Mi anécdota favorita sobre el negocio de la Internet me atrae por las mismas razones que me gustan los episodios de la serie Viaje a las Estrellas. Ambos tienen que ver con el principio transformador de la simultaneidad.
El año pasado, un fabricante de ropa de Nueva York lanzó su colección de verano por Internet. A los pocos días recibió de Beijing cinco pedidos importantes. Algunos amigos a quienes les conté la noticia festejaron la deliciosa paradoja de que los chinos estuvieran comprando en Nueva York hasta que les dije que uno de los ejecutivos de la empresa estadounidense estaba convencido de que adquirían la ropa con la intención de copiarla.
Un mes después, vestidos sospechosamente similares, con etiquetas que decían made in China, inundaron los mercados.
La Internet ha hecho posible que cualquier diseño, cualquier prenda de moda, cualquier idea pueda ser conocida y robada en cualquier lugar del mundo en el momento mismo de su lanzamiento.
En Viaje a las Estrellas se puede ver al alférez Wesley Crusher como
el precursor de una nueva raza de humanoides liberados de las limitaciones que
impone el tiempo lineal. Después de una hora de maquinaciones, Wesley
finalmente comprende que todos los tiempos todos los pasados y todos los
futuros pueden coexistir en el presente. Ahora está listo para
dejar su nave Enterprise con el Viajante para ingresar a la próxima etapa
de la evolución humana en la que presumiblemente podría
experimentar todos esos tiempos simultáneos.
La próxima etapa
El mundo de los negocios está ingresando ya a la próxima etapa
de la evolución: una nueva concepción del tiempo en la que reina
la simultaneidad. Todo, en todas partes, y simultáneamente.
En el viejo mundo analógico, prevalecía el tiempo lineal o secuencial. En la era digital, el tiempo es cada vez menos lineal. El pasado es presente. Todos los tiempos coexisten, los márgenes de tiempo entre la acción y la reacción se reducen progresivamente, y las brechas entre los lugares han comenzado a cerrarse. La base de datos Lexis-Nexis logra que las viejas historias sean tan accesibles como las noticias de hoy, sin desaparecer nunca, siempre presentes para cuando se las requiera.
La música ha avanzado más allá de la alta fidelidad hasta llegar a la fidelidad auténtica el concierto exacto indefinidamente disponible en CD Rom: no una copia, sino los sonidos reales.
Las transacciones financieras pueden ser instantáneas también, y circular por una red que automáticamente recalcula el valor de todas las demás tenencias a la luz de esa transacción.
Las encuestas on line generan reacciones instantáneas que algún
día permitirán a los políticos y a los directores de empresas
modificar sus discursos en el momento mismo en que los estén pronunciando.
Global e instantáneo
Este principio de la simultaneidad transforma la estrategia comercial. Vale
la pena tomar como ejemplo la nueva política de productos mundiales de
Gillette. Al igual que muchas empresas de consumo masivo, Gillette solía
desarrollar sus productos para un mercado por vez, con lanzamientos escalonados
en todo el mundo basados en las estimaciones de la empresa con respecto a la
madurez de un determinado mercado para un producto nuevo o más avanzado.
Con la máquina de afeitar Sensor, Gillette creó, en 1990, un producto
global con un lanzamiento global: el mismo producto de avanzada, difundido por
medio del mismo mensaje publicitario, disponible en cada rincón del mundo
en cuestión de meses.
Los muñecos de los dibujos animados alguna vez ingresaban al mundo a paso lento, siguiendo la popularidad de las películas a medida que se las iba traduciendo y exhibiendo. Hoy, esos mismos juguetes están disponibles en todas partes, aun antes de que se estrenen las películas.
Estas nuevas estrategias requieren procesos simultáneos, más que secuenciales. Cada función y cada departamento deben comenzar a trabajar al mismo tiempo, y realizar sobre la marcha los ajustes mutuos necesarios a partir del output de cada grupo. No se puede esperar a que un grupo termine para que el siguiente comience con su tarea. Y esto incluye tanto a los proveedores como a las funciones internas, a las operaciones internacionales y también a las locales.
En muchos sectores, el intercambio electrónico de datos ya es moneda corriente entre los proveedores y los clientes; la información sobre las ventas diarias de detergentes o de camperas llegan a las plantas y a los depósitos y alertan a todas las funciones simultáneamente, para poner en marcha un proceso de reposición automática del stock. Las demoras entre la colocación del pedido, la entrega, el nuevo pedido y la reposición han declinado considerablemente.
Los circuitos de feedback más breves entre los diseñadores y el mercado extienden este principio de la simultaneidad al desarrollo de productos. Sybase realiza sesiones de revisión semanales en las cuales las preguntas formuladas a los representantes de ventas llegan de inmediato a los ingenieros de producto. De tal modo, pueden incorporar al instante las reacciones y necesidades de los clientes a los diseños de próxima generación.
Las fábricas de Taiwan Semiconductors están conectadas con las
empresas fabricantes de chips, para que los clientes puedan modificar
los diseños durante la fabricación.
Crear las tendencias
El contacto directo con el usuario final es esencial en el mundo de la simultaneidad.
Los equipos de IBM que trabajan en el proyecto Reinventar la Educación
desarrollan nuevas herramientas y sistemas mediante prototipos rápidos:
los ingenieros viven con los usuarios para crear interacciones exitosas
basadas en la observación diaria de sus necesidades y problemas. En las
actividades dominadas por la simultaneidad como las comunicaciones, la
moda y la alta tecnología no hay tiempo para esperar a que surjan
las tendencias. Las empresas pueden apretar el botón de avance
y diseñar el próximo producto mientras el último todavía
es furor en las góndolas. En consecuencia, deben crear las tendencias.
Organizarse para la simultaneidad a menudo significa auto-organizarse, porque no se puede esperar que lleguen las instrucciones emanadas de los niveles superiores. La infraestructura humana es crítica. Para movilizarse con rapidez y trabajar multifuncionalmente hace falta gente que pueda comunicarse entre sí con facilidad y fluidez, gente que realmente comprenda su papel dentro de un sistema más amplio, que entienda la estrategia y que pueda ponerse en contacto con celeridad en cualquier lugar en el que se encuentre. Es esencial contar con un idioma común y con disciplinas comunes, pero deberán adquirirse sin estudios profundos ni prolongados.
La era de la información global genera la sensación de estar viviendo en un eterno ahora, que incorpora todo lo que fue accesible antes (virtualmente) y todo lo que es y podrá ser accesible.
Aunque la posteridad no asegura votos ni ventas de productos, las consecuencias futuras afectan las decisiones actuales. La reputación, sea buena o mala, habrá de grabarse a fuego y para siempre en las personas y las empresas a través de la Web, incluso sin una teología del cielo y el infierno, o sin un pasado, presente o futuro.