista y eficaz, si quieren atacar alguno de aquellos mercados.
Somos los que mejor hemos aplicado los principios de estrategia militar a la gestión de negocios; por tanto tenemos muy claro cuándo hay que actuar a campo abierto, por los flancos o en plan guerrillero.