En casi todas las ciudades importantes del hemisferio norte por ejemplo
Nueva York, Londres, Madrid se repite, hacia fines de cada invierno y
cada verano, un fenómeno que ya forma parte del paisaje: las grandes
liquidaciones de fin de temporada. A la mañana del día señalado,
antes de la hora de apertura, suelen agolparse multitudes ávidas frente
a las puertas de Macy´s, Harrod´s o El Corte Inglés.
La ansiedad parece justificarse con rebajas que oscilan entre 50 y 75% de
los valores originales, y respaldan realmente el uso del término liquidación.
Lo que hay detrás es una estrategia que asigna prioridad a la variable
del precio, dirigida a reducir drásticamente el stock de productos
que no tendrán cabida en la siguiente temporada. Por supuesto, la operación
discurre sin una sombra de falso pudor o temor de las grandes marcas a perder
jerarquía.
En la Argentina, aunque en materia de vestimenta que es el caso paradigmático
los dictados de la moda creada en el hemisferio norte se aceptan como un dogma,
las estrategias de comercialización eluden sistemáticamente esa
política. Allá se opera sobre la variable precio de un modo drástico:
liquidar significa realmente eso, y se hace en los mismos locales que venden
el valor agregado del glamour. Aquí se liquida, pero poco y, muchas
veces, tratando de que no se note demasiado o bien llevando a cabo el acto,
vergonzante, extramuros de las ciudadelas de la sofisticación.
Imágenes sólidas
o frágiles
“Hacemos liquidaciones, pero ponemos carteles mucho más sutiles que
nuestra competencia; creemos que si una liquidación es muy notoria, afecta
la imagen de marca. La idea es que no parezca un local de Munro”, reconoce Dolores
Lasala, del área de marketing de la firma Sail, especializada
en ropa femenina fashion. Aquí parece resumirse el concepto que
oscila entre el pudor y la inseguridad que caracteriza a los marketers
locales. Pudor que se transmite también a las rebajas: “En general, están
en alrededor de 20%”, dice Lasala, quien argumenta que “no nos quedamos con
mucha ropa, porque nuestros precios son los más creíbles”.
En la vereda de enfrente, en cambio, el gigante internacional Benetton no
se anda con medias tintas. “Las liquidaciones se hacen en todos los locales
de la marca y en todo el mundo”, afirma Josefina Braun, directora de Comunicación;
“recibimos las órdenes de afuera, incluso la cartelería. Primero
se empieza con 20%, luego 30%, 40% y 50%, así semana a semana. Lo que
sobrevive a este tipo de liquidación, que es muy poco, lo mandamos a
nuestro local de discontinuados, que está en Florida y Lavalle, no en
la avenida Córdoba” o sea, en pleno centro, con la frente alta;
“allí los productos tienen una rebaja de 50% a 70%. No tenemos segunda
selección, porque todo lo que vendemos es importado y de primera. La
idea es eliminar completamente el stock para poder entrar limpios
a la próxima temporada”.
¿Y la imagen de marca? “No se afecta en absoluto”, afirma Braun, “porque
todos saben ya qué es Benetton; además, esto es lo normal. Gap
lo hace diariamente en todos sus locales de Nueva York, y nadie duda del tipo
de marca que es; claro que para lanzar esta clase de sales hay que tener
mucha espalda, por eso no todos lo soportan”.
Así planteadas las cosas, se perfilan dos bandos entre las marcas top
de indumentaria que apuntan a targets de clase media y media-alta,
y que se mueven en un mercado que es más púdico aún a la
hora de hablar de números: nadie dice cuánto factura ni cuál
es su market share. Aun así, la mayoría reconoce quizá
por inspiración divina que Vitamina es la líder del segmento.
Exhibicionistas y recatados
“Somos los primeros en arrancar con las liquidaciones, pero tenemos determinadas
con anticipación las fechas en que vamos a comenzar, no es que estemos
estudiando a la competencia para ver cuándo salir”, declara Jorge Moscardi,
gerente Comercial de Vitamina; “los precios bajan aproximadamente 35% y sólo
en los productos de temporada. Se hace simultáneamente en todos los locales
y la idea es vestirlos de liquidación: los carteles son grandes,
bien visibles, pero no tienen sólo el anuncio de la sale, sino
que se trata de un conjunto de imágenes trabajadas”.
En Paula Cahen d´Anvers y Via-Vai tampoco disimulan el evento. Por el contrario,
en los locales de la primera tapan las vidrieras con los carteles y acomodan
los percheros según los descuentos o los precios para marcar claramente
qué ropa se liquida y cuánto más barata está. En
Via-Vai también apelan a los carteles y le suman mucha publicidad en
diarios y revistas. En ambas, las rebajas son progresivas: arrancan con 20%
y van creciendo semana a semana. Según Pablo Ini, director de Prensa
y Comunicación de Via-Vai, “las liquidaciones no afectan en absoluto
la imagen de la marca; todas las grandes del mundo lo hacen. Y mucha gente espera
que llegue ese momento para poder comprar ropa de marca“.
Yagmour está en el mercado desde hace 25 años, pero en los últimos
cinco armó nuevas colecciones y cambió completamente su imagen,
para apuntar a la franja de clase media con productos sobrios y precios accesibles.
“Por eso, nuestras rebajas oscilan entre 20% y 30%; los precios de Yagmour son
habitualmente más bajos que los de la competencia”, explica Aída
Yagmourian, gerenta comercial de la empresa; “no tenemos mucho margen para descuentos
y tampoco nos queda demasiado stock para liquidar. Hacemos una buena
comunicación, con carteles en la vidriera, pero sin tocar para nada el
local por dentro; nada de canastos con la ropa tirada”.
En la vereda de los más recatados, Ana María Giesso, presidente
de la clásica casa de ropa masculina, dice que Giesso liquida sin anuncios
estridentes: “no ponemos carteles gigantes que digan ´sale´ o cosas así”.
Las rebajas acompañan esa moderación, con un promedio de 20%.
“Hay una clientela que espera la liquidación; quizá no sea nuestro
cliente típico, pero notamos que hay un cliente que aparece hacia el
fin de temporada. Es, tal vez, gente que no es tan exigente en cuanto al talle
justo o el color, porque en las liquidaciones no siempre se encuentra lo que
uno quiere”, señala Giesso.
En Legacy que tiene locales también en Uruguay y Brasil
reconocen que no hacen liquidaciones “porque afecta la imagen de la marca”.
Todo lo contrario de Modart, donde parecen no temerle a la erosión: “Siempre
se liquida a fin de temporada, con rebajas que dependen de los valores del mercado
en ese momento pero que han llegado muchas veces a 50%”, sostiene Ricardo Kleinman,
gerente de Marketing; “y hacemos mucha publicidad al respecto”. El fuerte son
sus avisos en las páginas dos y tres del diario Clarín, aunque
no se privan de anunciarlo en las vidrieras y de modo nada sutil.
Final abierto
Más allá de la diversa graduación del recato para comunicar
las sales, queda claro que en general las rebajas en las boutiques
fashion shoppings, barrio Norte, Belgrano, San Isidro
no son espectaculares, lo que permite inferir que a todos les deben quedar considerables
remanentes de stock. La pregunta obvia es: ¿qué hacen con
ellos? Lejos quedaron los tiempos en que la cosa se resolvía ´colocándolos´
en el interior para la siguiente temporada; hoy, televisión por satélite
y cable mediante, hasta en los más remotos pueblos la gente está
al tanto de lo que dicta la moda. Por lo demás, la mayoría de
las marcas importantes tienen locales en las provincias. ¿Entonces?
Basta recorrer la zona que tiene como epicentro la avenida Córdoba
en su intersección con Malabia, para dar con la respuesta. En esa región
no considerada paqueta se acumulan cuadra tras cuadra los
outlets de prácticamente todas las marcas de primera línea.
En ellos los artículos tienen precios de sales en serio, con rebajas
que trepan de 50% a 70%; en algunos también se venden los de segunda
selección con defectos a veces imperceptibles, aunque ciertas
marcas llevan estos fallidos aún más lejos, al barrio suburbano
de Munro.
Indagar los fundamentos de esta política de clandestinizar las liquidaciones
excede el ámbito del marketing para insertarse, quizá,
en el análisis sociológico. Sin embargo, hay algunas reflexiones
sobre estrategia comercial que surgen como evidentes: en primer lugar, cabe
preguntarse cuál es la real fortaleza de las marcas si no pueden resistir
una importante reducción de precios a fin de temporada y, también,
si la variable precio está asociada realmente a la calidad de los productos
o sencillamente vende status.
V. R.