El gran desafío

La industria de revistas en la Argentina está frente a un momento crucial,
acaso histórico. Jaqueada cada vez más por la creciente oferta
de información y entretenimiento por los medios más diversos,
y por la decreciente disponibilidad de tiempo de los consumidores, está
atravesando una recesión que no se ve reflejada en el resto de la economía.

Sin embargo, un estudio realizado por la consultora internacional Booz Allen
& Hamilton para la Asociación Argentina de Editores de Revistas (AAER)
sostiene que el mercado, cuyo volumen actual es de US$ 600 millones por año,
tiene un potencial de crecimiento cercano a 50% en cinco años. Esas perspectivas
están asociadas a oportunidades de mejoras en los canales de distribución,
tanto en el tradicional (quioscos) como en otros formatos minoristas y en suscripciones.

El sector no está hoy en su mejor momento. Si se comparan las curvas
que reflejan, desde 1991 en adelante, la evolución del consumo en general
y la del consumo de revistas, se observa nítidamente que hasta 1994 la
venta de publicaciones creció muy por encima del promedio general. En
cambio, a partir del efecto tequila registró una caída
mucho más pronunciada que la del consumo global; tanto que, en dos años,
perdió casi todo lo que había ganado en los cuatro años
precedentes. El significativo repunte de 1997 no alcanzó ni para recuperar
todo lo perdido ni para acercarse al desempeño del promedio de todos
los consumos (ver gráfico).

La industria de revistas facturó el año pasado casi US$ 532 millones:
479 millones por las publicaciones nacionales y 53 millones por las de origen
extranjero. A ello hay que agregar US$ 70 millones por publicidad.

Los datos de la crisis

El trabajo de Booz Allen & Hamilton abunda en indicadores que reflejan
las dificultades del sector:

• En la Argentina se consumen tres revistas por año por habitante,
  igual que en Venezuela y por encima de las dos de Brasil y México,
  pero muy lejos de las 14 de Italia, las 20 de Australia, las 31 de Estados
  Unidos y las 41 de Francia.
• En 1997 circularon 59 revistas cada 1.000 diarios, menos que en Brasil (71),
  México (75), Estados Unidos (134) e Italia (149).
• Las revistas captaron el año pasado 7,3% de la inversión publicitaria
  total, por encima de Brasil (5,8%) pero por debajo del Reino Unido (8,7%),
  Italia (10,4%), España (10,7%), Estados Unidos (11,8%) y Francia (19,3%).
• En promedio, los ingresos publicitarios participaron con 20% de la facturación
  de las revistas. En Japón aportaron 21%; en España, 29%; en
  Francia, 34%; en Alemania, 38%; en Italia, 42%, y en Estados Unidos, 62%.

Las oportunidades

A pesar de ese panorama, el análisis estratégico de Booz Allen
& Hamilton ­que, entre otras fuentes de información, consideró
los resultados de un estudio cualitativo sobre los hábitos de consumidores
y no consumidores de revistas, elaborado especialmente para la AAER por la firma
Mayéutica Research & Consulting­ concluye que el sector tiene
en los próximos cinco años un potencial de crecimiento de entre
US$ 190 millones y US$ 290 millones en materia de venta de ejemplares, y de
alrededor de US$ 30 millones en ingresos publicitarios.

El
trabajo vislumbra oportunidades de mejora en el canal tradicional por entre
50 y 70 millones; oportunidades para el desarrollo de suscripciones por 70 a
140 millones, y oportunidades para la evolución de otros canales minoristas
­principalmente hipermercados y supermercados, shopping centers
y convenience stores­ por 50 a 100 millones. Y asegura que todos
los integrantes de la cadena tradicional participarán de los beneficios
de la expansión en ése y otros canales.

En el canal tradicional, el estudio identificó varias áreas de
mejora. Desde el punto de vista de las editoriales, la gestión de la
tirada ­determinando su tamaño óptimo en función de
la demanda esperada y el costo marginal­ y la asignación de ejemplares
por quiosco. En materia de distribución, la mejora en la gestión
de los agentes del interior y el cambio del esquema de distribución,
con resideño de procesos y layout en la playa del Centro de Distribución
de Revistas, fundamentalmente con la creación de inventarios intermedios
o reparto secuencial.

Y en el segmento minorista, mediante la implementación de mejores prácticas
de venta en los quioscos. De hecho, la investigación detectó que
los quioscos que usan mejores prácticas venden entre 50% y 200% más
que los que no las utilizan, y que existen recorridos que sistemáticamente
registran mejores performances que otros. Además, contra lo que
podría suponerse dada la fuerte tradición local del quiosco, el
nivel de ventas de este canal es significativamente más alto en el terreno
internacional que en la Argentina (en Francia, por ejemplo, es 20% superior).

Por otra parte, así como el quiosco satisface ampliamente a los consumidores
­especialmente a aquellos que son clientes fijos­, inhibe el acceso
de no compradores y tiene una limitación destacada tanto por consumidores
como por no consumidores: el horario limitado de atención.

Suscripciones

En otro orden, las suscripciones ofrecen ventajas importantes respecto de la
venta en quioscos: mayor capacidad de predicción de la demanda, menor
devolución (por lo tanto, mayor control de los costos industriales),
conocimiento y relación directa con el lector, oportunidad de incorporar
negocios adicionales, obtención de ingresos por adelantado, mayores ingresos
publicitarios (particularmente por mayor precio por contacto), llegada a zonas
de baja densidad poblacional en forma competitiva, generación de una
base de negocios estable y de publicidad para vender por otros canales minoristas.

Las oportunidades que presenta este campo están dadas, básicamente,
por los suscriptores actuales que están satisfechos pero sugieren mejoras
y por los consumidores disconformes con el canal tradicional. Naturalmente,
el grado de captación dependerá de la propuesta de valor ofrecida.
De hecho, ya hay un par de experiencias exitosas en la Argentina: Reader´s
Digest más que duplicó sus ventas al lanzar suscripciones,
y MERCADO creció a un ritmo de 9% anual los últimos cuatro años.

En Estados Unidos, país con fuerte tradición de suscripciones,
este canal creció 22% entre 1985 y 1990 (5% anual) y hoy orienta 82%
de la circulación total. En el Reino Unido, las suscripciones aumentaron
23,2% entre 1993 y 1996 (7% anual) y representan actualmente 11% de la circulación.

Las limitaciones para su desarrollo son la falta de cultura de suscribirse,
la poca claridad del concepto suscripción para muchos consumidores,
la desconfianza en las editoriales, la fuerte competencia que representa el
servicio tradicional de distribución bajo puerta y, fundamentalmente,
que hoy no existe un sistema apropiado para distribuir revistas semanales en
tiempo, costo y forma.

Los otros canales

Dadas las tendencias de la comercialización minorista tanto en la Argentina
como en el resto del mundo, emergen nuevos canales atractivos para la venta
de revistas. Entre ellos se destacan los hipermercados y supermercados, las
estaciones de servicio y los negocios de conveniencia, que son canales de venta
con presencia cada vez más significativa.

Según el estudio, estos canales están bien posicionados para
captar a los no compradores actuales. La experiencia en la Argentina es muy
incipiente, pero los supermercados relevados se manifestaron “muy interesados”
en comercializar revistas. Algunas de sus ventajas: las altas ventas por boca
implicarán niveles menores de devolución; el bajo número
de puntos de venta significará menores costos de distribución
y bajo nivel de canibalización.

En los shoppings hacen falta quioscos, aunque el informe advierte que
deberán tener un diseño apropiado, del estilo newstand,
que facilite la exhibición y el contacto del público con el producto.
Y también, para determinadas publicaciones temáticas, son atractivos
los comercios especializados, en los que podrían desarrollarse sin impactar
en las ventas de los quioscos; por ejemplo, revistas de arte y cultura en librerías
y disquerías.

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